溫馨提示：本文約4200字，燒腦時(shí)間6分鐘，筷玩思維記者焦逸夢(mèng)發(fā)于北京。

現(xiàn)象級(jí)爆品小龍蝦有著千億的市場(chǎng)，去倒騰倒騰多少總能沾點(diǎn)兒油水吧，這是許多小龍蝦創(chuàng)業(yè)者入行時(shí)的普遍想法，但麻辣誘惑、熱辣生活的創(chuàng)始人韓東在最近一期的黃協(xié)餐觀團(tuán)私享會(huì)上卻說(shuō)，“小龍蝦入行的人沒(méi)幾個(gè)賺錢(qián)的，全是賠錢(qián)的?！?/span>

開(kāi)小龍蝦店看著熱鬧，能賺錢(qián)的確實(shí)不多，原因有二。

1）、4個(gè)月的生意無(wú)法支撐全年的成本投入

專(zhuān)營(yíng)店只有五六七八這四個(gè)月賺錢(qián)，到了冬季，小龍蝦冬眠，數(shù)量減少，價(jià)格變貴，生意自然比夏季蕭條，但還要支付高昂的房租成本，虧損是常態(tài)。

2）、供應(yīng)鏈布局難

今年的天災(zāi)和人禍讓小龍蝦店的日子更難熬，暴雨導(dǎo)致小龍蝦減產(chǎn)本來(lái)就讓小龍蝦店叫苦連連了，入局者的增多使得小龍蝦貨源供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷供，價(jià)格直接飆升50%，小龍蝦店不堪重負(fù)。

而此時(shí)，深耕小龍蝦市場(chǎng)多年的麻辣誘惑似乎迎來(lái)了它的春天，其孵化的子品牌“熱辣生活”上個(gè)月剛剛宣布完成1.4億的B輪融資。

都說(shuō)小龍蝦行業(yè)“入坑需謹(jǐn)慎”，熱辣生活也一直是踩坑前行，經(jīng)歷了店面開(kāi)了關(guān)、關(guān)了又開(kāi)的全過(guò)程，筷玩思維（ID：kwthink）今天將以熱辣生活為具體案例，從其發(fā)展軌跡、現(xiàn)有模式入手，探究小龍蝦產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

復(fù)盤(pán)熱辣生活，為什么歷經(jīng)10年才跑起來(lái)？問(wèn)題出在哪？

相比于其它剛發(fā)展兩年就獲得融資的餐飲項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，熱辣生活的發(fā)展速度慢了幾個(gè)節(jié)拍，熱辣生活成立于2007年，而真正起步卻是在2016年，于9月完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，11個(gè)月后完成億級(jí)的B輪融資。

2007年，熱辣生活成立，其旗下有20多家食品店，售賣(mài)雞爪、豆干等產(chǎn)品，那時(shí)熱辣生活把淘寶這一電商渠道都用上了，但銷(xiāo)量還是一直不溫不火，最終只有北京五彩城店活了下來(lái)。

麻辣誘惑早先也賣(mài)過(guò)麻辣瓜子、麻辣鴨脖、麻辣鳳爪，那個(gè)時(shí)代的周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌還處于萌芽狀態(tài)，但周黑鴨去年赴港上市，絕味鴨脖和煌上煌也在A股上市。

麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東在1997年就經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)，主要跟運(yùn)動(dòng)鞋打交道，運(yùn)動(dòng)鞋屬于典型的零售產(chǎn)品，按理說(shuō)，韓東一開(kāi)始就有做零售的思維和基因，團(tuán)隊(duì)發(fā)展的也不錯(cuò)，為何卻只能眼睜睜的看著一個(gè)個(gè)做零售的同行崛起？

筷玩思維認(rèn)為，熱辣生活還沒(méi)有遇到它的“真命天子”，如果說(shuō)周黑鴨的真命天子是鴨脖，那熱辣生活的真命天子就是小龍蝦。

麻辣誘惑在2011年創(chuàng)立了小龍蝦品類(lèi)品牌“麻小”，其實(shí)，這并不是它首次引入小龍蝦這個(gè)品類(lèi)，這是一種回歸。

據(jù)韓東透露，2002年的小龍蝦客單價(jià)還只有18元，那時(shí)小龍蝦就和田螺、水煮魚(yú)、毛血旺一起構(gòu)成了麻辣誘惑的4大主打菜，后來(lái)因?yàn)樘锫輿](méi)有煮熟，導(dǎo)致179人住院，麻辣誘惑元?dú)獯髠↓埼r也不再賣(mài)了。

