雙12猶如一個(gè)寓言，數(shù)據(jù)正在喚醒傳統(tǒng)商業(yè)。移動(dòng)支付，如同一把鑰匙，輕巧一轉(zhuǎn)，就為商戶(hù)打開(kāi)數(shù)據(jù)時(shí)代的大門(mén)。數(shù)據(jù)則真正觸發(fā)一場(chǎng)變革，未來(lái)的商業(yè)會(huì)更加聰明，更加高效。

　　1沒(méi)有誰(shuí)真正安全

　　12月13日，凌晨2時(shí)，海底撈白家莊門(mén)店的雙12活動(dòng)人群依然沒(méi)有散去。

　　門(mén)店經(jīng)理蔣歡起身給客人添了一份香菜。從傳菜員開(kāi)始，這個(gè)笑容甜美、身材嬌小的成都妹子在海底撈已經(jīng)呆了15年。

　　她清楚的記得這家店有74張臺(tái)，可容納400人同時(shí)就餐，調(diào)料區(qū)擺放著32種小料，顧客最?lèi)?ài)點(diǎn)的菜是特色肥牛和蒿子稈。

　　這家店毗鄰三里屯，和所有的海底撈門(mén)店一樣，服務(wù)好是他們的標(biāo)簽。

　　在霧氣茫茫的冬夜，他們會(huì)在單身顧客桌對(duì)面放上一只玩具熊，意思是“小熊陪你吃飯萌萌噠”。碰到情侶吵架，男生起身離開(kāi)，服務(wù)員則會(huì)去買(mǎi)一個(gè)心型氣球安慰那個(gè)含淚的女生。

　　打開(kāi)蔣歡的微信朋友圈，這樣“帶給顧客驚喜”的例子很多。在海底撈，公司鼓勵(lì)員工用心待客，并為這些奇思妙想買(mǎi)單。

　　“但這還不夠”，蔣歡嘆了口氣。

　　每天，客人到店、等位、點(diǎn)菜、下單、吃飯、結(jié)賬，眼下，80%的流程還是和她15年前入行時(shí)一樣。

　　但變化體現(xiàn)在細(xì)微處，比如，為了避免顧客就餐時(shí)沾上火鍋味，在一些門(mén)店把地面整體墊高，加裝吸風(fēng)口，顧客的外衣全部放進(jìn)柜里。門(mén)店里，小到筷子的長(zhǎng)短、手感和眼鏡布的選擇都也經(jīng)過(guò)了多次優(yōu)化，從顧客進(jìn)門(mén)時(shí)的美甲、擦鞋，到表演撈面……一頓飯吃完，他們和顧客有近20多個(gè)接觸點(diǎn)。

　　“我們做的還不夠好，所有比較好的行業(yè)，我們都會(huì)去取經(jīng)。”蔣歡說(shuō)，“例如，酒店行業(yè)有個(gè)到店出發(fā)的過(guò)程，顧客從預(yù)定開(kāi)始，酒店系統(tǒng)可以識(shí)別出這是不是老顧客。但餐飲行業(yè)呢，還在靠人識(shí)別?！?

　　“我們希望，你來(lái)過(guò)海底撈一次后，今后無(wú)論出現(xiàn)在哪個(gè)門(mén)店，門(mén)店都知道是老顧客來(lái)了，個(gè)性需求是什么，我們能做哪些針對(duì)性的服務(wù)?！?

　　同樣，另一家以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的老店金鼎軒也無(wú)法篤定，23年前，他們?cè)谌本┞氏却虺?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的概念，引爆一時(shí)。

　　多年過(guò)去，餐飲的業(yè)態(tài)天翻地覆，每天有無(wú)數(shù)新店開(kāi)張，每天也有無(wú)數(shù)老店消失，金鼎軒活下來(lái)，并有了27家門(mén)店，但在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，考驗(yàn)的是如何長(zhǎng)久黏住客戶(hù)善變的心，沒(méi)有誰(shuí)能真正安全。

　　“最近，我們一直琢磨如何炸出口感最松脆的油條。”金鼎軒高級(jí)經(jīng)理副總邱兵向筆者回憶，在總部的后廚里，不同水分的面團(tuán)在不同油溫下炸出的油條擺滿(mǎn)了一桌，而這個(gè)討論和嘗試進(jìn)行了整整兩周。

