溫馨提示：本文約3000字，燒腦時(shí)間7分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于北京。

這兩天，百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)的新聞受到了頗多關(guān)注。對(duì)于百勝中國(guó)而言，未來(lái)的持續(xù)發(fā)展無(wú)非兩條腿走路，一是不斷開(kāi)店，二是將數(shù)千家的門店產(chǎn)能通過(guò)外賣的方式進(jìn)一步釋放。

對(duì)于前者，百勝中國(guó)CEO潘偉奇已經(jīng)明確表態(tài)，2017年將新開(kāi)600家線下餐廳，對(duì)于后者，并購(gòu)到家美食會(huì)則是邁出的實(shí)質(zhì)性步伐。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，高盛為何卻將股票評(píng)級(jí)從“買入”調(diào)降至“中性”？

2016年前后，百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷、頹勢(shì)明顯。分拆上市后，百勝中國(guó)在今年Q1的財(cái)報(bào)顯示，其同店銷售增長(zhǎng)1%，其中肯德基同店銷售增長(zhǎng)1%，必勝客同店銷售增長(zhǎng)2%。值得注意的是，百勝中國(guó)Q1利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于兩方面：

首先是，受2016年5月1日實(shí)施的零售稅結(jié)構(gòu)改革的影響，即營(yíng)業(yè)稅改增值稅。

此前，餐飲業(yè)的主要稅種為營(yíng)業(yè)稅，稅率為5%。按照此前公布的《營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)方案》，餐飲行業(yè)納入營(yíng)改增范圍后，一般納稅人稅率將調(diào)整為6%，而小規(guī)模納稅人適用的綜合征收率為3%。

餐飲行業(yè)中絕大多數(shù)的商家都是小規(guī)模納稅人，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，同時(shí)因增值稅是基于商品或服務(wù)的增值部分征稅，一些固定資產(chǎn)購(gòu)入成本等是可以抵扣的，所以，此次改革對(duì)于餐飲業(yè)的小規(guī)模及一般納稅人都是重大利好消息。

據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，目前百勝中國(guó)旗下約有7663家餐廳，如此龐大的數(shù)量無(wú)疑會(huì)直接受益于餐飲業(yè)的營(yíng)改增舉措，稅負(fù)成本的直接降低則直接體現(xiàn)在利潤(rùn)率的提升上。

另一方面，百勝中國(guó)Q1業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的驅(qū)動(dòng)因素還在于春節(jié)期間的一系列營(yíng)銷嘗試以及外賣業(yè)務(wù)。

換句話說(shuō)，假設(shè)上述兩大利好因素不存在，百勝中國(guó)的Q1財(cái)報(bào)還能否整體扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？筷玩思維分析認(rèn)為，百勝中國(guó)的Q1財(cái)報(bào)客觀來(lái)說(shuō)能說(shuō)明和反映的實(shí)質(zhì)價(jià)值不大，從其公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，仍舊缺乏過(guò)硬和可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)基本面支撐，當(dāng)下的股價(jià)上漲未必堅(jiān)挺。

高盛也許也看到了這一點(diǎn)，其將百勝中國(guó)的股票評(píng)級(jí)從“買入”調(diào)降至“中性”，目標(biāo)價(jià)不變，并等待更好的重新介入的時(shí)機(jī)。如果接下來(lái)Q2和Q3的財(cái)報(bào)依舊銷售額和利潤(rùn)率持續(xù)提升，才有足夠的說(shuō)服力證明百勝中國(guó)具備持續(xù)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的操盤能力，真正找到了立足中國(guó)市場(chǎng)的生存和發(fā)展籌碼。

