金雞報(bào)曉喜迎春！

過(guò)去的2016，各路大咖妙招頻出，在餐飲行業(yè)斗得天翻地覆。2017雞年已至，要想做個(gè)“會(huì)生金蛋”的餐廳，該如何下手？

值新春之際，餐飲界新媒體特地準(zhǔn)備了餐飲創(chuàng)業(yè)7日小灶，專為餐飲人開(kāi)小灶充充電，為新一年的奮斗做好準(zhǔn)備！

餐廳市場(chǎng)定位是為了讓餐廳在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立明確且明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，它或許不能直接帶給餐廳多少利潤(rùn)，卻在客觀上決定了餐廳在整個(gè)市場(chǎng)中的容量。

通過(guò)市場(chǎng)定位，能讓餐廳經(jīng)營(yíng)者明白餐企所處的位置，面對(duì)的是什么類型和層次的顧客，并根據(jù)需求設(shè)計(jì)餐廳產(chǎn)品，展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。曾有資深餐飲人這樣說(shuō)過(guò)：餐廳經(jīng)營(yíng)的成敗小部分取決于管理者的能力，大部分取決于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與分析，而關(guān)鍵又在于餐廳的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確可行。

應(yīng)用現(xiàn)狀

2大原因?qū)е露ㄎ焕碚撍敛环?/span>

近幾年，定位理論成為餐飲業(yè)的頗受重視的論點(diǎn)。

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

不可否認(rèn)，定位理論已經(jīng)是邏輯較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、能夠讓品牌直達(dá)消費(fèi)者心智、影響消費(fèi)者決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的相對(duì)最系統(tǒng)、最高效的實(shí)戰(zhàn)型理論體系。然而，當(dāng)餐飲人開(kāi)始學(xué)習(xí)并運(yùn)用這套理論時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)要達(dá)到既定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有較大的困難。

究其根本，“定位理論”所倡導(dǎo)的市場(chǎng)細(xì)分，適合快速消費(fèi)品行業(yè)，但不是非常適合餐飲行業(yè)，尤其不適合初創(chuàng)期的餐飲行業(yè)，這主要有2個(gè)原因：

1、餐廳一旦找到差異化找到就要搶占顧客心智，這需要投入大量廣告預(yù)算，但在餐飲業(yè)很少有這么多錢去砸廣告。

2、定位理論認(rèn)為，如果你占據(jù)了顧客的心智，顧客就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。這點(diǎn)對(duì)于客源范圍廣的快消品行業(yè)適用，但不適用于客源范圍小的餐飲業(yè)。

核心關(guān)鍵詞

"品類定位"的3個(gè)注意點(diǎn)

雖說(shuō)“定位理論”在餐營(yíng)業(yè)有些“水土不服”，但“定位理論”的核心理念——差異化，卻能幫助我們依據(jù)品類屬性，在單品切入市場(chǎng)時(shí)做品類分析定位。

在定位理論里，“品類”是個(gè)特別重要的一個(gè)概念。找對(duì)了自己的品類，就能夠影響消費(fèi)者的決策瞬間。品類的清晰界定，直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

把定位理論應(yīng)用在餐飲行業(yè)中，有以下3個(gè)“品類”關(guān)鍵點(diǎn)需特別注意。

1品類是用戶認(rèn)知而非產(chǎn)品屬性

在大賣場(chǎng)里，瓷碗并不屬于瓷器這個(gè)品類，而是遵循用戶在心智中的認(rèn)知，歸于餐具這個(gè)品類中。

2品類在餐飲業(yè)有不同的細(xì)分方式

品類，是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡(jiǎn)稱為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。

從菜系的角度出發(fā)，我們可將餐飲業(yè)分為八大菜系及數(shù)十種地方菜系。真正在消費(fèi)者心智中，并不是只有這種基于菜系的分類法。最常見(jiàn)的還有“場(chǎng)景品類”。無(wú)論是一個(gè)人還是多個(gè)人，會(huì)基于這次用餐的場(chǎng)景，進(jìn)行餐廳篩選，這個(gè)就是“場(chǎng)景品類”。

“場(chǎng)景品類”的最大優(yōu)勢(shì)是細(xì)分了客群和場(chǎng)景價(jià)值，能夠?qū)①Y源更好地以“場(chǎng)景”為原點(diǎn)進(jìn)行配置，使品牌有更大的差異化與更強(qiáng)的品牌合力。

3品類是依動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而變的

品類不是定完了就能一輩子用下去，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。好比如，巴奴毛肚火鍋在本色本味的定位之后，改成了巴奴火鍋，幾年前以冷門戰(zhàn)略改成了巴奴毛肚火鍋，一下子從眾多火鍋中脫穎而出。

方法論

餐飲定位的經(jīng)典4步驟

餐廳定位雖然是一門學(xué)問(wèn)，但簡(jiǎn)單的定位也并不復(fù)雜，主要有以下四個(gè)步驟：

1針對(duì)性投其所好

餐廳在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同地段、不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白各類顧客的關(guān)鍵利益所在，進(jìn)而選擇符合自己能力的地段，確定自己要服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，有針對(duì)性地“投其所好”，自然不愁餐廳開(kāi)起來(lái)沒(méi)人買賬。

2差異化形象有效區(qū)隔

在選擇了具體的目標(biāo)市場(chǎng)之后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹(shù)立什么樣的形象來(lái)博取客人的好感與信賴。中國(guó)的餐飲品牌已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，如何讓消費(fèi)者記住你，品牌在塑造初期，就必須建立差異，從而與其它競(jìng)爭(zhēng)性品牌形成有效區(qū)隔，當(dāng)然這種特色化必須要吻合品牌的整體定位與風(fēng)格，并且能為消費(fèi)的記憶提供便利，讓人過(guò)目不忘。

3選擇合適媒介進(jìn)行品牌傳播

媒介選擇合適與否，將直接影響到餐廳的品牌宣傳效果。

首先，傳播主體要精準(zhǔn)傳達(dá)品牌定位，措辭宜簡(jiǎn)練、具體，強(qiáng)調(diào)特色以及顧客能獲取的好處；與此同時(shí)，挑選合適的媒介更為必要，既要注意媒介在餐廳目標(biāo)市場(chǎng)的影響力，又要注意節(jié)約廣告開(kāi)支。

當(dāng)前，主要宣傳媒介是網(wǎng)絡(luò)媒體，有實(shí)力的餐廳可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞稿件與軟文，入駐大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在支付返點(diǎn)的同時(shí)獲取高流量；或者選擇微餐謀APP制作免費(fèi)的餐飲海報(bào)發(fā)布到微博、微信等自媒體平臺(tái)，甚至建立自己的微餐廳，進(jìn)行線上線下“雙線經(jīng)營(yíng)”。

4餐廳產(chǎn)品彰顯品牌價(jià)值

餐廳產(chǎn)品，主要是指菜肴與服務(wù)，這兩樣能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)餐廳經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)到的目的。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深餐廳在顧客心中的地位，鞏固餐廳所樹(shù)立起的口碑，是餐廳長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

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