4線城市魚火鍋品牌逆襲記:李二的“定位”哲學(xué)專欄

原創(chuàng) / 點小寶 / 2016-09-26 15:02:00
關(guān)于餐廳定位,如果能在開餐廳之前就想好當(dāng)然是有備無患。但實際情況下,很多人并沒有過多準(zhǔn)備就把餐廳開出來了,就像李二鮮魚,經(jīng)營了10幾年,一直艱難探索,甚至被本地的小眾品牌排擠,就是因為定位模糊導(dǎo)致經(jīng)營方向不明確。

鮮魚如果沒有夢想,和咸魚有什么區(qū)別?

1999年,小編的家鄉(xiāng)湖北十堰,一個4線小城市,有家橋頭鮮魚館開業(yè)了。

努力了15年,分店一直未突破50家,曾一度在本地市場被遺忘。

而2016年,一年時間,餐廳數(shù)量從50家倍增到300家,這就是李二鮮魚。

這個原本充滿鄉(xiāng)土氣息的魚火鍋品牌,在餐飲業(yè)遍地哀鴻的今天,是如何成功逆襲的?

不得不說,"定位"是李二的一步大棋。

升級前的李二鮮魚是這樣的:

如今的李二已經(jīng)魚躍龍門,已然擺脫了長久以來“品牌定位模糊、產(chǎn)品特征不鮮明”的帽子。

那么,李二是如何在定位上下功夫的?

1、競品分析,知己知彼

“李二鮮魚村”的優(yōu)勢:經(jīng)過10多年的經(jīng)營運作,已經(jīng)熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚市場資源,并掌握了“鮮魚鮮宰”的關(guān)鍵生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng),尤其是掌握了生物呈鮮技術(shù);在這種嚴(yán)格的“鮮活”要求下,“李二鮮魚村”的火鍋魚比其它火鍋魚品牌更新鮮,在品嘗的過程中有一股鮮活跳躍的感覺。

“李二鮮魚村”的劣勢:由于長期以來在湖北省的三四線城市發(fā)展,形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”,在走出去時,又遇到了低端大眾餐飲的中產(chǎn)化升級轉(zhuǎn)型發(fā)展。

市場趨勢:火鍋魚市場作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類,由于其主體產(chǎn)品突出,產(chǎn)品特征明顯,一直以來發(fā)展較快,并且大都開始進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區(qū)域,并且裝飾時尚新穎,李二的鄉(xiāng)土氣息顯然并不匹配CBD人群的調(diào)性。

2、重新定位,換裝上陣

(1)品牌定義

“鮮魚”是李二的核心優(yōu)勢特征,因此要把“鮮魚”特征進(jìn)行強化突出,“村”的記憶(識別)點是村落,突出經(jīng)營重點是產(chǎn)地,文化表現(xiàn)點是村子、建筑風(fēng)格,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是“有鮮魚的村子”,和產(chǎn)品形象沒有直接的關(guān)聯(lián),因此,去掉“村”這個品牌無效字,使品牌的產(chǎn)品屬性更明顯,記憶點更明顯,朗讀傳播更容易,使店面主題和“李二”品牌價值符號更突出,有利于塑造企業(yè)鮮魚教父的定位。

(2)品牌形象

“李二鮮魚”火鍋強調(diào)的是“鮮魚”食材的優(yōu)質(zhì)特征,因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚為創(chuàng)意原型躍魚”的跳起形態(tài)作為LOGO 的基礎(chǔ)原型,在顏色上應(yīng)用簡單的翠綠、紅、黃,鮮明而醒目,也是大自然中花草植物的顏色,更加突出李二鮮魚“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質(zhì)。并進(jìn)行了色彩搭配和調(diào)整,使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為:敢為天下鮮!

