從餐飲老板的朋友圈,我們扒出了2018第一個(gè)關(guān)鍵詞:漲!專欄
2018剛開年,筆者就發(fā)現(xiàn),朋友圈里的餐飲老板不約而同在談?wù)撘粋€(gè)話題:漲價(jià)。但如何越漲生意越好?
1 新年伊始,餐飲圈里漲聲一片
環(huán)顧四周,發(fā)現(xiàn)一眾餐廳已經(jīng)悄然漲價(jià)。
筆者隨手統(tǒng)計(jì)了一份餐廳不完全漲價(jià)名單↓↓↓
而在筆者的朋友圈里,在2018年第一天,老板們就已經(jīng)開始熱火朝天地議論起來了。
筆者詢問了身邊的餐飲老板,發(fā)現(xiàn)不少人也有這方面的打算。
上海湘菜品類當(dāng)中風(fēng)頭正勁的巡湘記,正在謀劃全面調(diào)高價(jià)格。其總經(jīng)理歐陽俊平表示,打算漲8%到10%,“把人均客單價(jià)從90元提到100元?!?
而芙蓉巷負(fù)責(zé)人吳少輝則表示,漲價(jià)是芙蓉巷的常規(guī)動(dòng)作,“每一年都會(huì)漲?!?
態(tài)度謹(jǐn)慎的老板也有。大龍燚董事長柳鷙就表示,也注意到了身邊老板的漲價(jià)傾向,但是自己思考了一番,還是決定從采購成本上要效益,“擔(dān)心漲價(jià)影響客戶體驗(yàn)?!?
2 “不約而同漲價(jià)”背后的4大因素
漲價(jià)這件事,老板們向來是內(nèi)心很想要,但卻很難承認(rèn)或?qū)嵤┑摹_@次竟然不約而同提漲價(jià),為什么?
租金、原材料、人工成本不斷上漲
多位老板表示,漲價(jià)是必然。芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝表示,每年都會(huì)根據(jù)情況對(duì)不同的菜品進(jìn)行漲價(jià)。
中國的人口紅利正在消失,餐飲行業(yè)尤其是基層服務(wù)崗位越來越難招人。以北京為例,餐廳服務(wù)員的基本工資現(xiàn)在普遍都在4000元左右,再加上吃住、社保、全勤獎(jiǎng)、績效、交通補(bǔ)助等等,一個(gè)服務(wù)員的用工成本已經(jīng)達(dá)到6000元左右,高一點(diǎn)的甚至達(dá)到8000元。
租金就更不用說了,有商圈甚至宣布將一次性漲租80% !
這個(gè)原因老生常談,但卻是不得不談的最重要因素,也是大部分品牌漲價(jià)的最直接原因。
快消品價(jià)格普漲,帶動(dòng)餐飲
以啤酒為例,已經(jīng)十多年未曾漲價(jià)的啤酒行業(yè)最近集體漲價(jià)。
2018年元旦剛過,雪花、青島、燕京等多個(gè)品牌均上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格,漲幅在10%至20%之間。
除了啤酒,紅米酒,九江,百年糊涂,勁酒等今年也有不同程度的漲價(jià),漲幅均在1-2元。甚至,連礦泉水也加入到了漲價(jià)的行列,怡寶和景田從原來的2.5元漲到了3元。
因此,餐廳常見的“消費(fèi)滿一定金額送啤酒,啤酒無限量供應(yīng)”等促銷手段的成本將會(huì)越來越高。
消費(fèi)升級(jí),整體市場環(huán)境變好
從整體環(huán)境來說,消費(fèi)者對(duì)菜品品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)的追求越來越強(qiáng)烈,但是對(duì)價(jià)格的敏感度卻逐漸下降。
可以看到,西貝從“好吃戰(zhàn)略”升級(jí)為“天然戰(zhàn)略”,九毛九提出“放心餐桌”,巴奴提出“產(chǎn)品主義”。整個(gè)2017年,食材升級(jí)、產(chǎn)品為王成為餐飲業(yè)討論的核心。
與食材升級(jí)相對(duì)應(yīng)的,是菜品價(jià)格的上漲。對(duì)手都在升級(jí),如果自己不跟上,就會(huì)在戰(zhàn)略上處于劣勢(shì)。
不是漲,而是回歸
倔驢幫創(chuàng)始人平景飛認(rèn)為,與其說是漲價(jià),不如說是餐飲行業(yè)長期低價(jià)競爭回歸正常的表現(xiàn)。
“就快餐來說,中國的快餐一直處于低價(jià)競爭階段。企業(yè)不僅在壓榨員工的工作時(shí)間,也在壓榨經(jīng)營者的時(shí)間,有些老板甚至一年都不舍得休息一天。通過壓榨勞動(dòng)時(shí)間、超長的工作負(fù)荷,甚至犧牲產(chǎn)品的品質(zhì),來實(shí)現(xiàn)低價(jià)、賺取利潤,這本身就是不正常的?!?
