回城青年德克士,曾虧損近5000萬美元,如今卷土重來!專欄

餐飲界 / 極十餐飲咨詢 / 2017-06-22 09:30:24
今天,參某帶你回顧德克士“上山下鄉(xiāng)”的發(fā)家史!

德克士,是國(guó)內(nèi)西式快餐品類的“萬年老三”,始終籠罩在麥當(dāng)勞和肯德基的陰影下。

作為三四線市場(chǎng)的“無冕之王”,德克士近幾年動(dòng)作頻繁,重新在一線城市開店。 那么,一線市場(chǎng)是想回就能回?

今天,參某帶你回顧德克士“上山下鄉(xiāng)”的發(fā)家史!

1

巨額虧損

倉(cāng)皇敗走一線城市

1994年剛出生于成都的時(shí)候,德克士乳名“德客士”,1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)后才完成更名,自此,便與康師傅、全家便利成了兄弟。當(dāng)年頂新對(duì)它的戰(zhàn)略部署是全面開花,于是斥資5000萬美元,向全國(guó)14座城市發(fā)起攻城戰(zhàn),試圖與肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)行一次非武裝大規(guī)模正面沖突。

沖突的結(jié)局是敗走。當(dāng)時(shí)的德克士太急于快速擴(kuò)張規(guī)模,因此加盟費(fèi)與加盟門檻較低,導(dǎo)致門店確實(shí)越開越多,但也越開越雜亂,管理明顯跟不上,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不堪一擊,最后以自己的虧損4997萬美元而偃旗息鼓。

2

城市套路深

還是去農(nóng)村

1999年,德克士不得以關(guān)掉大批門店,悄然回到發(fā)源地成都療傷。梳理過往種種,德克士驀然發(fā)現(xiàn):原來自己的品牌影響力已然在二三線中小城市的土壤中,深深埋下種子。更叫人振奮的是,那時(shí)候的成都、鄭州、昆明、福州等城市,尚未出現(xiàn)麥當(dāng)勞、肯德基的身影,也就是說這些市場(chǎng)“洋快餐”領(lǐng)域還是一片有待開發(fā)的處女地,這正是德克士決定反擊的一線生機(jī)。

想明白后的德克士立即制定出“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,此后十余年火力全開,精耕二三線城市市場(chǎng),奠定了二三線市場(chǎng)西式快餐品類的絕對(duì)主導(dǎo)地位,核心產(chǎn)品脆皮炸雞和脆皮手槍腿征服了大批消費(fèi)者的舌尖。

△早早占領(lǐng)了雄安的德克士

至2013年,德克士全國(guó)門店總數(shù)超越麥當(dāng)勞在華總數(shù),突破2000家,一躍成為國(guó)內(nèi)第二大規(guī)模的西式快餐品牌?!霸€城市”的策略讓德克士恢復(fù)并提高了戰(zhàn)斗力,于是,“農(nóng)村根已深,想要再入城”的德克士便動(dòng)起了“從農(nóng)村包圍城市”的念頭,計(jì)劃反攻一線城市。

3

社區(qū)是個(gè)好地方

混個(gè)臉熟漲漲人氣

這一次,再闖大城市的德克士顯然比年輕時(shí)候成熟穩(wěn)重得多,選址方面,他們謹(jǐn)慎地選擇了成熟型生活社區(qū)及鐵公機(jī)(鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)),尤其前者。一來前者租金壓力較低,人群密度較高,可以在保持低成本運(yùn)營(yíng)的同時(shí),用“混個(gè)臉熟”的方式積累人氣與品牌知名度。

二來,肯德基、麥當(dāng)勞耕作一線城市已久,吸金能力強(qiáng)勁的商圈早被它們瓜分,部分人氣商圈更同時(shí)有好幾家肯、麥進(jìn)行“蜂巢式布局”,除了肯、麥,還有一些新興西式快餐品牌也跑來分一杯羹,留給德克士的可用武空間,已然不多。

