西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)?jīng)發(fā)表過(guò)關(guān)于餐飲行業(yè)很精辟的論斷，其大意如下：

1)、差異化：目前餐飲競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，沒(méi)有差異化就無(wú)法立足。

2)、標(biāo)準(zhǔn)化：不能標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。

3)、供應(yīng)鏈：好的供應(yīng)鏈才能支撐品牌連鎖經(jīng)營(yíng)。

理論說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)踐起來(lái)卻要付出真金白銀，許多在近幾年入行的新餐飲品牌，都在上述這三個(gè)方面不斷遇到挑戰(zhàn)，其中一家就是互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌“腹愁者聯(lián)盟”。

成立于2015年1月的腹愁者聯(lián)盟在北京經(jīng)歷一年半的發(fā)展，在填了餐飲行當(dāng)里的無(wú)數(shù)個(gè)坑后，做到了日均訂單(不含周六、日)1000單，月營(yíng)業(yè)額30萬(wàn)，月盈利1萬(wàn)。

在做到外賣行業(yè)最強(qiáng)單店之一后，腹愁者聯(lián)盟卻面臨無(wú)法擴(kuò)張的尷尬。對(duì)照上面三條論斷來(lái)看，正是有三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決。

第一、快餐盒飯，產(chǎn)品太大眾，差異化不明顯;第二、產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，中餐炒菜是最難標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。前面兩條做不到，第三條供應(yīng)鏈無(wú)從談起。

出于這些原因，腹愁者聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)從2016年10月開始謀求轉(zhuǎn)型。

基于其積累的餐飲大數(shù)據(jù)，腹愁者聯(lián)盟創(chuàng)始人劉小冬及其團(tuán)隊(duì)推出了全新品牌“一家嘿店?黑火鍋”。新店于去年11月開始啟動(dòng)，3天就籌到了啟動(dòng)款100萬(wàn)人民幣，隨后，第一家店于今年1月17日在天津開始試營(yíng)業(yè)。

這近三個(gè)月期間，一家嘿店?黑火鍋經(jīng)歷了很多，目前已經(jīng)基本運(yùn)轉(zhuǎn)良好，這期間劉小冬經(jīng)歷了很多，筷玩思維特將其二次創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)和方法分享給各位餐飲人。

從大數(shù)據(jù)的角度看：什么是餐飲的新常態(tài)?

回顧2015的餐飲大數(shù)據(jù)，有很多不同以往的關(guān)鍵信息，其中最有代表性的一條就是：在一線城市北京、上海、廣州、深圳，餐飲門店增長(zhǎng)均超過(guò)50%。

圖為2015年一線城市餐飲門店數(shù)量分析

我們可以看到，增量最高的城市是北京，2015年全年增長(zhǎng)了68842家門店;增幅最大的則是廣州和深圳，門店存量幾乎翻了一倍。

筷玩思維認(rèn)為，在市場(chǎng)總量基本不變的情況下，大量新餐飲品牌、門店入場(chǎng)，無(wú)疑預(yù)示著餐飲行業(yè)利潤(rùn)迅速下滑，競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。

以北京為例：整個(gè)2015年增加了66.4%的商戶，而同期餐飲營(yíng)業(yè)額增幅不到10%，這意味著所有的北京餐飲商戶營(yíng)業(yè)額都在快速下滑，平均跌幅是34%;餐飲業(yè)的純利一般在8%到15%，可見，為數(shù)不少的餐飲門店已經(jīng)進(jìn)入虧損狀態(tài)。

近兩年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)入新常態(tài)，從高速增長(zhǎng)向中高速增長(zhǎng)換擋，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提升價(jià)值鏈及附加值。

各行各業(yè)都進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)，餐飲業(yè)給人的印象卻依然是門檻低，現(xiàn)金流強(qiáng)勁，于是引來(lái)非常多的跨界人士入局。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低的前景、不斷入局的異界人士，這就是餐飲從業(yè)者面臨的新常態(tài)。而從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，餐飲人面臨的挑戰(zhàn)可能遠(yuǎn)大于其它行業(yè)。

新常態(tài)下的新機(jī)遇：另一波品牌紅利期到來(lái)

在這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，依然有新的機(jī)遇等待著餐飲人。這些機(jī)遇可以從三個(gè)層面來(lái)窺探。

一、二三線城市將迎來(lái)餐飲業(yè)的價(jià)值洼地

一線城市已經(jīng)迅速進(jìn)入水深火熱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，高房租、高人工、高原材料成本，這三高在一線城市更加明顯。

