河南巴奴餐飲企業(yè)管理有限公司(以下簡稱“巴奴”)陷入的“商業(yè)賄賂案”將啤酒行業(yè)渠道競爭的潛規(guī)則呈現(xiàn)在大眾面前。

日前，在2017年鄭州市工商局工作會上傳出消息，巴奴因商業(yè)賄賂案被查處?！吨袊?jīng)營報》記者了解到，這是由巴奴與鄭州英鑫酒業(yè)有限公司(以下簡稱“英鑫酒業(yè)”)簽訂《酒水訂購合同》所致。協(xié)議要求，英鑫酒業(yè)向巴奴的5家門店提供百威三款產(chǎn)品，并需支付巴奴品牌渠道使用費75萬元。在合作期間，巴奴上述門店所有啤酒不得外購。

啤酒營銷專家方剛表示，上述案例不僅僅存在于啤酒行業(yè)，多個行業(yè)均存在這種情況，幾乎是公開的秘密。面對激烈的渠道競爭，啤酒品牌為了擴大餐飲終端銷售，往往會與終端強勢門店達成相關(guān)協(xié)議。不過，隨著我國啤酒行業(yè)朝中高端方向轉(zhuǎn)型，場景化消費、個性化消費逐漸凸顯，各大啤酒品牌在渠道上的競爭也會呈現(xiàn)新的變化。

“公開”的潛規(guī)則

記者查閱鄭州市工商局行政處罰決定書了解到，2015年6月27日，巴奴與英鑫酒業(yè)簽訂《酒水訂購合同》。雙方約定，在2015年7月8日~2016年7月7日，英鑫酒業(yè)向巴奴的5家門店提供百威金尊、百威純生、百威精品等酒水。英鑫酒業(yè)須支付巴奴品牌渠道使用費75萬元，即每家門店15萬元，期限12個月，以啤酒抵付方式進行支付，合作期內(nèi)先首付一半，另一半在剩余的合作期內(nèi)按月度平均金額從酒水賬款中抵付。合作期內(nèi)，巴奴這5家門店所有啤酒均從英鑫酒業(yè)購買，不得外購其他產(chǎn)品(巴奴店面顧客自帶酒水除外)。

當?shù)毓ど滩块T認為，巴奴與英鑫酒業(yè)協(xié)議商定，英鑫酒業(yè)以上述方式取得巴奴5家門店銷售啤酒的獨家供貨權(quán)，實質(zhì)是通過商業(yè)賄賂的方式為英鑫酒業(yè)爭取交易機會，排擠了其他啤酒經(jīng)營者公平參與競爭，客觀上擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序，“其行為是典型的不正當競爭行為。”依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款、第二十二條，以及工商總局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第九條，決定對巴奴罰款5萬元，沒收違法所得37.5萬元。

巴奴隨后發(fā)表聲明稱，隨著巴奴品牌的發(fā)展，為了讓顧客得到更好的體驗，巴奴調(diào)整了部分品牌，并根據(jù)合約解除部分到期商品的合作。在合作期間，此商品供貨商按照雙方約定，向巴奴店面支付的場地租賃費，以及巴奴為該商品提供促銷宣傳、貨柜展示、人工費用等實物報酬，不涉及任何的商業(yè)賄賂。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵在接受當?shù)孛襟w采訪時表示，這樣的行為可能會存在一定的爭議，但還構(gòu)不成商業(yè)賄賂。不過，如果工商部門最終認定屬于商業(yè)賄賂，他們會接受處理。

記者致電巴奴了解事情詳情，對方稱一切以聲明為準。同時，記者多次致電英鑫酒業(yè)并發(fā)去采訪函，對方電話一直處于忙碌中。截至發(fā)稿前，記者尚未收到對方回復。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴記者，上述情況在啤酒行業(yè)內(nèi)幾乎是公開的秘密，“啤酒品牌為了擴大終端銷量，大多會同終端客戶簽訂此類協(xié)議。”

據(jù)山東省濰坊市啤酒經(jīng)銷商文予生透露，這是啤酒經(jīng)銷商擴大銷量的常用手段之一?！捌鋵嵕褪且环N排他性協(xié)議，在一定范圍內(nèi)達到壟斷目的。行業(yè)內(nèi)也稱為‘買店’。不過，如果最終銷售目標沒有實現(xiàn)，或者競爭對手舉報，協(xié)議雙方就容易產(chǎn)生糾紛?！彼€告訴記者，如果做不到買店，很多啤酒品牌也會通過免費贊助設(shè)備、返利等形式進駐強勢終端，并占據(jù)有利銷售位置。