戰(zhàn)術(shù)之舉：并購(gòu)到家美食會(huì)，戰(zhàn)略上很可能是昏招

在百勝中國(guó)并購(gòu)到家美食會(huì)的新聞稿中，通篇未提金額，因?yàn)榻痤~不好看，提了還不如不提。

據(jù)公開(kāi)資料，2014年9月，到家美食會(huì)完成D輪5000萬(wàn)美元融資，京東和麥格理共同領(lǐng)投，這也是此次并購(gòu)發(fā)生前到家美食會(huì)最新一輪的融資，距離至今已有2年有余。此次被并購(gòu)很可能估值遠(yuǎn)低于上一輪。

可以說(shuō)，到家美食會(huì)是O2O或者說(shuō)外賣行業(yè)的典型標(biāo)本，被并購(gòu)總比慢慢被市場(chǎng)清場(chǎng)要好。

值得注意的是，百勝中國(guó)一直有自己的獨(dú)立外賣品牌“必勝宅急送”，據(jù)百勝中國(guó)披露的消息，相比于去年一季度，這部分業(yè)務(wù)的銷售額并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)。反而是積極接入第三方外賣平臺(tái)的必勝客餐廳門店，外賣的銷售額同比翻了好幾倍。

筷玩思維認(rèn)為，對(duì)于百勝中國(guó)這樣量級(jí)的餐飲企業(yè)，堂食的可優(yōu)化空間遠(yuǎn)不及外賣，如何把數(shù)千家餐飲門店的閑置產(chǎn)能進(jìn)一步釋放成為擺在百勝中國(guó)團(tuán)隊(duì)面前的頭等大事。

從其披露的消息來(lái)看，必勝宅急送已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期，為了短期業(yè)績(jī)選擇接入美團(tuán)外賣、餓了么等第三方平臺(tái)，但是從其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，可能還是傾向于自建外賣體系。

黃太吉在發(fā)展過(guò)程中最大的敗局轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是自建外賣平臺(tái)，此舉招致三大外賣平臺(tái)的集體封殺，斷了流量入口后急速江河日下。

當(dāng)然，百勝中國(guó)在對(duì)待三大外賣平臺(tái)的態(tài)度上肯定不會(huì)如黃太吉般激進(jìn)，但此次并購(gòu)到家美食會(huì)一定程度上向外界宣示了百勝中國(guó)在外賣上的打法和野心，肯定會(huì)引起其它外賣平臺(tái)的警惕和疏遠(yuǎn)。戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略得失，只得百勝中國(guó)自己權(quán)衡了。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第四季度，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣共占據(jù)了在線外賣市場(chǎng)94.1%的份額，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，未來(lái)的增長(zhǎng)將主要依靠各平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有用戶流量的挖掘。

據(jù)此，筷玩思維認(rèn)為，百勝中國(guó)并購(gòu)到家美食會(huì)與百果園并購(gòu)一米鮮的商業(yè)邏輯類似，于行業(yè)無(wú)實(shí)質(zhì)性影響，更多系完善自己、補(bǔ)齊短板之舉。

對(duì)于餐飲品牌而言，外賣業(yè)務(wù)到底是自建還是與已有巨頭充分協(xié)同？

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，流量型的C端生意一定是大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)，如電商領(lǐng)域已基本是天貓和京東二分天下，此前繁榮期的各大垂直電商已經(jīng)銷聲匿跡，聚美優(yōu)品上市后也是急速轉(zhuǎn)入谷底。外賣平臺(tái)也已經(jīng)進(jìn)入美團(tuán)外賣和餓了么雙寡頭時(shí)代。

金百萬(wàn)是傳統(tǒng)餐企積極擁抱外賣并和三大外賣平臺(tái)密切協(xié)同的典型案例，其也是多方協(xié)同下的明顯受益者。

筷玩思維認(rèn)為，無(wú)論是自建還是與已有巨頭充分協(xié)同，能做好的前提還是自身餐飲品牌是否強(qiáng)勢(shì)，是否有博弈籌碼，在這一點(diǎn)上，百勝中國(guó)和金百萬(wàn)可以說(shuō)都具備。只不過(guò)金百萬(wàn)采用的戰(zhàn)略是合縱連橫，百勝中國(guó)則選擇搞自己的體系。

