“前段時(shí)間有個(gè)餐飲行業(yè)的知名品牌，推出了自己的副牌，做快餐，賣米飯賣面條，還起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字，我認(rèn)為這項(xiàng)目是開了倒車?！?/span>

上述這段是天圖資本合伙人李康林說的話，雖然沒點(diǎn)名直說，大家也知道他說的這個(gè)知名品牌就是西貝，副牌就是麥香村。

我們先來回憶下麥香村的前世今生：一年前，賈國龍放出豪言稱要在全球開出10萬家門店，而最早承載這一夢(mèng)想的西貝燕麥面，在運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后被內(nèi)部叫停，今年7月初低調(diào)開店的麥香村，目前也因種種原因在業(yè)界飽受質(zhì)疑。

當(dāng)下對(duì)麥香村的質(zhì)疑集中在菜品品類寬泛、定位不清等問題上，麥香村的種種變化被視為總結(jié)西貝燕麥面失敗所做出的妥協(xié)，而李康林說西貝的麥香村是在開倒車這一論斷更是毫不留情，筷玩思維深以為然。

我們?cè)賮砜纯次髫惖膭?chuàng)始人賈國龍的經(jīng)歷，他在家鄉(xiāng)開海鮮餐館成了百萬富翁，后來先后在深圳、北京做海鮮生意連虧兩百萬，轉(zhuǎn)做家鄉(xiāng)的莜面和羊肉卻成功了，并花費(fèi)上千萬請(qǐng)專業(yè)公司給品牌定位，經(jīng)歷兩次易名，還是回到了最初的西貝莜面村，如今，西貝的年?duì)I業(yè)額已超過30億。

可以看出，賈國龍是一個(gè)極愛折騰的人，也十分重視品牌定位、懂得用單品切入市場(chǎng)，為何如今卻推出了“大雜燴”的麥香村呢？筷玩思維認(rèn)為西貝可能還未看清當(dāng)下餐飲業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和自己的核心優(yōu)勢(shì)，因此迷失了方向。

單品突破邏輯已屢戰(zhàn)屢勝，麥香村卻回到了工業(yè)時(shí)代的體系思維

要知道，西貝正是通過單品莜面打入了市場(chǎng)，其后引入了央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》中的西北小吃黃饃饃、張爺爺手工掛面更是為西貝增加了爆款單品，所以賈國龍說“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。

依靠單品打入市場(chǎng)的餐企不止西貝一個(gè)。比如巴奴毛肚火鍋，在口味差異不大的火鍋市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，并一躍成為火鍋界老二；樂凱薩榴蓮披薩更成為了榴蓮披薩的鼻祖；旺順閣魚頭泡餅、喜家德蝦仁水餃、阿五黃河大鯉魚也都是經(jīng)營(yíng)多年才摸索出單品這條路。

為何這些餐飲品牌都不約而同地走了打造單品這條路，為何今天的單品思維就能落地生根、開花結(jié)果，而大而全的多品類模式就泯然眾人矣？

筷玩思維認(rèn)為，單品、細(xì)分這些視角不僅是餐飲行業(yè)的圣經(jīng)，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大趨勢(shì)。

從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大變化是從賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，生產(chǎn)力過剩，消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)，各種產(chǎn)品層出不窮眼花繚亂，消費(fèi)者的選擇成本不斷增加，選來選去反而迷失在汪洋大海之中。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)者的思維應(yīng)該是單點(diǎn)突破，解決用戶一個(gè)個(gè)具體的痛點(diǎn)，先找到一個(gè)點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力將其打透，將自己打造成這一細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿，以后再圍繞這個(gè)點(diǎn)做成產(chǎn)品線，再圍繞線做成面即平臺(tái)。

其實(shí)從這一角度看，西貝頗有做產(chǎn)品線、做平臺(tái)的意味，比如它推出的麥香村就囊括了油潑面、肉夾饃、米飯各品類的產(chǎn)品，這不是要做產(chǎn)品線嗎？它要開的10萬家小店中的一個(gè)重要方式就是整合中國各大小吃店，這不是要做平臺(tái)嗎？西貝的這張版圖畫的可真大??！

乍一看，這不就是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？筷玩思維認(rèn)為，不是說做一系列產(chǎn)品就叫產(chǎn)品線了，而是看這一產(chǎn)品線是否由爆款、精品組成，如西貝的莜面、黃饃饃、張爺爺手工掛面。麥香村重新開辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，賣“大雜燴”，將一組毫無特色的菜品組合在一起供顧客挑選，更像是工業(yè)化時(shí)代把產(chǎn)品體系做全，然后以體系促單品，生產(chǎn)這么多顧客需要的種類。