第三,一線城市的成熟社區(qū)建成時(shí)間久,人口密度高度集中,大多集餐飲、休閑、美容等多業(yè)態(tài)于一體,是一個(gè)非常成熟的經(jīng)濟(jì)體。對(duì)于德克士來說,有較大的施展空間。

4

突出單品

我就是我,不一樣的炸雞王

產(chǎn)品品質(zhì)上,德克士提倡堅(jiān)守與精進(jìn)。堅(jiān)守的是核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“雙脆”(即脆皮炸雞和脆皮手槍腿),從有德克士的那天開始,就有脆皮炸雞,而2009年誕生的脆皮手槍腿至今也近10年,這兩件產(chǎn)品毫無疑問就是德克士的代表之作。德克士的目標(biāo)是,打造“法拉利級(jí)別”美味的炸雞,所以精益求精成了重中之重。為了保障雞肉原料品質(zhì),德克士啟用了臺(tái)灣食品制造企業(yè)慣用的稽核員制度,即由稽核員監(jiān)控項(xiàng)目的實(shí)施流程:雞源、飼料、防疫、檢驗(yàn)等。

產(chǎn)品做到位后,下一步要做的是什么?自然是吆喝吶!你不吆喝,再好的東西藏著掖著,誰會(huì)知道?所以德克士半點(diǎn)沒猶豫,直接在第五代門店“德克士”三個(gè)字的邊上,又加上四個(gè)字:脆皮炸雞。

流行說法這叫響應(yīng)“單品為王”政策,更直白的說法是,用一種極為簡(jiǎn)單粗暴的方式向消費(fèi)者傳達(dá)了自己的產(chǎn)品定位與品牌背后的信息,這可比德克士三個(gè)字清晰多了。如果僅僅只是“德克士”三個(gè)字,大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)想到:漢堡和薯?xiàng)l都無法超越肯、麥。但如今德克士卯足勁力推脆皮炸雞單品,也許有一天,說起炸雞,人們首先就會(huì)想到德克士,嗯,到那時(shí),也算是這位西式快餐界萬年老三的勝利吧。

5

情感互動(dòng)升級(jí)

比什么體驗(yàn)升級(jí)都重要

2011年德克士提出“舒食”概念,顧名思義,就是“舒服的吃”。怎樣才可以做到“舒服”的吃?產(chǎn)品很重要,體驗(yàn)感更重要,尤其后者,整個(gè)行業(yè)都在嚷嚷著消費(fèi)升級(jí),升的到底是什么呢?不就是體驗(yàn)感。如果說產(chǎn)品的核心是口味,那么門店的核心就一定是體驗(yàn)。

德克士第一家“舒食+”概念店,于2013年1月31日,成立于上海。全新的理念、全新的產(chǎn)品和環(huán)境,為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)感。“舒食+”概念店設(shè)有全新休閑區(qū)SmoothieCafé,全力營(yíng)造適合小資們休憩的文藝氛圍。產(chǎn)品線方面,推出了與原系統(tǒng)產(chǎn)品不同的“舒食”類產(chǎn)品,松餅、現(xiàn)磨咖啡等,現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做,填補(bǔ)了下午茶時(shí)段的需求。

隨后,德克士在發(fā)源地成都也開出一家高端體驗(yàn)店。門店充分采用簡(jiǎn)潔的原木色與純白色搭配,沒有過多夸張的修飾,只是以淡淡地玉色座椅增添色彩,懸燈暖暖地暈開一層溫柔,使得店內(nèi)就餐氛圍舒適、干凈,又溫馨,視野也因一切從簡(jiǎn),多了一份開闊。據(jù)悉,門店升級(jí)為體驗(yàn)店后,減少了近40%的容客量,裝修成本也比傳統(tǒng)門店高30%,德克士之所以義無反顧升級(jí)體驗(yàn)感,目的就是要改變?cè)谌藗冃哪恐小八偈场钡亩ㄎ唬瑥亩M(jìn)階為“舒食”。