　　邱兵是個(gè)圓圓臉，說(shuō)話(huà)慢聲細(xì)氣的餐飲界“老人”，他17歲到店，在金鼎軒一干16年，對(duì)于這種研發(fā)，他自豪地地將此定義為匠人精神。

　　2優(yōu)惠越多，傷害越大

　　被廣泛認(rèn)可的服務(wù)似乎遇到了瓶頸，一線(xiàn)品牌最先感受到這種茫然，同時(shí)，大環(huán)境則在不斷惡化。生意不好做，無(wú)論是金鼎軒還是海底撈，員工都對(duì)筆者表達(dá)了這樣的感受。

　　在香港上市的連鎖品牌小南國(guó)的業(yè)績(jī)即能佐證困境：2015年4月，小南國(guó)發(fā)布了2014年的財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15億元，但凈利潤(rùn)只有103.2萬(wàn)元。

　　來(lái)自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更揭示了行業(yè)的殘酷：“利潤(rùn)率低——平均水平已經(jīng)不足5%。能源成本高、人力成本高、物業(yè)成本高、原材料成本高?！痹跇I(yè)界，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“四高一低。”

　　不過(guò)，前幾年，餐飲企業(yè)曾把互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)當(dāng)成新的機(jī)遇，“我們不想打折，但也必須搭上這趟車(chē)，否則顧客會(huì)認(rèn)為我們過(guò)時(shí)了?！苯鸲帬I(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理李秀奇告訴筆者。

　　這個(gè)回答代表了不少餐飲業(yè)店主的心聲，一段時(shí)間后，這樣的嘗試如同飲鴆止渴，在這個(gè)微利行業(yè)，優(yōu)惠越多，價(jià)格越低，商家的代價(jià)就越大。

　　效果呢？團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的人流并沒(méi)有為商家?guī)?lái)利潤(rùn)。

　　“過(guò)去三年，行業(yè)利潤(rùn)平均每年下降了20%到30%。”雅座CEO白昱說(shuō)。雅座是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)）提供商。他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的管理，幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　根據(jù)雅座統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的影響下，行業(yè)里面如果團(tuán)購(gòu)占流水的比例超過(guò)50%，距離關(guān)門(mén)的時(shí)間是六到十二個(gè)月。

　　“餐飲行業(yè)利潤(rùn)只有5%，九折都虧錢(qián)，如果七折的一個(gè)代金券，他每單就虧20%，虧六個(gè)月差不多關(guān)門(mén)了。”白昱說(shuō)，“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在推動(dòng)行業(yè)更替率，2015年這個(gè)比率接近25%到30%?！痹谒磥?lái)，目前餐飲企業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)誤傷，這種玩法不但抬高了店家成本，更是趕跑了忠誠(chéng)客戶(hù)。

　　普遍團(tuán)購(gòu)打折帶來(lái)的人流是一種假性繁榮。白昱指出，而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的暗扣才能提升忠誠(chéng)度。

　　例如一張7折代金券，單獨(dú)推送給每月吃過(guò)4次以上的?？?，或是當(dāng)天過(guò)生日的顧客，這種驚喜感和獨(dú)享就會(huì)更讓人舒適。當(dāng)然對(duì)商家來(lái)說(shuō)，比起普遍折扣，后者的成本也更低。

　　3起點(diǎn)的革命

　　因此，如何區(qū)分?？秃瓦^(guò)路客、對(duì)顧客分層，如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是白昱這些年一直琢磨的事情。但10年間，他卻始終困在起點(diǎn)：如何有效收集數(shù)據(jù)。

　　過(guò)去的方式是辦會(huì)員卡，10年下來(lái)，效果寥寥，原因很簡(jiǎn)單，很少有消費(fèi)者愿意在一次消費(fèi)后就留下完整的、真實(shí)的個(gè)人信息。

　　直到2015年，白昱才開(kāi)始走出困局，螞蟻金服入股雅座系統(tǒng)之后，支付寶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新的變革。變化在于，新的模式下，起點(diǎn)改變了，顧客，商戶(hù)都上線(xiàn)（online）了。

