近期，盒馬鮮生成了超市界的網(wǎng)紅，吃貨一族紛紛去種草、拔草，吃貨界有一句話(huà)是這樣的：“我們是去XXX吃XX，還是去盒馬鮮生吃海鮮呢?”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生的年?duì)I業(yè)額為2.5億，坪效5.6萬(wàn)元，可見(jiàn)，盒馬鮮生的品牌已打響，海鮮的特色也足夠明顯，那么，盒馬鮮生到底是什么業(yè)態(tài)?

筷玩思維(ID：kwthink)認(rèn)為，即使盒馬鮮生的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多次聲稱(chēng)，盒馬不是超市，而是電商體驗(yàn)店，但從線(xiàn)下超市的整體形態(tài)來(lái)看，它的基本形態(tài)還是超市，只是不再是循規(guī)蹈矩地簡(jiǎn)單增加幾個(gè)業(yè)務(wù)或服務(wù)區(qū)，而是對(duì)線(xiàn)下門(mén)店業(yè)態(tài)的一次重構(gòu)。

重構(gòu)體現(xiàn)在：它是圍繞吃飯這件事構(gòu)造的體系，雖然是超市，但它不賣(mài)衣服、不賣(mài)家居，它賣(mài)的幾乎都是入口的東西，以及少量的日用品。

比如，顧客如果想去買(mǎi)菜，它就是一個(gè)菜市場(chǎng);如果不想出門(mén)買(mǎi)，可直接下訂單3公里內(nèi)30分鐘就可送達(dá)，它是外賣(mài);如果想吃飯，它就是一個(gè)餐廳;如果想購(gòu)物，它就是一個(gè)超市。而盒馬鮮生外賣(mài)業(yè)態(tài)的不同在于：它的商品陳列區(qū)同時(shí)也是倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。

結(jié)合近日到盒馬鮮生北京十里堡店實(shí)地考察的結(jié)果，筷玩思維認(rèn)為它是超市+菜市場(chǎng)+外賣(mài)+餐廳+倉(cāng)儲(chǔ)的融合業(yè)態(tài)，這樣看來(lái)，盒馬鮮生形似超市，卻對(duì)超市這一業(yè)態(tài)完成了多次升級(jí)，本文將從傳統(tǒng)超市升級(jí)這一角度來(lái)聊聊盒馬鮮生這一模式的創(chuàng)新之處。

升級(jí)迭代一：從傳統(tǒng)超市的單一購(gòu)買(mǎi)行為到體驗(yàn)感十足的逛吃模式

傳統(tǒng)超市里，人們只能挑、選、逛，在盒馬鮮生，人們可挑、選、逛、吃。

后者的模式體驗(yàn)感十足，更容易吸引客流，看看各大商場(chǎng)里那些火爆的小吃街就明白了，而盒馬鮮生和小吃街不同的是，除了逛吃，還可以買(mǎi)菜，如果買(mǎi)的是海鮮品類(lèi)，出15-30元的加工費(fèi)就可讓廚房現(xiàn)場(chǎng)烹飪。

筷玩思維在盒馬實(shí)地考察時(shí)，工作人員稱(chēng)，每天門(mén)店海鮮產(chǎn)品的流水可達(dá)到60萬(wàn)，而盒馬為了保持生鮮食材的“鮮”，成立了報(bào)損部門(mén)，每天會(huì)扔掉價(jià)值好幾萬(wàn)的過(guò)期牛肉，不允許低價(jià)促銷(xiāo)。

為了到現(xiàn)場(chǎng)吃到海鮮，顧客得排上2個(gè)半小時(shí)的隊(duì)，但從商家的角度來(lái)說(shuō)，盒馬有著超過(guò)3000種的商品，在等待過(guò)程中，顧客可繼續(xù)開(kāi)啟逛吃模式，因此顧客的留存時(shí)間會(huì)比一般的購(gòu)物中心長(zhǎng)，相應(yīng)地，每位顧客的消費(fèi)額度也會(huì)更高。