2011年，重新拾起小龍蝦是因?yàn)閯?chuàng)始人韓東喜歡吃，又進(jìn)行了多次的小龍蝦研發(fā)、盲測(cè)，待到盲測(cè)通過(guò)，才讓小龍蝦上市銷(xiāo)售。

2014年麻辣誘惑電商事業(yè)部成立，2016年“麻小外賣(mài)”和熱辣生活實(shí)體門(mén)店合成一個(gè)公司，即熱辣生活&麻小、麻辣誘惑，這時(shí)的熱辣生活終于遇到了它的真命天子“小龍蝦”。

隨著近兩年特別是2016年小龍蝦爆發(fā)式的增長(zhǎng)，熱辣生活一直在供應(yīng)鏈端和小龍蝦上的儲(chǔ)備才終于有了用武之地?？晖嫠季S了解到，熱辣生活現(xiàn)在平均每家店的月流水為60萬(wàn)左右，坪效超過(guò)1萬(wàn)，業(yè)績(jī)最好的北京五彩城店月流水為104.9萬(wàn)元，是鄰近周黑鴨的7倍。

即便如此，韓東透露說(shuō)，熱辣生活從今年4月起才真正開(kāi)始盈利，并且，經(jīng)過(guò)了11年的發(fā)展，熱辣生活的門(mén)店至今也不到30家，有十幾家還是今年5月新增的。

筷玩思維認(rèn)為，如今餐飲零售化正流行，但從熱辣生活波折的發(fā)展歷程來(lái)看，從餐飲向食品的轉(zhuǎn)型并非易事，麻辣生活用了10年時(shí)間打磨產(chǎn)品、布局供應(yīng)鏈，直到乘上網(wǎng)紅小龍蝦的快車(chē)，才扭虧為盈。

相似度高、差異化小的產(chǎn)業(yè)，最易形成壟斷，小龍蝦鮮食外帶的模式好但門(mén)檻高

瓶裝水看起來(lái)技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻都不高，“水管子一打開(kāi)就流淌著利潤(rùn)”，但，相似度高、差異化小的產(chǎn)業(yè)，最易形成壟斷。

如今的瓶裝水市場(chǎng)老大農(nóng)夫山泉占據(jù)著18.96%的市場(chǎng)份額，而第二名的康師傅還不到它的一半，只有9.04%，資金雄厚的恒大冰泉也難以撬動(dòng)這一市場(chǎng)，因種種原因飽受詬病?？蓸?lè)市場(chǎng)發(fā)展20多年來(lái)，跑出來(lái)的也只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

小龍蝦行業(yè)也是如此，充滿(mǎn)了誘惑，也充滿(mǎn)了危機(jī)，小龍蝦的門(mén)檻也不高，這點(diǎn)從小龍蝦的誕生地——夜宵攤就可以看出來(lái)，但小龍蝦這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)至今還沒(méi)有冒出真正的巨頭，但毫無(wú)疑問(wèn)，那些率先進(jìn)入小龍蝦市場(chǎng)的餐企會(huì)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一些潛在的巨頭也正在努力浮出水面。

比如，熱辣生活開(kāi)始搶占“鮮食外帶”這一賽道，類(lèi)似鴨脖店的模式，將小龍蝦加工好，租下一個(gè)幾十平米的檔口進(jìn)行無(wú)堂食外賣(mài)。

相比于堂食，鮮食外帶的模式要輕得多，它解決了傳統(tǒng)餐飲模式重、運(yùn)營(yíng)成本高和標(biāo)準(zhǔn)化困難等問(wèn)題，跑起來(lái)會(huì)更快，更容易實(shí)現(xiàn)全國(guó)的攻城略地。

但這一模式有極強(qiáng)的壁壘，核心壁壘有二：一要保證小龍蝦貨源源源不斷的輸送，二要保證鮮食外帶的口感。

在供應(yīng)鏈端，熱辣生活布局了7-8年，除了和小龍蝦供應(yīng)鏈企業(yè)“信良記”合作，還直接和養(yǎng)殖戶(hù)合作，目前的合作戶(hù)數(shù)已超過(guò)1萬(wàn)家，在海外也布局了供應(yīng)鏈，形成了原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、中央廚房、線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上外賣(mài)、自建物流體系的產(chǎn)銷(xiāo)閉環(huán)，讓小龍蝦的品質(zhì)、淡旺季供應(yīng)、成本都在可控范圍內(nèi)。