　　之前，顧客和商戶(hù)的關(guān)聯(lián)是偶遇，顧客離店后，和商戶(hù)也基本不再有任何聯(lián)系；而一旦使用移動(dòng)支付，顧客和商戶(hù)之間就開(kāi)始建立起一種聯(lián)接。

　　移動(dòng)支付，如同一把鑰匙，輕巧一轉(zhuǎn)，就為商戶(hù)打開(kāi)了數(shù)據(jù)時(shí)代的大門(mén)。

　　未來(lái)，偶遇將被發(fā)現(xiàn)與匹配替代。顧客在餐廳買(mǎi)單后，他與餐廳的聯(lián)接就開(kāi)始了，彼此了解更多：餐廳的口碑如何、何時(shí)有新菜品、何時(shí)會(huì)優(yōu)惠；顧客是否住附近、口味偏重還是偏輕，喜歡嘗新還是守舊……

　　而雅座則在支付寶與口碑的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“小雅”系統(tǒng)，這是一個(gè)針對(duì)商家的免費(fèi)產(chǎn)品，商家入駐口碑，就獲得了使用授權(quán)。

　　比如，商家在口碑后臺(tái)提出申請(qǐng)，給所有五月份過(guò)生日的人推送一個(gè)20元的代金券，這個(gè)請(qǐng)求就會(huì)發(fā)給口碑，口碑會(huì)自動(dòng)把這些人匹配出來(lái)。軟件會(huì)自動(dòng)執(zhí)行諸如給“所有水瓶座的人發(fā)送優(yōu)惠券”或是“經(jīng)常在下午某一特定時(shí)段消費(fèi)的人發(fā)送蛋糕券”。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)滲透的方式無(wú)疑更為精準(zhǔn)，也更為直接。

　　“商戶(hù)將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)管理用戶(hù)。”口碑公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱曉蕾告訴筆者。

　　4互聯(lián)網(wǎng)反哺線(xiàn)下

　　現(xiàn)在，在口碑平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了類(lèi)似雅座這樣的系統(tǒng)商、服務(wù)商為傳統(tǒng)商家的上線(xiàn)經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)。

　　比如，美味不用等，可以為線(xiàn)下餐飲商家提供基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂座、叫號(hào)系統(tǒng)。哪怕是一個(gè)小商家，也能一鍵上線(xiàn)手機(jī)訂座服務(wù)，幫助優(yōu)化餐飲門(mén)店的服務(wù)流程。

　　未來(lái)，更進(jìn)一步的話(huà)，口碑平臺(tái)能為商家提供更為精準(zhǔn)的商品與人群分析，進(jìn)行個(gè)性化會(huì)員服務(wù)，將不同的商品或服務(wù)與不同目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，可以大幅提高線(xiàn)下商家的經(jīng)營(yíng)效率。

　　今年的雙12，正是支付寶與口碑嘗試通過(guò)類(lèi)似“雙11”的大型狂歡活動(dòng)來(lái)培育更多商家的移動(dòng)支付習(xí)慣。

　　12月12日，有超過(guò)30萬(wàn)家的線(xiàn)下商戶(hù)參與活動(dòng)，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、機(jī)場(chǎng)商圈、美容美發(fā)等多種場(chǎng)景。

　　“互聯(lián)網(wǎng)用技術(shù)、平臺(tái)與數(shù)據(jù)反哺線(xiàn)下商業(yè)的時(shí)刻開(kāi)始了?！笨诒綜EO范馳如此定義這場(chǎng)狂歡，他說(shuō)，數(shù)十萬(wàn)商家與上億消費(fèi)者共同參與的1212，注定將成為互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下商業(yè)融合的標(biāo)志性事件，開(kāi)啟一個(gè)新的商業(yè)智能時(shí)代，

　　而海底撈則希望和支付寶口碑雙12的合作來(lái)做一個(gè)測(cè)試。

　　從12月7日開(kāi)始，他們就會(huì)開(kāi)始用支付寶支付贈(zèng)券的活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束之后，真實(shí)用券數(shù)據(jù)將被留下。

　　因?yàn)槿藗兒苌倏鐓^(qū)域消費(fèi)，透過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，每個(gè)門(mén)店都?jí)蚋鼫?zhǔn)確地找到自己忠實(shí)顧客。而商戶(hù)一旦掌握了這些數(shù)據(jù)，就可以做基于本地生活的顧客服務(wù)了。