洋快餐發(fā)展紅利已無(wú)，百勝中國(guó)產(chǎn)品層面迎來(lái)最強(qiáng)挑戰(zhàn)

姑且不說(shuō)百勝在中國(guó)遭遇的一系列與食品安全相關(guān)的丑聞，梳理其產(chǎn)品線，百勝中國(guó)旗下有肯德基、必勝客、塔可鐘、小肥羊、東方既白等品牌。小肥羊和東方既白就不具體闡述了，本身品牌勢(shì)能已經(jīng)不在行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)上。

2017年1月，塔可鐘卷土重來(lái)又一次在上海開(kāi)店，主打墨西哥菜品的塔可鐘在國(guó)內(nèi)能否走得通？目前來(lái)看成功的可能性依舊很低，墨西哥主題餐廳相比泰國(guó)菜、越南菜等外來(lái)菜系而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知和受眾基數(shù)不足，支撐未來(lái)大規(guī)模開(kāi)店的基礎(chǔ)薄弱。

再來(lái)看必勝客，其主要產(chǎn)品是披薩，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中，披薩這一品類的定位類似于快餐，而必勝客的單價(jià)卻要比快餐高。且在披薩細(xì)分市場(chǎng)，比格披薩、樂(lè)凱撒等品牌正在異軍突起，這些品牌與更年輕一代的用戶群貼合的更緊密。

另?yè)?jù)前必勝客內(nèi)部人士透露，企業(yè)發(fā)展到成熟階段，大企業(yè)病不可避免，如必勝客內(nèi)部貪腐嚴(yán)重，在供應(yīng)商的選擇方面層層吃回扣已是業(yè)界心照不宣的秘密，羊毛出在羊身上，必勝客的出品性價(jià)比和競(jìng)對(duì)如何PK？

而對(duì)于肯德基而言，頭號(hào)的勁敵自然非麥當(dāng)勞莫屬，現(xiàn)實(shí)生活中，往往一家肯德基店旁邊都會(huì)有麥當(dāng)勞的身影，除了要面對(duì)麥當(dāng)勞、棒約翰等的貼身肉搏，華萊士、德克士等品牌在三四線城市已經(jīng)完成了根據(jù)地的建設(shè)，正在推進(jìn)農(nóng)村包圍城市的步伐。

更重要的是，洋快餐在國(guó)內(nèi)已無(wú)發(fā)展紅利，國(guó)內(nèi)的餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種外部勢(shì)力都在涉足餐飲業(yè)，國(guó)內(nèi)餐飲品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日漸增強(qiáng)。無(wú)論是肯德基、必勝客，還是塔可鐘，自身累積多年的品牌認(rèn)知使其在產(chǎn)品層面大刀闊斧改革的可能性很小。

對(duì)手由幾個(gè)變成了幾十個(gè)，且個(gè)個(gè)不弱，百勝中國(guó)在產(chǎn)品層面迎來(lái)最強(qiáng)挑戰(zhàn)。此外，還應(yīng)注意一點(diǎn)，百勝中國(guó)本身是上市公司，短期的業(yè)績(jī)還是非常在乎的指標(biāo)。

隨著新思維、新技術(shù)、新力量對(duì)餐飲業(yè)的全面入侵和改造，也許當(dāng)下對(duì)于百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，真正的安全期還遠(yuǎn)未到來(lái)，其所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比本文陳述的要復(fù)雜。

百勝中國(guó)接下來(lái)要走的路仍舊任重而道遠(yuǎn)，如何抓住機(jī)遇、化解潛在危機(jī)，這些都在考驗(yàn)百勝中國(guó)團(tuán)隊(duì)的智慧和操盤能力，看點(diǎn)頗多，筷玩思維將對(duì)此保持深度關(guān)注。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。