而為了保證口感，熱辣生活先后請(qǐng)了300人進(jìn)行盲測(cè)，達(dá)到場(chǎng)場(chǎng)評(píng)分第一再上市銷(xiāo)售。

因?yàn)橹鞔颉磅r”的招牌，熱辣生活制定了“當(dāng)天送達(dá)、當(dāng)天銷(xiāo)售、當(dāng)天報(bào)損”的“當(dāng)日鮮”標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)天未售罄的小龍蝦會(huì)集中銷(xiāo)毀，這就意味著每天要承擔(dān)20%的報(bào)損成本，也就把中小型的小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店給攔截在外了。

筷玩思維認(rèn)為，從熱辣生活即將要收割小龍蝦堂食、外賣(mài)、外帶這三個(gè)市場(chǎng)的紅利可以看出，小龍蝦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈了，小龍蝦創(chuàng)業(yè)之路愈發(fā)艱難。

以尖刀產(chǎn)品“白鰓蝦”構(gòu)建顧客認(rèn)知半徑，拉升段位、輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2010年7月，南京有20多位市民因?yàn)槭秤眯↓埼r患上“哈夫病”，而因?yàn)檫@一食安事件，食客們對(duì)小龍蝦避而遠(yuǎn)之，以至于南京、寧波等城市的龍蝦店門(mén)庭冷落，不少門(mén)店只好關(guān)門(mén)。

受食安事件的影響，消費(fèi)者依然對(duì)小龍蝦是否干凈心存疑慮，為了檢驗(yàn)小龍蝦是否干凈，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的方法是看蝦鰓夠不夠白，因?yàn)轹w和人的肺一樣，是呼吸器官，水里的雜質(zhì)都要經(jīng)過(guò)鰓的過(guò)濾，水質(zhì)好的水域里產(chǎn)的小龍蝦鰓都比較白，因此有了“白鰓才是干凈蝦”的說(shuō)法。

“白鰓蝦才是干凈蝦”正是由熱辣生活在調(diào)研上游供應(yīng)鏈時(shí)提出來(lái)的，筷玩思維認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上，就表明了它的實(shí)力，因?yàn)橥穷I(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)才有實(shí)力和氣魄去制定行標(biāo)，而制定行標(biāo)是一種更高維度、更高段位的競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)其它品牌會(huì)形成一個(gè)很大的擠壓，如果其它小龍蝦店的蝦不是白鰓的，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)蝦不干凈，不能吃。

尖刀產(chǎn)品就是一種這樣的產(chǎn)品策略，消費(fèi)者一接觸到該產(chǎn)品，就會(huì)自然地把它和代表產(chǎn)品質(zhì)量的某一標(biāo)簽聯(lián)系起來(lái)，比如“非油炸”方便面，比如“白鰓才是干凈蝦”的白鰓蝦，這種尖刀產(chǎn)品一旦出擊，會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生極大的壓迫。

除了白鰓蝦，熱辣生活繼續(xù)在認(rèn)知產(chǎn)品上加碼，主打“小龍蝦鮮食”，不添加防腐劑，不用氮?dú)獗ｕr，筷玩思維了解到，為了保證小龍蝦的“鮮”，每天晚上10點(diǎn)，熱辣生活會(huì)把未售罄的小龍蝦打包，裝上物流車(chē)，送至中央廚房，經(jīng)過(guò)稱(chēng)重、記錄，再統(tǒng)一銷(xiāo)毀。

自此，熱辣生活的白鰓蝦和鮮食便成了它的尖刀產(chǎn)品和認(rèn)知標(biāo)簽。

“鮮貨”似乎成了海鮮品的一個(gè)新?tīng)?zhēng)奪點(diǎn)，盒馬鮮生也成立了報(bào)損部，每天會(huì)把剩下的海鮮集中銷(xiāo)毀。主打“鮮”的船歌魚(yú)水餃，遵循“不時(shí)不食，食在鮮時(shí)”的理念，當(dāng)季海里有什么，就選擇什么樣的食材做當(dāng)季的水餃，8年賣(mài)了3.7億只餃子。