從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，二三線、甚至是三四線城市已經(jīng)成為目前餐飲最值得關(guān)注的價(jià)值洼地。

這主要體現(xiàn)在房租和人工更為合理，競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)低于一線城市。

僅以火鍋品類為例，北京火鍋已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而不少三四線城市火鍋卻正以3到10倍的速度增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，二三線城市的價(jià)值在于：

1)、需求類似：二三線城市的年輕人，消費(fèi)觀念其實(shí)和一線城市高度類似，非常多的年輕人都是在一線城市工作或者學(xué)習(xí)一段時(shí)間回到家鄉(xiāng)，本質(zhì)上需求類似。

2)、新品牌較少：大部分新銳品牌都集中在一線城市，二三線城市相對(duì)匱乏。

3)、消費(fèi)能力不低：在二三線城市，工作壓力相對(duì)較小，消費(fèi)者有更多的閑暇時(shí)間和資源投入到消費(fèi)活動(dòng)中。

以上這三個(gè)市場(chǎng)行為特點(diǎn)，讓二三線城市成為最適合新銳餐飲品牌進(jìn)入的地方。

二、消費(fèi)升級(jí)下品牌紅利顯現(xiàn)

當(dāng)下國(guó)人的這一輪消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)在資本的有意推動(dòng)下成了一個(gè)很潮的概念。

我們簡(jiǎn)單做一些分析。

首先，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)需求發(fā)生了改變，需求改變的背后是人的改變。

大量80、90成為主力消費(fèi)人群，其追求和價(jià)值觀與上一代截然不同。而成熟品牌大多是服務(wù)于之前的主力人群。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上一代人更講究性價(jià)比，因此很多傳統(tǒng)餐飲品牌多走實(shí)惠、豐富的大而全路線，但是現(xiàn)在80、90后講究的是環(huán)境、體驗(yàn)、精致，更講究專業(yè)和特色，更青睞于小而美的精品餐廳。

這也是現(xiàn)在主流餐廳追求細(xì)分、品類的大背景。

其次，本輪消費(fèi)升級(jí)正好遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播能力，搭配上80、90對(duì)新鮮事物的強(qiáng)大接受能力，使得非常多的消費(fèi)品牌快速崛起。

這都促成了當(dāng)下非常難得的品牌紅利期。

一家嘿店?黑火鍋的掌管者劉小冬認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)下的品牌，應(yīng)該是特色鮮明、差異化明顯，符合消費(fèi)趨勢(shì)的年輕化品牌。一家嘿店?黑火鍋正是按照符合這個(gè)品牌公式的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造的。

最后，先要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：資本寒冬下的資本在什么地方?

很大一部分以風(fēng)險(xiǎn)投資為主要資金來(lái)源的企業(yè)都陷入了困境，這是大背景，但同時(shí)筷玩思維發(fā)現(xiàn)一些很有意思的數(shù)據(jù)。

一些以加盟為主要拓展方式的新餐飲品牌，發(fā)展速度往往非?？?，經(jīng)常聽到一年80家、150家這樣的拓店數(shù)據(jù)。往后多探一步，可以發(fā)現(xiàn)還是和消費(fèi)升級(jí)涌現(xiàn)出來(lái)的這群人有關(guān)。

在非一線城市的80、90后，工作穩(wěn)定，受益于父輩積累的資金，一般沒(méi)有購(gòu)置房、車的壓力，因此每個(gè)人手里都有5到10萬(wàn)、甚至多的有20到50萬(wàn)的閑余資產(chǎn)。這就是很好的資本價(jià)值洼地。

現(xiàn)在快速發(fā)展的加盟項(xiàng)目都是迎合了這一人群的消費(fèi)和理財(cái)需求。

一家嘿店這家火鍋品牌具體是怎么做的?

