溫馨提示：本文約3500字，燒腦時間5分鐘，筷玩思維記者陳嘯發(fā)于北京。

不營銷難從千萬品牌中跳出來，營銷過了頭又要陷入“網(wǎng)紅”餐廳怪圈——營銷對于經(jīng)營者來說，一直是個矛盾。

打廣告來做推廣、搞活動來打折促銷，是餐飲人搞營銷的基礎方式，效果最顯著，但往往是活動期生意火爆，過后交易量就下降。

以打折為最終結果的營銷，極容易同質(zhì)化，過于頻繁的話還會讓消費者形成“只有打折才來消費”的傾向，并不能形成顧客的忠誠度。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，營銷最終的目的雖然是促進消費，但過程一定是圍繞品牌來的。如今各種營銷手段都已經(jīng)不再新鮮、金錢味道濃厚時，公益就成了一股清流。

說到餐飲界的公益，目前還只有百勝中國、星巴克以及個別本土品牌如劉一手等在持續(xù)做，特別是百勝中國，其“捐一元”公益項目已經(jīng)進入第10年，各種類型的公益實踐也在不同領域各有影響，多方位提升品牌的美譽度。

上述提及的餐企的做法和思路，也成了可以被用來借鑒的范例。

營造快樂體驗的公益：消費后的互動參與

公益不只是正兒八經(jīng)的做，快樂參與公益活動是當下公益項目設計的特點。企業(yè)的公益則更適合把互動性強、娛樂性強的環(huán)節(jié)融入活動中，效果更佳。

在這方面擅長的是星巴克。

星巴克經(jīng)常會結合自己的咖啡杯來做營銷，尤其是與公益相關的。在國外，為了提倡減少廢棄的一次性塑料咖啡杯對環(huán)境的污染，星巴克發(fā)起了“咖啡盆栽”活動“Takeout Your Garden”。

星巴克將裝有種子和植土的小包釘在紙杯托上免費贈送給顧客，顧客喝完咖啡后掃描二維碼就可以觀看“種草”的教學視頻，自己動手種植出自己的綠植，并拍照上傳到Twitter和Facebook上，獲得廣泛傳播。

升級打造公益性餐廳：將公益的主題固定下來長期展示

企業(yè)做公益的一個重要特點就是主題化，旗幟鮮明的主題可以讓公益活動實現(xiàn)企業(yè)形象塑造的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

主題化的方式之一，則是讓餐廳本身就成為一個公益主題。

比如肯德基推出的“天使餐廳”項目。在肯德基“天使餐廳”，工作的人員包括聽障、智障等特障人士，經(jīng)過培訓后，這些“天使員工”在特殊改裝過的肯德基餐廳內(nèi)熟練操作設備、制作產(chǎn)品、服務顧客。

聽力障礙和智力障礙不但不妨礙他們?yōu)轭櫩吞峁┓?，這些特障人士得到工作機會后反而更有意愿為顧客提供貼心、周到、標準的服務。

重慶火鍋品牌劉一手也推出過幫扶殘疾人就業(yè)的公益餐廳，甚至將這些餐廳重新整合為一個專門的品牌“劉一手心火鍋”。

2012年，創(chuàng)始人劉松在原傳統(tǒng)火鍋基礎上新創(chuàng)立的“心火鍋”公益餐廳品牌，特意聘用殘疾人來擔任服務員、收銀員、傳菜員、保潔員等工作。

用平臺化、眾籌化方式做公益：做鏈接消費者和援助對象的中間人

相對于零散的公益活動，把企業(yè)做成一個公益平臺，則是公益活動的更高段位，但也同樣需要更多的投入。大多數(shù)具有一定實力的企業(yè)，往往采取設立“公益基金”等方式來實現(xiàn)。

在餐飲行業(yè)做公益平臺比較突出的品牌同樣是肯德基，主要面向兒童、青少年和社區(qū)人群提供公益服務;其中“中國肯德基曙光基金”則針對優(yōu)秀貧困大學生，在其大學四年期間資助2萬元，并為其提供在當?shù)乜系禄B鎖店勤工助學的崗位。

此外，百勝中國還在推進更多維、參與度更高的公益形式。2008年，百勝中國以“一元”的低門檻和全面的餐廳渠道，號召消費者參與公益的“捐一元”活動，成為了國內(nèi)最早用“眾籌”方式運作的公益項目之一。

筷玩思維研究認為，“捐一元”公益在餐飲界乃至企業(yè)界的公益模式上，有三個顯著的特點讓其成為一個標桿。

1）、以眾籌模式帶動整個社會的公益行為

“捐一元”項目由百勝中國和中國扶貧基金會共同發(fā)起，通過百勝中國旗下遍布全國的肯德基、必勝客等餐廳向社會勸募，號召消費者捐出一元錢，幫助貧困地區(qū)的孩子每天能吃上牛奶和雞蛋。

也就是說，這并非像以往如出現(xiàn)地震等災害時由企業(yè)單次、單方面直接大額出資捐贈，而是以眾籌的方式，由公眾參與的、持續(xù)性的小額捐贈。

這種方式最大的益處，是能夠廣泛匯聚社會資源發(fā)展扶貧公益事業(yè)，把“人人可公益”、“隨手做公益”的現(xiàn)代公益理念，通過遍布全國的餐廳來便捷地實現(xiàn)。