(3) 客戶群、產(chǎn)品、人均消費定位

人均消費:設(shè)計40元客單價標(biāo)準(zhǔn),作為一個極有競爭力的價格;

產(chǎn)品:以酸菜魚火鍋作為主打特色產(chǎn)品進(jìn)行消費群體爭奪。

客戶群:主力市場通過量化占有的方式,主要滿足家宴、朋友聚會和工作聚會餐飲,客戶群為20-35之間的年輕人。

店面面積:根據(jù)大眾消費者對火鍋魚的消費頻次和店面輻射群體規(guī)模,以400平米作為一個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn);

經(jīng)過近1年的努力,“李二鮮魚”的戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌定位、店面形象設(shè)計、店面文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品組合體系都實現(xiàn)了高效升級,在加盟連鎖方面也走上了一條高品質(zhì)、可持續(xù)、可復(fù)制的發(fā)展道路,截至2016年5月底“李二鮮魚”在全國店面發(fā)展突破了300家,在“魚火鍋”品類市場走在了全國的前列, 重新“定位”無疑是促使他華麗升級的一步大棋。

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看完李二鮮魚成功逆襲的故事,各位餐飲人是否信心滿滿?

接下來,給各位餐飲人看一組數(shù)據(jù):

近5年來,餐飲門店平均存活時間僅6個月,據(jù)不完全統(tǒng)計,過去5年餐飲行業(yè)的運營成本攀升至127%;

2015年,80%的餐企存在不同程度虧損;

在北京,2015年全年共有49731家餐廳關(guān)閉;

與此同時還有另一組數(shù)據(jù):

在上海,每天都有350家以上新開業(yè)餐廳;

據(jù)不完全統(tǒng)計,2015年全年,北京共約7萬家餐廳新開業(yè),增幅66.4%;

2015年中國餐飲市場突破了3萬億,

2016年1-8月餐飲收入22603億元,同比增長11.1%,官方預(yù)估:2018年餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣全年交易規(guī)模將突破2000億大關(guān) ;

事實就是,盡管每年都會出現(xiàn)一波餐廳倒閉潮,但是,人們開餐廳的熱度似乎絲毫不會受影響。是什么原因讓一波又一波的人滿腔熱血投入到餐飲行業(yè)呢?

開餐廳和創(chuàng)立任何一份事業(yè)一樣,都需要科學(xué)分析和定位,當(dāng)情懷和夢想遭遇殘酷現(xiàn)實,你是否能接受慘淡收場的結(jié)局?如果不能,那就不能僅僅止步于一個想法,而是要從定位開始走好每一步。

關(guān)于正確的餐廳定位,主要從以下3個維度來考量:

 

1,關(guān)于主流客戶群定位:

店門一開,就意味著各種各樣的顧客會走進(jìn)你的餐廳,但這并不意味著你的餐廳“百搭”、適合所有顧客。

你需要知道下面3個問題:

(1)你餐廳的主流人群是誰?你餐廳最匹配哪類顧客?

是追求新鮮感的學(xué)生一族,還是吃飯趕時間的白領(lǐng),或者追求品質(zhì)感的高端商務(wù)人士?各自占比多少?

(2)他們的年齡段、消費水平、喜好、消費習(xí)慣、生活習(xí)俗、飲食文化是怎樣的?是否存在一定共性?

(3)你的餐廳是否很好的匹配了這些人的口味?如果不匹配、是否有必要調(diào)整,調(diào)整的依據(jù)是什么?

因為以上3個問題直接決定了你餐廳:

能否利用有限的資源,用最少的成本來盈利;

能否在接下來的時間集中精力專注在某一細(xì)分品類,因為一個餐廳不可能做出滿足所有人需求的菜品;

能否沉淀一些老顧客,擁有穩(wěn)定客源,甚至是口碑傳播,因為一個忠實顧客可以帶來25個新顧客,而流失一個忠實顧客,卻需要12個新的顧客來彌補。

2,關(guān)于產(chǎn)品定位 

很多人認(rèn)為餐廳的產(chǎn)品就是廚師烹飪的菜品和食物,這樣的理解過于簡單粗暴。

一個餐廳的產(chǎn)品包含:菜品,食物,服務(wù),環(huán)境,設(shè)備等等,這些因素的總和就是一個餐廳的“產(chǎn)品”帶給消費者的價值感知,只不過菜品是其中非常核心的一個要素。