平景飛說,比如,同樣一碗拉面,在日本能夠賣四五十塊,在國內(nèi)只能賣十幾塊。低價(jià),品質(zhì)差,利潤低,品質(zhì)更差,利潤更低……這是一個(gè)死循環(huán) ?!八晕矣X得,與其說這是漲價(jià),不如說這是餐飲行業(yè)在回歸正常?!?
3 如何有技巧地漲價(jià)
營銷大師小馬宋說,不管你漲價(jià)的理由多么充分,消費(fèi)者就是不喜歡漲價(jià)。盡管餐飲老板們?cè)谄比锏臐q價(jià)宣言擲地有聲,到了實(shí)際操作當(dāng)中,還是得“夾著尾巴做人”,盡可能地不驚動(dòng)顧客。
有什么技巧?
少量多次
慶豐包子近期只上調(diào)了一款包子的價(jià)格,而其它的包子價(jià)格則保持穩(wěn)定,在整張菜單當(dāng)中,這樣的變動(dòng)就顯得非常不起眼。
小楊生煎的手法類似,從去年年中到現(xiàn)在,經(jīng)歷了兩次價(jià)格調(diào)整,先是將牛肉湯從9元漲到了10元,隨后將大蝦生煎從18元漲到了20元。
招牌不漲
招牌不漲,只漲配角產(chǎn)品的話,顧客不會(huì)太敏感。嗨番茄和犟牛家的聯(lián)合創(chuàng)始人李晶說,顧客對(duì)一家餐廳客單價(jià)的感知,主要來自于招牌產(chǎn)品,所以,次要產(chǎn)品漲價(jià)幅度可以高一些。
上海人氣連鎖面館哈靈面館,憑借一碗招牌牛蛙面當(dāng)了許多年網(wǎng)紅,這碗面的價(jià)格自2016年初至今一直穩(wěn)定在31元每碗,面館老板周總對(duì)內(nèi)參君表示,目前價(jià)格還是按兵不動(dòng),“對(duì)手沒有動(dòng),我們暫時(shí)不動(dòng),過完年考慮漲到32元?!?
周總表示,相對(duì)于牛蛙原材料的大幅上漲,牛蛙面一元兩元的漲幅顯得杯水車薪,所以也不急在一時(shí)了。
在小楊生煎,相對(duì)于其它產(chǎn)品的穩(wěn)步調(diào)價(jià),店內(nèi)的基礎(chǔ)款“小楊生煎”,自2015年至今一直保持著8元每份的價(jià)格。
不過就像哈靈面館周總所說,牛蛙面遲早要漲。招牌一定要漲價(jià)時(shí),也得有技巧。
李晶認(rèn)為,招牌漲價(jià)時(shí),可以增加原價(jià)位,甚至更低價(jià)位同類產(chǎn)品作為補(bǔ)充,成本可以低一些,避免一下子損失掉對(duì)價(jià)格敏感的客流量,讓餐廳看起來人氣下降 (哪怕利潤更高了,但“看起來”人少了對(duì)獲客來說也是負(fù)面影響)。
推出新品
前段時(shí)間,肯德基推出了內(nèi)地產(chǎn)品中史上最貴的漢堡,吮指十三鮮小龍蝦烤雞堡,單品售價(jià)為23元一個(gè)。在此之前,麥當(dāng)勞新推出的星廚漢堡系列,售價(jià)也遠(yuǎn)高于店內(nèi)常規(guī)漢堡,達(dá)到了28元每個(gè)。
相對(duì)于將原有產(chǎn)品直接漲價(jià),推出高價(jià)新品,拉高顧客心中的價(jià)格錨點(diǎn) ,對(duì)品牌定位和全系列產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到積極的作用。
組合套餐
李晶說,漲價(jià)的同時(shí)可以設(shè)置一些優(yōu)惠活動(dòng),比如組成套餐,降低顧客敏感,但最好套餐的組合能夠讓客單價(jià)提高,這樣既能提高毛利,又能讓顧客適應(yīng)新的人均。
比如,倔驢幫在主打的招牌驢火之外推出了四款驢火套餐,將客單價(jià)從單點(diǎn)的十幾元,提高到25元左右。
【 小結(jié) 】
漲價(jià),從微觀上來說,只是餐飲運(yùn)營上的一個(gè)動(dòng)作,從大的層面來講,則涉及到品牌定位、營收結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境等等一系列的考量。
經(jīng)營成本上漲從來沒有停止過,而近段時(shí)間餐飲老板之所以敢于琢磨漲價(jià),更多地是出于他們對(duì)于外部環(huán)境的研判和自己品牌升級(jí)的自信。
但是就像嗨番茄和犟牛家的聯(lián)合創(chuàng)始人李晶所說,餐飲行業(yè)的利潤是一點(diǎn)點(diǎn)摳出來的,但提升利潤最有效的手段永遠(yuǎn)是提高營業(yè)額,獲客永遠(yuǎn)是頭等大事 ,所以她時(shí)刻提醒自己:主動(dòng)漲價(jià)的目標(biāo)應(yīng)該是客流提升和業(yè)績提高,而不只是降低成本率。千萬不能舍本逐末!
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