同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。任何擁有一定市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，都會(huì)面臨同行的模仿和服務(wù)的雷同這兩個(gè)問(wèn)題。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景影響下，餐飲業(yè)這個(gè)受限于地理位置的服務(wù)行業(yè)，也開(kāi)始注重品牌化和差異化這兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，品類創(chuàng)新和主題特色是國(guó)內(nèi)餐飲品牌應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最常用的兩把尖刀。今天，參某陪你聊一聊，為什么國(guó)內(nèi)的主題餐廳那么容易撲街？

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主題餐廳的本質(zhì)

是差異化競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)

首先，我們先搞明白主題餐廳到底是個(gè)什么鬼？

從理論上講，主題餐廳就是以特色主題為品牌基礎(chǔ)，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多維度的差異化創(chuàng)新，快速占據(jù)消費(fèi)者心智并形成品牌記憶的餐飲品類。

它沒(méi)有品類的限制、地域的限制、服務(wù)類別的限制?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)擁有明確主題的餐廳，都可以算作主題餐廳。

好比如廣東常見(jiàn)的以音樂(lè)為主題的椰子雞餐廳，也可以算作主題餐廳。盡管這類餐廳的特色往往不夠明顯。

從定位理論的觀點(diǎn)出發(fā)，差異化競(jìng)爭(zhēng)是一種戰(zhàn)略定位，即餐廳設(shè)置自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，餐廳必須能夠提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，真正為消費(fèi)者帶來(lái)好處。

參某認(rèn)為，一家真正能夠生存下來(lái)的主題餐廳，必須具備以下3個(gè)特征：

1一切需求源于消費(fèi)者

餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)該隨意創(chuàng)造，而需要根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)。

好比如前幾年國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的便所餐廳，之所以如今不太受待見(jiàn)，這是因?yàn)樗藵M足消費(fèi)者一時(shí)的好奇之外別無(wú)所長(zhǎng)。就如你所知道的一樣，很少有人喜歡在廁所進(jìn)餐。

2以餐廳資源為立足點(diǎn)

中國(guó)有句古話，叫“知己知彼”。很多餐廳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到了“知彼”，他們通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，了解了市場(chǎng)的空缺和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，并企圖以此為餐廳立足點(diǎn)建立差異化優(yōu)勢(shì)。然而，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中往往會(huì)因?yàn)槟芰Φ牟蛔愣沟脤?shí)際結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這就是做不到“知己”。餐廳的一切運(yùn)營(yíng)設(shè)想不能來(lái)源于市場(chǎng)設(shè)計(jì)和空想，必須從餐廳實(shí)際的能力和資源出發(fā)。

3持續(xù)造血能力

實(shí)際上，目前大部分主題餐廳的生命力不持久，是因?yàn)闆](méi)有開(kāi)發(fā)出主題的造血能力。所謂的造血能力，實(shí)際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動(dòng)能力。如何打造這種鏈接和互動(dòng)才是主題保持新鮮活力的根本。

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那些被玩壞的主題餐廳

究竟是怎樣死的？

主題餐廳普遍生存時(shí)間不長(zhǎng)，這是現(xiàn)狀！

那么，造成這個(gè)現(xiàn)狀的原因是什么？

參某認(rèn)為，這是因?yàn)闊o(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期值。說(shuō)白了，除了主題，他們一無(wú)所有！

1999年，瑞士蘇黎世的一位盲人牧師創(chuàng)建了世界上第一間的黑暗主題餐廳。所謂黑暗主題餐廳，便是讓消費(fèi)者在昏暗的環(huán)境中進(jìn)食并享受服務(wù)。換言之，這是一間體驗(yàn)盲人生活，或者說(shuō)是黑暗生活的餐廳。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是個(gè)足夠吸引人的主題。大多數(shù)的人在聽(tīng)聞了這類餐廳后，都會(huì)抱有體驗(yàn)一番的想法。隨著這家餐廳引起的轟動(dòng)效應(yīng)，很多餐飲人和投資者看到了其中的商機(jī)。于是，在美國(guó)、英國(guó)等西方國(guó)家率先掀起了這陣風(fēng)潮。2001年，北京也引進(jìn)了以黑暗主題而聞名的巨鯨肚黑暗餐廳(The Dark Restaurant)。據(jù)參某所知，目前巨鯨肚黑暗餐廳在全國(guó)的門店大部分處于停業(yè)狀態(tài)。大部分的消費(fèi)者在親身體驗(yàn)一次后，便不再光臨。

無(wú)獨(dú)有偶，今年1月份，美國(guó)有線電視“烹飪頻道”網(wǎng)站（cookingchannel)列出“十大失敗餐廳”榜單中就有一間名為Dans Le Noir的黑暗主題餐廳。榜單對(duì)該餐廳的評(píng)價(jià)是“讓食客在黑燈瞎火中吃飯，食物據(jù)反映還又貴又難吃，何苦受這罪？”。

