今天的餐飲市場(chǎng)，不僅變化速度快，新品牌更是層出不窮。在之前鹿鹿分享“從生意到品牌”之后，一直想寫(xiě)一篇，淺談餐飲品牌與文化之間關(guān)系的文章，其實(shí)這一點(diǎn)非常重要，但是很多餐飲人還不太理解，今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一、“務(wù)實(shí)”與“務(wù)虛”，孰輕孰重？

鹿觀點(diǎn)1——餐飲是勤行，務(wù)實(shí)是基礎(chǔ)。

餐飲本身是一個(gè)很實(shí)在的行業(yè)，大家也都以“勤行”冠之。很多時(shí)候，餐飲創(chuàng)始人聚在一起，談的是產(chǎn)品、模式、定價(jià)、管理，為什么？因?yàn)檫@些實(shí)實(shí)在在的每一項(xiàng)內(nèi)容，都關(guān)系到效益，關(guān)系到我們的經(jīng)營(yíng)。所以大家經(jīng)常談，也是最關(guān)注的，我們稱之為“務(wù)實(shí)”。

鹿觀點(diǎn)2——文化是基因，務(wù)虛看大局。

餐飲與其他行業(yè)不同，“吃”與人之間的關(guān)系更復(fù)雜，更深入。如果說(shuō)品類是品牌的載體，那么餐飲品類背后的文化則是它的基因。為什么我們想選擇一個(gè)好品類，勝過(guò)選擇一個(gè)好單品（如烤魚(yú)）？為什么通過(guò)好品類更易打造品牌，而好單品往往僅限于好生意，且生命周期有限？接下來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)談?wù)勎幕?，這件重要的“務(wù)虛”之事。

二、鹿談對(duì)文化與餐飲的幾點(diǎn)想法。

1.市場(chǎng)是“理性”的，但商機(jī)會(huì)隨“感性”波動(dòng)。

我們都已習(xí)慣于定期搜集各種數(shù)據(jù)報(bào)告，結(jié)合自己的認(rèn)知，不斷以“理性”的眼光去客觀看待市場(chǎng)的變化，但市場(chǎng)是怎么變化的？趨勢(shì)怎么走？這個(gè)是大家沒(méi)辦法確切下結(jié)論，但是都很渴望了解的內(nèi)容。當(dāng)然，這個(gè)趨勢(shì)一定是綜合因素引起的。但有一點(diǎn)值得引起我們的關(guān)注，鹿鹿認(rèn)為，商機(jī)往往會(huì)隨“感性”波動(dòng)，這個(gè)感性的因素，更多的就是文化（時(shí)尚、潮流、異地風(fēng)情……）傳播所帶來(lái)的。如果把餐飲行業(yè)比作股市，我們可以利用數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)判斷整個(gè)大盤(pán)的趨勢(shì)，而文化則是個(gè)股題材的發(fā)掘和炒作。

我們可以想一想這幾年餐飲業(yè)中的風(fēng)潮，韓式料理品牌（韓流娛樂(lè)文化）、日本料理品牌（日式匠心文化）、西式料理品牌（美式+健康潮流），所有的“風(fēng)”刮來(lái)都并非一日之功，文化的影響與傳播，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者心智的強(qiáng)吸引力與說(shuō)服力。

2.餐飲是“積累型”行業(yè)，找到變化中的不變。

大家這兩年都很熟悉“顛覆” 這個(gè)詞，今天這個(gè)被“顛覆”，明天那個(gè)又要被“顛覆”，譬如衣食住行這幾大行業(yè)，很多原有的模式和習(xí)慣消失了，新的替代又產(chǎn)生了。餐飲呢？鹿鹿認(rèn)為，餐飲是一個(gè)積累型行業(yè)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)槲覀儭俺浴钡男袨?，不僅高頻，還和味蕾、身體、心智認(rèn)知直接連接，造成許多不可逆的、根本性的需求，比如說(shuō)：食材、口味、制法、服務(wù)、環(huán)境……什么算是好的，什么是需要被滿足的（這也是為什么洋餐飲品牌更容易打穿中國(guó)人心智，因?yàn)樵行闹菫榱?，易于進(jìn)行完整塑造）。