前文提及,德克士再次進(jìn)軍一線城市后,將成熟社區(qū)型商圈作為重點(diǎn)選址之一,對(duì)于此類型門店來說,他們的體驗(yàn)感與商務(wù)型、購(gòu)物型以及交通樞紐型商圈,是大不相同的,更需要設(shè)計(jì)如何讓品牌融入社區(qū)人群的生活。社區(qū)的最大特點(diǎn)就以“家”為單位,于是在門店規(guī)劃上,德克士專門開辟出一塊供家庭聚會(huì)使用的餐區(qū)。并且不斷宣傳國(guó)際家庭日概念,不定期在各地門店舉辦家庭日活動(dòng),加強(qiáng)親子互動(dòng)體驗(yàn)?!暗驴耸考彝ト铡眱叭灰褎?chuàng)造出“鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系”品牌新價(jià)值。

體驗(yàn)感就是讓消費(fèi)者在店內(nèi)“動(dòng)”起來,這種動(dòng)可以是五感上的味覺、視覺、聽覺等,社區(qū)型德克士門店打造的是情感互動(dòng)。其根本目的無疑是增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,從而提升用戶黏性,打造口碑。

6

別讓拖后腿的人

毀掉翻盤機(jī)會(huì)

選址策略有了,產(chǎn)品也力求精進(jìn),“舒食+”的理念十分新穎,概念店各方面體驗(yàn)感都相當(dāng)不錯(cuò),那還剩下什么?線上服務(wù)!德克士2015年年底建立外賣中心,目前外送車隊(duì)已初具規(guī)模,與各大餐飲O2O外賣平臺(tái)也建立了合作關(guān)系,為了讓線上消費(fèi)者更快地品嘗到新鮮炸雞,德克士試圖全方位把關(guān)外送的品質(zhì)質(zhì)量與時(shí)長(zhǎng),希望進(jìn)一步有效提升消費(fèi)體驗(yàn),增加回頭率。

但與上述改變相比,德克士的線上服務(wù)做得并不算太好,最有名的要數(shù)廬山景區(qū)互懟事件。消費(fèi)者通過外送平臺(tái)在德克士的廬山景區(qū)門店點(diǎn)餐,評(píng)價(jià)說食物中發(fā)現(xiàn)異物,引來門店一句奇葩的回復(fù),大家自己感受:

此類評(píng)價(jià)并不止這一次。

這簡(jiǎn)直就是餐飲界外送服務(wù)中的一股泥石流??!其實(shí)不僅廬山景區(qū)店,2016年的時(shí)候,在北京也發(fā)生過同類事件,有顧客不滿德克士外送員的服務(wù),于是給了差評(píng),結(jié)果招來該外送員一頓挑釁。

無論門店服務(wù)員、線下配送員或線上客服,都是品牌沖鋒在第一線的戰(zhàn)斗人員,一言一行直接影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的印象,想想為什么海底撈如此深入人心,就可以知道極致服務(wù)有多招人喜歡。德克士的線上客服與線下配送服務(wù)簡(jiǎn)直就是在摧毀整個(gè)品牌為擴(kuò)張所付出的所有努力,盡管這些只是極個(gè)別門店的極個(gè)別現(xiàn)象,卻仍能看到德克士在員工規(guī)范培訓(xùn)層面,尚存在極大的改進(jìn)空間。

參某說

目前狀況來看,德克士在三四線城市已扎穩(wěn)根基,于是卷土重來,試圖在北上廣一線城市打一場(chǎng)漂亮的反攻戰(zhàn),難度系數(shù)自然是max級(jí)別的。

市場(chǎng)對(duì)于德克士在品牌理念、產(chǎn)品定位、體驗(yàn)感升級(jí)方面做出的種種努力,究竟是反響激烈,還是冷淡回應(yīng),將真正決定德克士是否反攻成功,或只是單方面對(duì)于一線城市的垂涎。

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