但餐飲業(yè)態(tài)十分復(fù)雜，難以做大做全，消費(fèi)者也無法記住那么多產(chǎn)品，因此餐企只要把某一品類做透。消費(fèi)者想吃這一品類的時(shí)候，能夠直接想到你這個(gè)品牌，就牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，就像提到烤鴨就會(huì)想到全聚德、金百萬、大董一樣。

而麥香村一來就做體系，而且還是毫無特色的體系，或許最初還可依靠西貝的品牌優(yōu)勢(shì)獲客，但以后呢？再花費(fèi)時(shí)間去一個(gè)個(gè)做爆品，這么多品類，顧客的時(shí)間成本耗得起嗎？

可能還沒等麥香村做出品牌，就已困在多品類供應(yīng)鏈的混戰(zhàn)之中，喘個(gè)氣往外一看，各大餐飲品類都已異軍突起，各自占據(jù)山頭了。

轉(zhuǎn)換到快餐賽道的麥香村，卻仍然沿襲西貝的正餐思維

賈國龍希望做的是一個(gè)更為大眾和平民化的中式快餐，就是說西貝的麥香村選擇的是快餐賽道。

我們也知道，西貝做的是正餐，吃正餐重視的是品質(zhì)、健康。因此西貝開明檔廚房，強(qiáng)調(diào)健康理念，把莜面捏成各種形狀，吃正餐的顧客有足夠的時(shí)間等待，也可感受食物制作的精巧技藝。

但是快餐的思維就不一樣了，顧客吃快餐的核心訴求是快、好吃、便宜。

我們先來看看麥香村是否夠快，麥香村使用無紙化點(diǎn)餐，通過掃描座位上的二維碼，讓顧客自主點(diǎn)餐并下單支付，省掉了排隊(duì)的時(shí)間，但服務(wù)雜亂無章受到顧客投訴。麥香村的38種SKU又容易讓顧客陷入選擇困難癥，消耗時(shí)間。這樣看來，麥香村的快餐效率還得加強(qiáng)。

再來看看是否好吃、便宜，大眾點(diǎn)評(píng)上不少顧客的評(píng)語是“普通”、“中規(guī)中矩”、“量少”、“價(jià)格偏貴”。麥香村的早餐內(nèi)容為小鍋湯面，客單價(jià)在25—29元之間，午餐的客單價(jià)在40元以上，對(duì)于同類中式快餐，真功夫在30元上下，吉野家、田老師、和合谷也沒超過40元。

除此之外，麥香村還備用了30-40種產(chǎn)品，并在三個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整，最快1-2周就調(diào)一次，麥香村不惜花費(fèi)力氣調(diào)整菜單，確實(shí)是為了滿足顧客多層次的消費(fèi)需求，也放低姿態(tài)想通過不斷地試錯(cuò)找到最佳產(chǎn)品，但顧客無形中也得承擔(dān)試錯(cuò)成本，還會(huì)因?yàn)槠奉愄酂o法形成記憶點(diǎn)。

再來看看麥香村的口號(hào)：“吃一頓好飯”?？晖嫠季S認(rèn)為，麥香村的種種做法表明它還是西貝的正餐思路，比如仍然是高客單價(jià)、選擇的湯面等品類也更適合正餐，但目前在高品質(zhì)上還尚有欠缺，麥香村顯然還沒有想清楚自己該走什么路。

中國的第二大咖啡品牌COSTA也是如此，做的是快餐咖啡，卻又極力去提升品質(zhì)，定位不清導(dǎo)致多年來始終無法趕超星巴克，屈居第二。

關(guān)于COSTA與星巴克之爭(zhēng)，各位餐飲老板請(qǐng)參閱筷玩思維此前的報(bào)道《海底撈、巴奴、永和大王、真功夫…餐飲經(jīng)典商戰(zhàn)盤點(diǎn)》。

零售型快餐成新趨勢(shì)，麥香村還在走高成本的服務(wù)業(yè)老路

餐飲行業(yè)難出巨頭，放眼世界500強(qiáng)榜單，這么多年來能上榜的餐飲品牌只有麥當(dāng)勞，而與它一同進(jìn)入榜單的行業(yè)多為石油、銀行、制造業(yè)，這些都是需要很大資本才能推動(dòng)起來的，而麥當(dāng)勞一個(gè)賣漢堡的竟能躋身工業(yè)列強(qiáng)林立的500強(qiáng)，必然有它的獨(dú)特之處。