關(guān)于菜品:食物的色香味、溫度、營養(yǎng)價值、份量,餐具搭配 

關(guān)于服務(wù):服務(wù)員禮儀、態(tài)度、上菜速度 

關(guān)于環(huán)境:裝飾裝修、色彩色調(diào)、音樂、燈光明暗度 

關(guān)于設(shè)備:是否有方便顧客訂座、點菜、支付的軟硬件系統(tǒng),現(xiàn)在越來越多的餐廳開始使用智慧餐飲設(shè)備,給顧客更好體驗的同時,也幫助餐廳節(jié)約成本、擴大盈利。

上面提到,不同年齡段、消費水平、喜好、消費習(xí)慣、生活習(xí)俗、飲食文化的消費者,對菜品、服務(wù)、環(huán)境、設(shè)備等都有不同訴求。比如學(xué)生一族并不介意嘈雜的音樂、酷炫的燈光和開放的空間,但疲憊的白領(lǐng)們更希望去一個音樂和緩、燈光柔和的地方安靜用餐。

而沒有定位的餐廳,完全不知道自己要取悅的對象是誰,憑借主觀判斷來準(zhǔn)備菜品、服務(wù)、環(huán)境、設(shè)備,甚至是借鑒別人的成功經(jīng)驗,好一番“自作多情”,實際上完全不匹配主流客戶群的品味和調(diào)性,卻不知道原因。

3,關(guān)于人均消費 

 上面說了主流客戶群和產(chǎn)品定位,如果你已經(jīng)知道自己餐廳的主流客戶群是哪類人,也做出了符合他們品味的產(chǎn)品,那么第3部,你需要合理定價,在開餐廳之前,應(yīng)對餐廳產(chǎn)品的價格有個大體了解。

如果沒有了解,可以挑選一家意向中,產(chǎn)品近似的餐廳,參考他家的客單價即可。還可以用其菜單中最貴的一道菜的價錢,加上最便宜一道菜的價錢,然后用和再除以2,得出的數(shù)字就是消費者點擊最集中的中心價格區(qū)域。

如何合理定價:

(1)參考餐廳所在區(qū)域內(nèi)同類餐廳的價格,適當(dāng)上下浮動;

(2)參考用餐時長:用餐時間決定了餐廳的翻臺率,在高峰期這尤為重要;

(3)明確消費頻次:老顧客平均多久來店一次,平均每次消費額度;

(4)觀察消費場景:顧客屬于家庭聚餐、朋友聚會、商務(wù)宴請還是哪種類型;

關(guān)于餐廳定位,如果能在開餐廳之前就想好當(dāng)然是有備無患。但實際情況下,很多人并沒有過多準(zhǔn)備就把餐廳開出來了,就像李二鮮魚,經(jīng)營了10幾年,一直艱難探索,甚至被本地的小眾品牌排擠,就是因為定位模糊導(dǎo)致經(jīng)營方向不明確。

對于這種情況,以上幾點原則也一樣具有指導(dǎo)意義,因為任何一家餐廳的定位需要經(jīng)過一段時間的市場檢驗,才能更加清晰和明確。

現(xiàn)在越來越多的餐廳經(jīng)營者開始重視餐廳的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化,很多餐廳已經(jīng)開始嘗試智慧云餐廳系統(tǒng),利用系統(tǒng)的報表功能自動記錄餐廳的各項數(shù)據(jù),這對于明確餐廳定位和做決策意義重大。

目前頗具代表性的餐飲Saas服務(wù)商有嘩啦啦、點單寶、二維火、客如云等,他們大多以硬件為支撐,為餐廳提供預(yù)訂、點餐、外賣、會員、進(jìn)存銷等管理體系,優(yōu)化了餐廳的內(nèi)部成本結(jié)構(gòu),為餐廳節(jié)約物料成本、人工成本,提高翻臺率,降低高峰期顧客流失率,在當(dāng)前餐飲業(yè)“三高一低”的窘境下,這一創(chuàng)新和變革意義非凡。

文章摘自【開餐廳怕踩坑?先避開這6個雷區(qū)】之一:“定位的哲學(xué)”,文章為點單寶餐飲頻道編輯原創(chuàng),不得用于商業(yè)用途,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系編輯(QQ:2301326515)并注明出處,否則依法追責(zé)。


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