支撐這一逛吃模式的，是盒馬鮮生的收銀設(shè)備，其收銀設(shè)備是統(tǒng)一的，而且分散在各個(gè)區(qū)域，工作人員向我們積極地傳輸著“結(jié)賬不用排隊(duì)到出口收銀臺(tái)，哪個(gè)柜臺(tái)都可以結(jié)”的觀(guān)念，甚至你渴了擰開(kāi)一瓶飲料喝，喝完拿空瓶子去結(jié)賬都可以。

另外，構(gòu)成盒馬逛吃模式的重要載體是各個(gè)小吃檔口，筷玩思維調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了海鮮、水產(chǎn)、果切、小火鍋、日料、中餐等盒馬自營(yíng)的品類(lèi)外，還有部分聯(lián)合商家提供的品類(lèi)，如搭配海鮮的茶飲類(lèi)、沙拉類(lèi)，還有其他小吃如煎餃、燜鍋、冒菜香鍋、烤羊腰，以及面包品類(lèi)的原麥山丘。

筷玩思維發(fā)現(xiàn)盒馬有一家檔口是關(guān)店?duì)顟B(tài)，工作人員稱(chēng)盒馬鮮生有一個(gè)規(guī)定，即紙箱不能進(jìn)操作間，加上這個(gè)商家食品上沒(méi)有貼生產(chǎn)日期，因此正在停業(yè)整頓。

一個(gè)聯(lián)合商家的負(fù)責(zé)人告訴我們，盒馬招募商家時(shí)規(guī)定，商家必須是連鎖的，并且為了確保食品安全，聯(lián)合商家每上一個(gè)菜品都要接受盒馬的審核。

筷玩思維認(rèn)為，餐企傳統(tǒng)的選址點(diǎn)主要有街邊、社區(qū)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等，而盒馬鮮生稱(chēng)要在全國(guó)開(kāi)2000家門(mén)店，如同不少企業(yè)的選址策略是傍著萬(wàn)達(dá)走，餐企也可傍著盒馬鮮生走。

升級(jí)迭代二：突破傳統(tǒng)超市的空間限制，實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)30分鐘的配送服務(wù)

其實(shí)在盒馬鮮生之前，就有社區(qū)果蔬超市和電商平臺(tái)對(duì)生鮮食品提供線(xiàn)上點(diǎn)單、線(xiàn)下配送的服務(wù)。

社區(qū)超市能快速送貨，但品類(lèi)不夠;電商平臺(tái)品類(lèi)齊全，但物流運(yùn)送速度慢，加上冷鏈物流成本高和生鮮品類(lèi)的特殊性，只能配送一些保質(zhì)期較長(zhǎng)的商品，而消費(fèi)者之所以樂(lè)此不疲去超市買(mǎi)菜，就在于超市的生鮮品新鮮、方便、種類(lèi)齊全。

因此盒馬鮮生開(kāi)通了線(xiàn)上線(xiàn)下超市，并打造3公里內(nèi)30分鐘的配送效率，30分鐘的設(shè)定可提高用戶(hù)體驗(yàn)，并且可選擇常溫配送，節(jié)省了巨額的冷鏈物流成本，沒(méi)有了冷鏈限制，幾乎所有的品類(lèi)都可實(shí)現(xiàn)配送。

并且，盒馬鮮生的產(chǎn)品實(shí)惠、新鮮、種類(lèi)齊全、方便快捷，也就是說(shuō)它不僅在生鮮品的產(chǎn)品上和超市打了平手，還在用戶(hù)體驗(yàn)上甩了超市一大截。

很多人認(rèn)為，盒馬的生鮮超市都開(kāi)在了核心商圈，而且面積往往都大，比如北京十里堡的面積在一萬(wàn)平以上，這樣會(huì)導(dǎo)致成本高昂，但其實(shí)和建倉(cāng)庫(kù)相比，更易于降本創(chuàng)收。

