沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,超級low的桃李面包年銷突破30億,悄然上市!專欄
我朋友圈,天天有人曬鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了。但是,1點點卻沒人曬,可能認(rèn)為它LOW吧, 我也是這樣,買貴的就晾曬,買便宜的就悶聲。
奶茶火了,帶紅了烘焙,讓中國奶茶葉走入了奶茶+面包時代。但是,烘焙要走連鎖化資本化大道,一定不能沒有路燈的,一定不能走斷頭路。
烘焙發(fā)展的路燈,不是我們耳熟能詳?shù)纳厦孢@些品牌,而是“名不見新媒體”的桃李面包。“餐飲BOSS賺到錢的不吭氣呀!"
桃李面包,起家于東北,與東北人完全不同,自誕生起來非常低調(diào),不吹牛不浮夸,于是,成為了中國大陸上市企業(yè)。烘焙上市屈指可數(shù),真不多,真不容易!桃李面包2016年銷售額突破了30億,市值高達(dá)197.76億,每股43.49元。
第一LOW
新銳品牌玩自營
他玩渠道分銷
就目前我國的烘焙行業(yè)來說,呈現(xiàn)出了四大經(jīng)營業(yè)態(tài):縱深渠道分銷模式、自建品牌連鎖店模式、純線上烘焙新品牌及以個體經(jīng)營為中心廣泛分布于三四線城市的個體經(jīng)營的手工烘焙作坊。
可是,也不知道為什么,多數(shù)餐飲咖們都津津樂道于“自建品牌連鎖店模式”與“純線上烘焙新品牌”,對“縱深渠道分銷模式”與“個體經(jīng)營”不屑一顧。好像“自營(通假詞“自淫”)才值得追捧,好像“線上“才叫未來。
年輕人看中模式新舊可以理解,他們不懂事。所有企業(yè)BOSS們就甭管模式新舊,只管模式能否更好實現(xiàn)用戶價值,更好實現(xiàn)利潤回報!
縱深渠道分銷模式,最具大眾化競爭力,它以商超、大賣場二三線城市便利店、小賣部等為終端渠道進(jìn)行面包烘焙食品銷售,在國內(nèi)市場屬于基礎(chǔ)性市場,其中翹楚就是桃李面包。
桃李面包依靠規(guī)?;a(chǎn),通過超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷,截止2016年,桃李面包已經(jīng)在核心15個中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬個零售終端,其中KA(大型連鎖商超)終端接近2700個。規(guī)?;a(chǎn)大幅度降低了對上游食品采購價格議價能力,同時下游又能依靠強大的渠道能力實現(xiàn)大規(guī)模分銷,桃李面包就是運用這類低價、高頻烘焙類產(chǎn)品的兩大核心優(yōu)勢,來促使自己的利益最大化。不得不說,這一招玩得是特別6!
為什么很多新銳烘焙品牌只是一線城市的聚光燈下曇花一現(xiàn)?根源在于他們的創(chuàng)始人什么都懂,就是沒有實操中國復(fù)雜渠道的經(jīng)驗,以為把烘焙標(biāo)準(zhǔn)化了,一個城市攻下來了,就吹噓直營千家萬家的夢想。啤酒飲料、游戲軟件該標(biāo)準(zhǔn)化吧? 市場經(jīng)濟(jì)35年來,為什么99.99%的品牌都沒有選擇自營呢?