通過(guò)這些死亡案例，我們發(fā)現(xiàn)了他們的死亡特征：

1只有新鮮感沒(méi)有共鳴

消費(fèi)者處于獵奇心理，關(guān)顧黑暗主題餐廳和便所主題餐廳。除此之外，餐廳并不能提供帶來(lái)共鳴的服務(wù)和菜品吸引消費(fèi)者的再次光臨。

2忽略餐廳的本質(zhì)需求

很多餐飲人存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“人無(wú)我有”才是差異化。他們追求獨(dú)一無(wú)二和與眾不同，從而忽略的餐飲的本質(zhì)所在。餐廳最基本的功能是為了滿足顧客口味上的需求，顧客來(lái)餐廳主要的目的是為了就餐和社交。如果你的餐廳無(wú)法在這兩個(gè)基本點(diǎn)上創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)，那么主題特色只會(huì)成為累贅。畢竟，大部分的主題餐廳人均消費(fèi)要高于普通餐廳。不成性價(jià)比的服務(wù)，只是一個(gè)噱頭。

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那些玩得好的主題餐廳

究竟強(qiáng)在哪里？

前文提到，主題餐廳不受限品類。目前的主題餐廳，囊括甜品、火鍋、傳統(tǒng)中餐、創(chuàng)意菜式等多個(gè)不同的品類。其中，不乏優(yōu)秀案例。那么，他們究竟有何優(yōu)勢(shì)？

餐廳通過(guò)一些案例，總結(jié)了以下2點(diǎn)：

1抓住IP經(jīng)濟(jì)的竅門

有人認(rèn)為，主題餐廳終究是IP經(jīng)濟(jì)。雖然參某并不完全認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，能抓住IP經(jīng)濟(jì)的竅門，決定能為主題餐廳帶來(lái)源源不斷的客源。

例如以動(dòng)漫形象為主題特色的“LINE FRIENDS CAFE&STORE”，憑借萌點(diǎn)十足的熊和兔子，在年輕消費(fèi)者中吸粉無(wú)數(shù)，并先后在上海、北京開(kāi)設(shè)店鋪。這兩只在全球吸粉無(wú)數(shù)的熊和兔子，是韓國(guó)知名手機(jī)通訊APP“ LINE ”的吉祥物?！秮?lái)自星星的你》在國(guó)內(nèi)的火爆影響，為它們帶來(lái)大量的粉絲。

通過(guò)快閃店等營(yíng)銷手段，LINE FRIENDS CAFE&STORE成功塑造品牌特色和優(yōu)勢(shì)，提高了餐廳的客群粘度。

2全方位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力涉及多個(gè)維度，有菜品風(fēng)味、服務(wù)、環(huán)境、文化、供應(yīng)鏈。餐廳的主題特色，如果能從多個(gè)維度上進(jìn)行展示，同樣能夠?yàn)椴蛷d帶來(lái)死忠粉絲。

坐落于京東中心的NINJA AKASAKA是一間忍者特色主題餐廳。該餐廳從2009年開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

店內(nèi)主要為黑色調(diào)，迷宮一樣的設(shè)計(jì)充滿了機(jī)關(guān)。假山、小瀑布、神秘的背景營(yíng)造一種處處危機(jī)的氛圍。在身穿忍者衣裳的服務(wù)員帶領(lǐng)下，消費(fèi)者會(huì)穿越迷宮一般的餐廳，來(lái)到座位。餐廳的所有菜品不僅風(fēng)味獨(dú)特，而且皆與忍者主題息息相關(guān)。除此之外，還有自稱“上忍”的服務(wù)員上前表演魔術(shù)。

消費(fèi)者置身于其中，仿佛一下子回到忍者時(shí)代。全方位的特色塑造，滿足了消費(fèi)者的一切幻想。能夠滿足消費(fèi)者預(yù)期值的主題餐廳，自然不愁沒(méi)有客戶上門。

3為消費(fèi)者解決問(wèn)題

前文提到，主題餐廳的本質(zhì)是為了滿足消費(fèi)者的不同需求。

千言萬(wàn)語(yǔ)集團(tuán)旗下的“小茉家親子餐廳”是南京頗受歡迎的親子主題餐廳。該餐廳和同類餐廳一樣，提供兒童樂(lè)園、兒童套餐、閱覽室、親子互動(dòng)活動(dòng)、生日派對(duì)。除此之外，餐廳還建立了派對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可外出為客戶提供兒童生日派對(duì)策劃和執(zhí)行，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí)，餐廳與親子教育機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)資源整合，為消費(fèi)者帶來(lái)增值服務(wù)。

全面的服務(wù)建設(shè)，不僅增加了餐廳的客群粘度，也提升了餐廳的工作日客流量，解決親子餐廳的工作日客群低的痛點(diǎn)。

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