因?yàn)楹诵纳倘Φ某幸髂芰?qiáng)，租金是劃算的。例如，上海地區(qū)超市租金可以到每天每平米2.5元左右，甚至低于普通住宅租金，加上有門(mén)店更利于商品展示，這樣有助于加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，相比于倉(cāng)庫(kù)，線(xiàn)上訂單的密度會(huì)更大，增收也會(huì)更明顯。

盒馬線(xiàn)上線(xiàn)下超市能打通的關(guān)鍵還在于它有一套自己的系統(tǒng)，通過(guò)它，在這30分鐘的時(shí)間里，完成接單、分單、揀貨、裝箱、配送這些過(guò)程，店面是它的經(jīng)營(yíng)區(qū)，也是它的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。

一名揀貨員講述各環(huán)節(jié)的分工：“用戶(hù)在線(xiàn)下單后，后場(chǎng)會(huì)把我管理區(qū)域內(nèi)的物品信息傳到POS槍上，我掃碼揀貨，然后用保鮮袋掛到懸掛系統(tǒng)上，傳送帶直接送到后場(chǎng)。后場(chǎng)會(huì)將不同揀貨區(qū)的商品合并到同一訂單下打包，再用算法規(guī)劃出合理的配送路徑，一般去的路上送兩單，回來(lái)的路上再送兩單?！?/span>

筷玩思維在考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)揀貨員除了揀貨，還要補(bǔ)貨，但都是針對(duì)一個(gè)區(qū)域而言，因此有條不紊。并且門(mén)店上方鋪設(shè)采用了RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，避免了揀貨員滿(mǎn)場(chǎng)亂跑，充分利用上層的物理空間，也讓顧客有了記憶點(diǎn)，形成了品牌辨識(shí)度。

升級(jí)迭代三：一改傳統(tǒng)超市客群老齡化頹勢(shì)，瞄準(zhǔn)80、90后客群，強(qiáng)推支付寶提高效率

一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)曾對(duì)自己的客群做過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)10年前客戶(hù)的平均年齡是35歲，而現(xiàn)在是45歲。

也就是說(shuō)傳統(tǒng)超市的主要客群沒(méi)有改變，還是10年前的那批人，而且他們變老了，消費(fèi)能力減弱，多為價(jià)格敏感型的顧客，這樣超市基本上沒(méi)有成本和必要去改善購(gòu)物環(huán)境，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

相比之下，盒馬鮮生一上來(lái)就瞄準(zhǔn)80、90后群體，盡量擺脫傳統(tǒng)超市的影子，比如推出的支付寶付款和一系列提效工具。

1)、強(qiáng)推支付寶付款

盒馬鮮生在上海金橋店開(kāi)辟第一家門(mén)店時(shí)，就旗幟鮮明地亮出盒馬鮮生·支付寶會(huì)員店這一概念。

支付寶會(huì)員是指顧客用支付寶付款就可享受優(yōu)惠和折扣，而付現(xiàn)金無(wú)法享受任何優(yōu)惠，有的店內(nèi)甚至沒(méi)有現(xiàn)金支付通道，即使有也比較隱蔽，而此前圍繞盒馬鮮生拒收現(xiàn)金的新聞也炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，稱(chēng)違反了央行規(guī)定。

筷玩思維了解到，盒馬鮮生想到了一個(gè)折中的方法，讓顧客把現(xiàn)金給工作人員，工作人員通過(guò)盒馬的APP進(jìn)行付款，或者是通過(guò)禮品卡來(lái)充值購(gòu)買(mǎi)，但要下載盒馬APP，盒馬強(qiáng)推支付寶付款，這是與傳統(tǒng)超市的一個(gè)區(qū)別，也表明盒馬幾乎放棄了老年顧客群。

盒馬鮮生推出支付寶會(huì)員，有兩個(gè)目的：1)、推動(dòng)支付方式的變革;2)、利用會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓會(huì)員增值等業(yè)務(wù)。