第二LOW
新銳品牌玩前店后廚房
他中央工廠集約生產(chǎn)
“無論是縱深渠道分銷模式,還是自建品牌連鎖店模式,都離不開中央工廠的集約生產(chǎn)。中央工廠集約生產(chǎn)可謂基石,讓渠道和連鎖以其為依托實現(xiàn)向上生長。”深圳眾口味中央工廠李麗早就這樣認(rèn)為。
上文提到的四大業(yè)態(tài)中,以五道口、棗糕王為代表的個體經(jīng)營、超市自主烘焙品牌,大部分流程還依靠于純手工制作完成,前店后廚房模式,成品低,價格優(yōu)勢也明顯,但極難形成品牌。
以好利來、元祖為代表的中央工廠+自建連鎖店品牌,開始集約化生產(chǎn),配送半成品至門店進(jìn)行二次加工,在通過門店進(jìn)行銷售,品牌溢價較高,但伴隨的也是租金和人力資源成本非常之高,尤其近幾年人工成本的大幅上漲,對這種業(yè)態(tài)的沖擊極大。
而桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn)以及最廣泛的商超、KA、便利店、小賣場進(jìn)行深度分銷來售賣給終端客戶。其最大的優(yōu)勢是可通過規(guī)?;档统杀?,從而通過成本優(yōu)勢構(gòu)建核心壁壘。除了降低成本,中央工廠對渠道分銷的助攻還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)把控、出品的效率提高、人力資源的節(jié)約和供應(yīng)鏈的有效縮短上。業(yè)內(nèi)人士表示,中央工廠可幫餐企節(jié)省10%的成本,提升300%的銷售額。而筆者認(rèn)為,這個說法并不夸張。
桃李面包依靠各自城市大規(guī)模中央工廠集約生產(chǎn),就是餐飲零售化的典范之一。眾口味李麗直接研判:鮑師傅、原麥山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了當(dāng)業(yè)績增長乏力之后,他們就會不約而同的推出與桃李面包一樣的“中央工廠”模式。你反對?連星巴克也是這樣呀,他也推出超市銷售的咖啡呢。
萬物復(fù)蘇,各有風(fēng)姿。萬物歸終,一個屌樣。
第三LOW
新銳品牌玩高端客戶,
他高性價+爆品占據(jù)低端客戶群
你可能想象不到,桃李面包發(fā)展了接近20年,其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包這3個系列接近30余個產(chǎn)品。另外唯一一點其他業(yè)務(wù)也是對于整個收入只占據(jù)極少數(shù)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)。與現(xiàn)在許多崇尚多元化的企業(yè)相比,桃李面包簡直專注到變態(tài),貴精不貴多的產(chǎn)品戰(zhàn)略更是一股清流。
大多數(shù)品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食。而桃李卻獨樹一幟,其高性價比產(chǎn)品核心是輔助零售功能,更多追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模。這樣的產(chǎn)品策略大大減少了新產(chǎn)品的研發(fā)投入,大規(guī)模的生產(chǎn)也可大幅度降低公司的生產(chǎn)成本,從而降低公司的銷售費用,提升產(chǎn)能降低價格,形成良性的盈利圈。
第四LOW
新銳品牌忙融資
他現(xiàn)金流超級充沛
烘焙產(chǎn)業(yè)作為食品行業(yè)中一個分支企業(yè),整個行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動,而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。而譬如面包新語、85度C等上市企業(yè)的毛利率則在49%-61%之間。
不難看出,桃李的現(xiàn)金流是杠杠的好。關(guān)鍵是,朋友們,桃李可是一家由家族掌控的企業(yè),能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅,這說明什么?說明企業(yè)資金非常非常的充沛。一邊渠道終端數(shù)量飛速上升,另一邊產(chǎn)能高速擴張,公司資產(chǎn)負(fù)債率一直不升反降。無怪乎大眾一致認(rèn)為這家公司根本無需上市,畢竟每年光靠著利潤分紅致富也是妥妥的...
桃李面包在《2016品牌足跡報告》中榮登中國消費觸及數(shù)上升最快前十品牌。而在2017年,桃李再次榮獲此殊榮,由此可見其發(fā)展勢能依舊銳不可擋。桃李以中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷模式奠定了行業(yè)地位,在一片紅海的面包烘焙市場上成功突圍,這個操作,至少在我看來,是讓人服氣的。
年輕人總是把還沒經(jīng)過驗證的東西叫新銳去追捧,把驗證習(xí)慣的東西叫很LOW去丟棄,我覺得沒撒,年輕本來就逗B點??墒?,如果企業(yè)BOSS也這樣去思考,那就傻B了。
新銳品牌,之所以叫“新銳”,因為他代表有銳氣,必須與老品牌“對立、切割、重構(gòu)”,才可能從老品牌市場里殺出一條消費新認(rèn)知。老牌往往默默從內(nèi)到外地裂變爆發(fā)。無論新老,回到“渠道分銷、中央工廠、性價比、現(xiàn)金流”這個大自然的土壤,就至少不會枯萎而死。
吳憨子 餐飲界專欄作者
吳憨子,餐贏餐敗/美資資創(chuàng)始人。主營餐飲連鎖加盟店研判與策劃,也是餐飲連鎖持牌人,投資面包好了、面包和茶與蝦嘚瑟7890等,ID:mckinsin
原創(chuàng)聲明:本文屬餐飲界(微信ID:canyinj)原創(chuàng),作者吳憨子,轉(zhuǎn)載請注明來源zzfcdz.cn,違者將依法追究責(zé)任!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。
-
- 5207
文章
熱度
- 5207
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費領(lǐng)票倒計時,環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會,攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