另有多位啤酒經(jīng)銷商告訴記者，對于這樣的協(xié)議，他們也是“又愛又恨”。一方面，協(xié)議能帶動銷量，有利于啤酒品牌落地。另一方面，它也存在很多風險，包括日后的銷量評估以及投入之后的跑單風險。

方剛表示，對于啤酒行業(yè)而言，線下渠道是主要的銷售渠道。而線下渠道又可以分為餐飲終端和流通終端。其中，餐飲終端扮演的角色非常重要?！巴ㄟ^對該渠道的培育，能夠使啤酒品牌落地，并增加銷量。因此，啤酒品牌對餐飲渠道的爭奪很激烈?！彼f，很多啤酒品牌都希望能夠?qū)δ硡^(qū)域的餐飲渠道進行封鎖，實現(xiàn)最大化的銷售。

布局中高端或引發(fā)渠道變革

而在英鑫酒業(yè)搶奪巴奴這塊優(yōu)質(zhì)餐飲終端的背后，是國內(nèi)啤酒業(yè)在渠道上的激烈廝殺。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2016年8月開始，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了長達25個月的下滑，出現(xiàn)了連續(xù)五個月的增長。我國啤酒行業(yè)在2016年累計產(chǎn)量達到4506.4萬千升。另據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國啤酒進口數(shù)量為64.6萬千升，進口額達到6.7億美元，同比增長為20.1%和15.8%。

并且，隨著一系列的并購整合以及擴充產(chǎn)能之后，中國啤酒行業(yè)進入了寡頭時代。目前，華潤雪花、青島啤酒、百威英博等五大啤酒巨頭占據(jù)了我國啤酒市場80%的份額。

方剛認為，啤酒渠道由一個個線下終端組成，進而形成銷售。巴奴牽出的“商業(yè)賄賂”案件就是啤酒企業(yè)爭奪線下強勢終端的表現(xiàn)。但是，對于啤酒行業(yè)巨頭之間的渠道競爭，往往是通過并購來實現(xiàn)?！暗乇P有多大，品牌就有多大。像百威英博這樣的國際巨頭，它們在國際市場的渠道開拓可能是以‘洲’為單位。而對于國內(nèi)巨頭，則是以省份為單位?！彼f，收購同行企業(yè)，就是為了取得包括渠道在內(nèi)的壟斷優(yōu)勢。

不過，隨著我國消費升級和行業(yè)調(diào)整，啤酒行業(yè)在渠道的競爭出現(xiàn)了新的變化。

華泰證券研究報告顯示，我國啤酒消費需求正在向高端轉(zhuǎn)移。在2015年，中高端啤酒銷售額同比分別增加7.6%和24.9%。其中，高品質(zhì)淡啤占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

方剛表示，我國啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端轉(zhuǎn)型是大勢所趨，而轉(zhuǎn)型背后也會引發(fā)渠道的變革。

他認為，中高端啤酒更加重視品質(zhì)和產(chǎn)品特色，需要滿足更多個性化和碎片化的消費者。特別是進口啤酒和精釀啤酒，大多不再拘泥于買店、包量等傳統(tǒng)意義上開拓渠道的辦法，而是以產(chǎn)品黏性為突破口，強調(diào)場景化消費和個性化消費，通過借助互聯(lián)網(wǎng)工具的傳播，更加注重消費者的感受?！八鼈儚南M者身上獲取更多信息，并反饋到產(chǎn)品上。這與傳統(tǒng)渠道競爭的打法是不一樣的。”

四川省成都市主營精釀啤酒的廠商王睿告訴記者，他們很少采取“掃街”和買店戰(zhàn)略，而是注重圈層文化，強調(diào)產(chǎn)品和口碑傳播。武漢市精釀啤酒經(jīng)營者王帆也表達了類似觀點?！袄檬录I銷和品牌聯(lián)合的辦法制造更多曝光，增加客戶黏度，進而促進產(chǎn)品銷售?！彼f。

不過，線下渠道的搶奪依然是啤酒行業(yè)未來競爭的焦點?！案鞔笃【破放茷榱爽F(xiàn)有存量和未來增量，不得不一邊在傳統(tǒng)渠道的紅海里搏殺，一邊在以產(chǎn)品和消費者為重心的藍海里尋找。這種情況仍會延續(xù)很長一段時間。”方剛說。