2)、提效工具

收銀設(shè)備：盒馬鮮生的收銀設(shè)備遍布店鋪的各個(gè)區(qū)域，而且又是逛吃模式，因此不需要像傳統(tǒng)超市那樣在出口處統(tǒng)一排隊(duì)付款。

袋裝菜：傳統(tǒng)超市中，另一個(gè)需要排隊(duì)的場(chǎng)景就是稱(chēng)菜，而盒馬鮮生因?yàn)榫€(xiàn)上的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)就是線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)區(qū)，為了方便，實(shí)行統(tǒng)一的袋裝菜，這樣顧客免去了排隊(duì)，商家也免去了人工。

電子價(jià)簽：電子價(jià)簽替代的是傳統(tǒng)價(jià)簽的功能，它因?yàn)楹蜕虉?chǎng)的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)相連，能實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地顯示商品最新的價(jià)格信息。

除此之外，電子價(jià)簽在系統(tǒng)中已經(jīng)記錄了所有貨品和貨架的位置，通過(guò)電腦可以計(jì)算出最近距離和最科學(xué)的“揀貨動(dòng)線(xiàn)”，甚至還可直接定位貨品，工作人員可直接精準(zhǔn)定位進(jìn)行揀貨，將15分鐘的揀貨時(shí)間降低到10分鐘以下。

結(jié)語(yǔ)

新零售的三大關(guān)鍵詞是“人、貨、場(chǎng)”，運(yùn)用在盒馬鮮生上，人指的是80、90后群體，貨對(duì)應(yīng)的是以生鮮品類(lèi)為核心的產(chǎn)品，場(chǎng)就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景。

盒馬不是神，有創(chuàng)新也有模仿。

盒馬鮮生最核心的創(chuàng)新在于它只圍繞吃飯這一件事來(lái)做，致力于如何讓顧客吃的更便捷，因此其構(gòu)建起線(xiàn)下堂食買(mǎi)原料、線(xiàn)上提供快送的服務(wù)，如線(xiàn)下堂食提供特色海鮮以及其他各種小吃品類(lèi)，為提高配送效率而利用獨(dú)創(chuàng)傳送帶模式、使用電子價(jià)簽等。

支付寶會(huì)員的推出，從最終的會(huì)員制這一層面來(lái)看，并非創(chuàng)新，因?yàn)楝F(xiàn)在的掃碼即會(huì)員太多了，而且前有將會(huì)員制運(yùn)用地爐火純青的亞馬遜這一鮮活案例，但從強(qiáng)推支付寶這一收款方式來(lái)看，的確是一個(gè)大膽改革。

逛吃模式是盒馬鮮生的一大亮點(diǎn)，但其實(shí)這一模式在國(guó)內(nèi)外都早已有之，比如“餐飲+超市”鼻祖的意大利品牌Eataly，除了類(lèi)似盒馬鮮生提供堂食、原料、現(xiàn)烹，還提供美食教學(xué)。

此外，還有國(guó)內(nèi)的永輝超市推出的自營(yíng)品牌“鮭魚(yú)工坊”，具體的融合形式和經(jīng)營(yíng)邏輯請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)筷玩思維此前的報(bào)道《超市也開(kāi)餐廳了，三個(gè)經(jīng)營(yíng)思路讓餐飲人緊張還是興奮?》。

盒馬鮮生這一模式是對(duì)新零售的一個(gè)嘗試，從目前來(lái)看，反響不錯(cuò)，發(fā)展勢(shì)頭也很猛，但盒馬鮮生的成功，并不意味著盒馬這一模式行得通，并不是每個(gè)餐企都能背靠阿里這一強(qiáng)大靠山，也無(wú)法具備盒馬般超強(qiáng)的物流能力、天花板揀貨系統(tǒng)，更沒(méi)有龐大的資金去鋪設(shè)6000種SKU......

筷玩思維明天還將繼續(xù)對(duì)盒馬鮮生模式的強(qiáng)壁壘進(jìn)行深入剖析，敬請(qǐng)關(guān)注。