目前，“一家嘿店?黑火鍋”在天津已經(jīng)形成一股火鍋新的時(shí)尚潮流。其主要的發(fā)力點(diǎn)體現(xiàn)在三方面。

1)、品牌突圍

一家嘿店?黑火鍋定位自己為“全國(guó)首家黑店——黑色食材火鍋”。

這就形成了最大的差異化：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)黑火鍋，從火鍋的大市場(chǎng)中細(xì)分出黑色食材這一獨(dú)特領(lǐng)域。

之后則定位為“健康餐飲”，因?yàn)楹诨疱伬锏暮?，源自“黑色入腎”，語(yǔ)出《黃帝內(nèi)經(jīng)》，有著兩千年中醫(yī)的淵源，是調(diào)解白領(lǐng)亞健康的良方，從健康角度打通消費(fèi)者的心理。

然后是定位“年輕化”。一家嘿店，店名詼諧有趣，很容易吸引年輕人的關(guān)注;然后是“名副其實(shí)”，搜集整理數(shù)十種獨(dú)家黑色食材，也符合年輕人的獵奇心理。

2)、資本突圍

資本上的突圍主要是基于微信朋友圈的眾籌。

一家嘿店推出了微信眾籌H5頁(yè)面，三天時(shí)間，僅經(jīng)過(guò)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)個(gè)人朋友圈分享，瀏覽量就突破了3萬(wàn)。

劉小冬團(tuán)隊(duì)從眾多報(bào)名股東中選取了第一批合伙人，獲得了100萬(wàn)人民幣的啟動(dòng)資金。

之后的兩周內(nèi)，一家嘿店又獲得了估值2000萬(wàn)人民幣的個(gè)人天使投資，完成了品牌的初步資本突圍。

3)、重構(gòu)火鍋店的資本結(jié)構(gòu)

餐飲行業(yè)門店重資產(chǎn)一直是個(gè)老大難問(wèn)題，投資回報(bào)率對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)也一直是個(gè)困擾。

火鍋更是其中門店資產(chǎn)非常重的品類。一線城市許多火鍋店單店啟動(dòng)成本已經(jīng)高達(dá)800萬(wàn)人民幣，二三線城市的啟動(dòng)資金也得100到200萬(wàn)人民幣之間。

而一家嘿店通過(guò)前期大量的選址工作，第一家門店實(shí)現(xiàn)了僅靠30萬(wàn)資金就完成了啟動(dòng)。

這樣低的成本，核心在于劉小冬把轉(zhuǎn)讓門店的老板也整合到一家嘿店的合作體系中，將本來(lái)需要投入的轉(zhuǎn)讓費(fèi)等折合成門店股份，和新品牌共同發(fā)展。

通過(guò)這樣的組織形式，劉小冬將一家嘿店的資本結(jié)構(gòu)變?yōu)椋嚎偣緦?shí)際投入6萬(wàn)現(xiàn)金，帶動(dòng)眾籌股東投入24萬(wàn)，帶動(dòng)門店股東投入40萬(wàn)，20天啟動(dòng)一個(gè)標(biāo)的為70萬(wàn)的火鍋店。

回過(guò)頭來(lái)，一家嘿店總部?jī)H僅用了6萬(wàn)的現(xiàn)金，卻撬動(dòng)了70萬(wàn)的門店，資金效率幾乎放大了12倍。

目前一家嘿店的啟動(dòng)運(yùn)行的較為順利，在平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還正在實(shí)踐一些新的嘗試。

比如食品電商的小嘗試：火鍋外賣能做到全國(guó)去么?一家嘿店對(duì)此策劃了主題為“年夜飯，我也露一手”的百名CEO聯(lián)合推薦活動(dòng)，3小時(shí)獲得20000左右的流量，銷售超過(guò)100盒黑火鍋禮盒。

還有就是“嘿客計(jì)劃”。一家嘿店剛?cè)胩旖蚴袌?chǎng)，面臨著沒(méi)有渠道和資源的問(wèn)題，于是為前100名種子用戶設(shè)計(jì)了主題為“嘿客計(jì)劃”的朋友圈小活動(dòng)，獲得了13000左右的流量，提前銷售了100個(gè)套餐。

再就是與天津當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)合作，在春節(jié)期間會(huì)持續(xù)推出品牌及促銷活動(dòng)。

筷玩思維認(rèn)為，一家嘿店從最初對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和判斷、對(duì)品牌構(gòu)建的思路到設(shè)計(jì)籌備，都可以看做是當(dāng)下新銳餐飲品牌的典型案例，作為新品牌，依然會(huì)遇到各種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)思路也將會(huì)不斷調(diào)整，后續(xù)一家嘿店將有怎樣的新動(dòng)向，筷玩思維也會(huì)持續(xù)予以關(guān)注。

聲明：本文系筷玩思維獨(dú)家原創(chuàng)稿件，筷玩思維(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守轉(zhuǎn)載規(guī)范的渠道合作，轉(zhuǎn)載本文需添加如下版權(quán)內(nèi)容：

【轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“筷玩思維”(ID：kwthink)，作者李粼。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”】