作為一個(gè)不斷積累的行業(yè)，餐飲也在不斷變化，但由于“吃”這件事的特殊性，即使變化不斷，我們也能發(fā)現(xiàn)其中不變的所在，也就是餐飲的本質(zhì)，以及人對(duì)于餐飲的需求。通俗的說(shuō)就是餐飲的本質(zhì)暫時(shí)不會(huì)被科技的進(jìn)步所取代，但餐飲的綜合體驗(yàn)則會(huì)在行業(yè)的進(jìn)步和積累中趨向于完善。說(shuō)到積累，能否積累下去，產(chǎn)生的成效是什么？那就是與之相伴的文化一直都在，有源可朔。

3.品類的發(fā)展與分化，背后是文化的傳承與創(chuàng)新。

鹿鹿跟朋友們交流，也會(huì)談到餐飲未來(lái)的機(jī)遇是什么？大家都有這樣一個(gè)共識(shí)，就是高度關(guān)注餐飲品類本身，以及品類的進(jìn)一步分化。從品牌戰(zhàn)略的角度看，餐飲品牌來(lái)到品類戰(zhàn)略時(shí)代，其背后的邏輯是“進(jìn)化”與“分化”帶來(lái)的新商機(jī)。但換一個(gè)視角來(lái)看，鹿鹿愿意看做“創(chuàng)新的契機(jī)”。什么意思呢？當(dāng)大家都高呼要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，基于什么去創(chuàng)新？鹿鹿認(rèn)為，一定是基于傳統(tǒng)、基于傳承的基礎(chǔ)，去做創(chuàng)新的動(dòng)作。對(duì)于餐飲，更多的創(chuàng)新并非無(wú)端而生，不過(guò)是傳統(tǒng)上新的發(fā)展。

當(dāng)我們?nèi)シ_(kāi)中國(guó)品類的源頭，看到中國(guó)菜肴的各個(gè)烹飪流派：魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘菜、徽菜……正如一地出一菜系，在從菜系到品類，歷史、地域、飲食文化隨之發(fā)展與變化。在品類發(fā)展與分化的背后，我們不可忽視的是文化的傳承與創(chuàng)新，傳承是根，創(chuàng)新是角，這個(gè)角是消費(fèi)心智的切入口。

4.品牌的打造與傳播，從心智中借力才能發(fā)力。

在上次那篇《四個(gè)問(wèn)題撬開(kāi)的關(guān)鍵思考：從餐飲生意到品牌》中，鹿鹿說(shuō)了一句大白話的闡述——“品牌是消費(fèi)者對(duì)你形成的獨(dú)特認(rèn)知與得到的價(jià)值承諾”。事實(shí)上，如何將自己的餐飲生意打造成品牌呢？很多餐飲人是很困惑的。在這里鹿鹿分享一個(gè)看法，也就是若想打造并傳播品牌，有一個(gè)方法，就是先實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)心智中借力，先借力再發(fā)力。那這個(gè)“心智借力”怎么做？文化就是其中有跡可循的方法。

讓我們先看幾個(gè)品牌：真功夫、黃太吉、桃園眷村、俏鳳凰、老碗會(huì)……這些品牌都在命名的層面上，借來(lái)自文化的力來(lái)塑造自己。那品牌如何持續(xù)“文化借力”呢？最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一，找到一個(gè)契合的文化源點(diǎn)，打開(kāi)消費(fèi)者獨(dú)特的心智認(rèn)知；第二，用文化的力量幫助品牌成長(zhǎng)和傳播，而不是用品牌去打文化；第三，在變化中堅(jiān)持不變的精神，并投射在產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境中，不斷積蓄品牌勢(shì)能與魅力。