公眾不需要跑到專門機構，捐出大額款項，而是在平時吃飯時就捐出1塊錢，對于個體來說做公益的成本變得很低，也就可以更高頻。

“捐一元”項目至今已累計有超過1億人次的消費者在百勝中國旗下的餐廳門店直接參與募捐，是目前中國參與人數(shù)最多的公眾性募捐項目之一。

對于百勝來說，通過百勝的門店讓更多顧客參與公益活動，更讓其直觀感受到企業(yè)在公益事業(yè)上的努力。

2）、做成有體系的、持續(xù)十年并不斷完善的公益機制

在“捐一元”活動推出的初期，也有一些“較真”的消費者質(zhì)詢過捐款資金的使用、監(jiān)管情況，以及勸捐形式是否合適等問題。

做公益平臺需要被監(jiān)督，但也側(cè)面反映出做一個平臺型公益項目的困難。

在“捐一元”項目實行期間，百勝中國要聯(lián)同中國扶貧基金會接受媒體、社會志愿者、大眾消費者的監(jiān)督，不定期組織監(jiān)督者前往被捐助地查看籌款的使用情況，每年還要接受獨立的第三方審計并配合出具報告。

在前期，百勝中國需要對點餐系統(tǒng)進行升級，當員工在百勝旗下肯德基、必勝客等品牌餐廳收到顧客捐款后，會按下收銀機上為“捐一元”項目專設的“捐款鍵”，實現(xiàn)捐款額與當日營業(yè)收入的區(qū)分；系統(tǒng)統(tǒng)計出每日捐款數(shù)據(jù)，匯總上報；項目結束后，百勝公司財務匯總核算全部善款并統(tǒng)一匯款至中國扶貧基金會。

建立上述這些體系，都需要花費額外的人力成本。

同時，勸捐本身也需要一定培訓，讓員工充分理解項目的機制和意義，恰當、積極地為消費者介紹活動，百勝同樣花費了很大的時間和人力成本做準備和推動工作。

而前9年的推進花費的隱性成本，都是企業(yè)的公益性投入，最終收獲的，則是項目所倡導的“人人公益”和“毋以善小而不為”的公益理念被更多公眾接受、全民公益得到推動和發(fā)展。

百勝中國首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）為也依力干小學學生發(fā)放營養(yǎng)餐

6月22日，百勝中國代表千萬消費者，向位于新疆偏遠地區(qū)鄉(xiāng)村小學的430多名小學生分發(fā)了營養(yǎng)餐，標志著“捐一元”項目第十年活動正式啟動。

而在十年間，該項目累計籌集的善款已達1.5億元，共為四川、云南、貴州、湖南等8省份部分貧困地區(qū)學生提供了3000多萬份“牛奶+雞蛋”課間營養(yǎng)餐，這樣的機制效應的確是單次、偶發(fā)的公益活動所達不到的。

3）、為山區(qū)兒童提供“營養(yǎng)加餐”符合企業(yè)定位

為貧困地區(qū)的孩子添加營養(yǎng)餐，是百勝中國旗下公益項目“捐一元”的核心。食用蛋奶加餐的學生在營養(yǎng)不良率、生長遲滯率、中重度消瘦率以及貧血率等方面與未食用營養(yǎng)加餐的學生相比均有顯著下降，“捐一元”項目切實幫助處于生長發(fā)育關鍵期的貧困山區(qū)兒童提升了健康狀況。

百勝中國首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）和中國扶貧基金會執(zhí)行副會長為愛心廚房揭幕

除了每天為貧困地區(qū)學生提供一份營養(yǎng)加餐，“捐一元”項目還為貧困地區(qū)學校捐贈標準“愛心廚房”設備，包括爐灶、蒸飯車、消毒柜、冰柜、操作臺和排風扇等現(xiàn)代化的廚房設備。

這就改變了山村學校一貫的煮菜的操作模式，增加了炒菜的種類和花樣，從而提高學生每日營養(yǎng)成分的攝入量，同時直觀普及營養(yǎng)知識，改善貧困地區(qū)兒童的營養(yǎng)健康狀況，也最根本地防止貧困代際傳遞、有效消除貧困。

這樣的安排和百勝的企業(yè)愿景與品牌戰(zhàn)略也是契合的。百勝曾強調(diào)的以人為本、經(jīng)營健康美味餐飲，都和“營養(yǎng)加餐”的目標相符合，因而讓公益活動更能夠和品牌形象相關聯(lián)起來。

結語

企業(yè)的公益舉動，可能是最需要“走心”的了，因為一旦成為走過場的形式主義，反而會極大地損害品牌。

筷玩思維認為，百勝等在公益上走得較遠的餐飲企業(yè)，其經(jīng)典的做公益案例值得借鑒就在于核心的三點。

首先，公益要發(fā)動更多的人來參與，參與者越多，覆蓋面越大，越容易得到最佳效果；其次，公益活動應該與企業(yè)的品牌、價值觀念相符，讓“公益”融入企業(yè)文化，向所有的消費者輸出品牌價值觀，通過潛移默化的方式讓消費者認可品牌、宣傳品牌。

最后，公益要成為一場長期的行為，而不能一時心血來潮，形成“炒作”之嫌。

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