“一招鮮吃遍天”的時(shí)代早已過(guò)去，因此，餐企僅僅打造認(rèn)知產(chǎn)品是不夠的，還要打造其它系列產(chǎn)品，構(gòu)成顧客認(rèn)知半徑，以抵御風(fēng)險(xiǎn)、滿(mǎn)足多樣化需求。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在，每個(gè)品牌都有其認(rèn)知邊界，超出此邊界便進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知?jiǎng)萘Ψ秶?，所以用“認(rèn)知半徑”來(lái)劃定品牌的安全領(lǐng)地，如新鮮鹵味、香辣熟食、“柳爺精釀”啤酒等產(chǎn)品就是熱辣生活的認(rèn)知半徑產(chǎn)品。

除此之外，熱辣生活還會(huì)售賣(mài)一些地域性強(qiáng)、小眾的食品，如湖北人愛(ài)吃的藕帶、湖南人愛(ài)吃的紫蘇小龍蝦、中老年婦女愛(ài)吃的帶魚(yú)等產(chǎn)品，雖然這些都是小眾市場(chǎng)，如北京的湖南人只占8%，熱辣生活的策略還是抓住這一客群，并以這些地域性的、小眾的食品為小龍蝦引流。

但，熱辣生活也存在問(wèn)題。

勝加品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人樊娟認(rèn)為，現(xiàn)在熱辣生活的問(wèn)題有兩個(gè)：SKU過(guò)多和品牌辨識(shí)度不夠。

熱辣生活的SKU有80到90種，SKU過(guò)多，管理起來(lái)就相對(duì)復(fù)雜，模式仍然較重，跑起來(lái)相對(duì)較慢，像黃記煌選取三汁燜鍋這一小品類(lèi)，標(biāo)準(zhǔn)化較高，跑起來(lái)也就更快。

根據(jù)3秒獲客的原理，現(xiàn)在餐企的命名方式都是“XX品牌+XX品類(lèi)”，比如松哥油燜大蝦、船歌魚(yú)水餃、楊記興臭鱖魚(yú)、西貝莜面村等，消費(fèi)者一看就知道是賣(mài)什么的，能讓顧客快速建立認(rèn)知，快速抉擇。

而熱辣生活的全名是熱辣生活·麻小·麻辣誘惑，十分冗長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年全美的人均注意力廣度為8.25秒，而倒退到2000年，這一數(shù)值是12秒。

筷玩思維想說(shuō)的是，注意力越來(lái)越稀缺，這已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是時(shí)代的大勢(shì)所趨，基于此，用品牌加品類(lèi)的命名方式已不僅僅是技巧了，它甚至成為了餐企的生存法則之一，逆勢(shì)者并非不能存活，只是步伐相對(duì)較慢。

結(jié)語(yǔ)

筷玩思維梳理了小龍蝦產(chǎn)業(yè)的相關(guān)投融資項(xiàng)目。

小龍蝦上游供應(yīng)鏈端：信良記完成了1.2億元的A+輪融；阿里巴巴旗下口碑殺入小龍蝦供應(yīng)鏈；湖北荊州市投資億元自建15萬(wàn)畝小龍蝦養(yǎng)殖基地，養(yǎng)殖清水稻田蝦......

小龍蝦門(mén)店運(yùn)營(yíng)端：最近松哥油燜大蝦完成近億元人民幣A輪融資；上個(gè)月熱辣生活完成1.4億的B輪融資；大蝦來(lái)了先后宣布獲得風(fēng)云天使基金的近千萬(wàn)元天使輪融資，以及58到家領(lǐng)投的3000萬(wàn)A輪融資；夾克的蝦，在京東股權(quán)眾籌平臺(tái)閃募超過(guò)600萬(wàn)元資金；

蝦搞蝦弄，獲得中路資本的500萬(wàn)人民幣投資；蝦baby，先后宣布獲得起源資本、真順基金的300萬(wàn)元天使輪融資，以及清華經(jīng)管加速器、YOU+早期投資人楊輝的Pre-A輪融資；閃電蝦，已拿到1000萬(wàn)元的天使投資......

熱辣生活也將開(kāi)始跑步進(jìn)行1500家店的拓店計(jì)劃，并且將供應(yīng)鏈延伸到了海外市場(chǎng)，其母公司麻辣誘惑也將進(jìn)行拓店和門(mén)店升級(jí)。

筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在的小龍蝦賽道已經(jīng)非常擠，用地域擴(kuò)張抵御單品風(fēng)險(xiǎn)是條靠譜的路，既然一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)移陣地至二三線(xiàn)城市成為現(xiàn)實(shí)選擇。