作為餐飲服務(wù)業(yè)，麥當(dāng)勞外帶的數(shù)據(jù)卻超過了堂食數(shù)據(jù)。李康林稱從這一角度看，麥當(dāng)勞其實(shí)已經(jīng)算是零售業(yè)了，他認(rèn)為麥當(dāng)勞能維持1000億美金市值與其零售形態(tài)的餐飲模式密不可分。

區(qū)別服務(wù)業(yè)與零售業(yè)的意義在哪兒？意義在于零售業(yè)的成本結(jié)構(gòu)比服務(wù)業(yè)更輕盈，如果餐飲業(yè)能借鑒零售業(yè)的模式，可減少成本、提高效率。

門店的租金、人工工資等占了餐企的大部分成本，這些成本不但是固化的，還有可能遞增，對(duì)餐企來說這些成本就是被侵占的利潤(rùn)，使得餐企的利潤(rùn)難以獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)。而零售免去了這些成本，盈利方式更為輕盈。

麥當(dāng)勞是零售嗎？是的，因?yàn)榱闶鄄粌H僅指拿著就走的食品或者包裝食品，零售和服務(wù)的區(qū)別在于有沒有很強(qiáng)的加工過程，麥當(dāng)勞也有加工，比如把半成品油炸等，相比于傳統(tǒng)的從食材到成品的加工，麥當(dāng)勞的這種加工只占成本中的很小一部分。

并且麥當(dāng)勞一直是消費(fèi)者自己到收銀臺(tái)點(diǎn)餐、付錢、把東西取走，在這個(gè)過程中，麥當(dāng)勞也沒提供多少服務(wù)。

快餐業(yè)態(tài)，講究的是效率，不需要太重的服務(wù)，麥當(dāng)勞這種方便外帶的模式便是將效率發(fā)揮到極致。而傳統(tǒng)的翻臺(tái)率聽起來就是一個(gè)很累的概念，首先要有場(chǎng)地、桌椅等成本，其次高翻臺(tái)率的同時(shí)伴隨著高人力成本?？梢哉f，餐飲這種服務(wù)業(yè)一直在負(fù)重前行。

而麥香村的湯面類的食品較多，這就需要一定的加工過程且比較依賴廚師，因此依然是一種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的形態(tài)。

現(xiàn)在的沙拉、涼皮、卷餅都開始進(jìn)軍零售型餐飲了，因?yàn)樗鼈兙哂辛闶蹖傩?，冷的熱的都可以用來零售，可在門店售賣，也可通過線上線下預(yù)包裝食品售賣，渠道更加多元，也可以更好地把品牌傳達(dá)給消費(fèi)者。

筷玩思維想說的是，從成本結(jié)構(gòu)和快餐這種業(yè)態(tài)來分析，零售型餐飲有著爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛力。麥香村既已選擇做快餐，卻未捕捉到單品零售餐飲這一最有前景的發(fā)展模式，顯然還沒有想好，還在探索階段。

結(jié)語

現(xiàn)在許多餐飲品牌都在玩附屬品牌，為的是滿足不同消費(fèi)層次的需求，獲取更多利潤(rùn)，這也是未來餐飲的發(fā)展趨勢(shì)，如海底撈有蜀海、新辣道有信良記、外婆家旗下有16個(gè)品牌、西貝在麥香村之前也已有6個(gè)品牌。

玩品牌可以，但要想玩出名堂，比如西貝想要靠麥香村實(shí)現(xiàn)10萬家甚至10萬+的夢(mèng)想，還是得理清自己的商業(yè)模式和打法。

賈國龍10萬家計(jì)劃里的第一種方式是開放內(nèi)部加盟，也就是靠西貝的員工去加盟創(chuàng)業(yè)，西貝將員工在加盟門店中的股份占比從原來的40%提高到了60%，并實(shí)行“創(chuàng)業(yè)督導(dǎo)+創(chuàng)業(yè)店長(zhǎng)”機(jī)制，業(yè)內(nèi)人士都知道這是阿米巴模式，目的是充分激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

賈國龍認(rèn)為這種人員激勵(lì)方式是西貝開10萬家小店的根基，筷玩思維認(rèn)為，如果麥香村這種模式本身就漏洞百出，再怎么激發(fā)員工創(chuàng)造力可能也無濟(jì)于事，其實(shí)最核心的問題還是在于麥香村的SKU太多了，太多則無法專，無法專則特色無，特色無則泯然眾人矣。

借用李康林的一句話做結(jié)語：“SKU的多寡是一個(gè)非常綜合的要素，可以說明很多層面的問題，它能夠反映一個(gè)餐飲企業(yè)老板如何理解消費(fèi)者，怎么算投資回報(bào)，怎么算毛利，以及怎么安排人員結(jié)構(gòu)?！?/span>