今年以來(lái)，有好幾位資深的餐飲朋友都跟鹿鹿探討過(guò)，“我想做越南菜，你看怎么樣？”。通過(guò)這些交流，鹿鹿開(kāi)始思考，此次也著手分享一個(gè)深圳成功的越南料理品牌——美奈小館。

隨著餐飲市場(chǎng)的品類細(xì)分，東南亞菜系的細(xì)分品類，逐步增多。在深圳，除了泰國(guó)菜之外，越南菜、印度菜、馬來(lái)西亞菜也逐漸興起，接下來(lái)的想象空間還蠻大，因?yàn)檫€有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小館是一個(gè)鹿鹿比較關(guān)注的越南料理品牌，接下來(lái)讓我們看看它是怎么發(fā)展、進(jìn)化的。

一、城市+品類生命力--深圳+越南料理

從深圳開(kāi)始發(fā)展的美奈小館，立足于越南菜這個(gè)細(xì)分品類，實(shí)際上是一個(gè)挺“討巧”的選擇。我們可以看到其中的三點(diǎn)關(guān)鍵：一.氣候與口味因素契合。深圳跟越南都屬于亞熱帶氣候，越南菜的天然健康、口味清淡、香料獨(dú)特、醬料酸甜，這些特點(diǎn)很契合南方消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者的口味需求。二.心智認(rèn)知吻合。因?yàn)樯钲谂徬愀邸拈T(mén)，去東南亞旅游也很便利，很多消費(fèi)者在游玩時(shí)都曾嘗試越南料理，心智中有一定的識(shí)別與認(rèn)知。三.核心產(chǎn)品明確。在消費(fèi)者心目中，想到越南菜，就會(huì)想到越南湯粉，這一產(chǎn)品因?yàn)樘厣r明，已被大眾消費(fèi)者所接受及喜愛(ài)。美奈小館也是通過(guò)這點(diǎn)作為市場(chǎng)的切入口，開(kāi)始自己的發(fā)展之路。

二、循序漸進(jìn)—美奈模式的三次“演變”

2012年，越鼎記：十幾個(gè)餐位的越南粉店。

“對(duì)于大多數(shù)人而言，一提到越南料理，腦海中浮現(xiàn)浮現(xiàn)的第一個(gè)畫(huà)面便是其湯粉，因而越南粉便成為了第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)”①。我們可以看到，作為美奈小館的前身，越鼎記并未以越南料理作為切入點(diǎn)挺近市場(chǎng)。而是通過(guò)一家在商業(yè)街的小越南粉店，借助大眾認(rèn)知最廣泛的越南粉，搭配著越南小吃，試驗(yàn)品類的市場(chǎng)接受程度。

2013年，越小品：自選模式的進(jìn)階越南粉快餐店。

得到市場(chǎng)認(rèn)可和口碑后，越品（2015年升級(jí)為越小品）進(jìn)駐了深圳連城廣場(chǎng)美食街，由一家商業(yè)街區(qū)店，轉(zhuǎn)型成為主打越南粉的購(gòu)物中心快餐店，并在去年升級(jí)成為自選模式。與之前不同的是，這個(gè)模式在人流動(dòng)線旺盛的區(qū)域（如接駁地鐵），可以更高效、多樣的（有各種小吃、飲品自?。橄M(fèi)者提供簡(jiǎn)便又具特色的一餐。

2014年，美奈小館：以越南料理進(jìn)入一線購(gòu)物中心。

從快餐轉(zhuǎn)向正餐，美奈是一個(gè)開(kāi)始，亦不可不說(shuō)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。之前只是賣(mài)越南粉，現(xiàn)在要做正餐，挑戰(zhàn)其實(shí)不小。鹿鹿發(fā)現(xiàn)，在這一次“進(jìn)化”中，美奈在幾點(diǎn)上做了大的努力：第一是選址，基本上都是在城市一線購(gòu)物中心，交通便利，人流旺盛、目標(biāo)消費(fèi)者較多；第二是產(chǎn)品，在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景上該提供什么產(chǎn)品？這一點(diǎn)接下來(lái)鹿鹿會(huì)細(xì)說(shuō)；第三是空間，調(diào)性統(tǒng)一的法越混搭的異國(guó)風(fēng)情，清麗、開(kāi)放的結(jié)構(gòu)布局，傳遞出美奈這個(gè)詞背后的越南屬性。而美奈的出現(xiàn)，也是對(duì)自己、對(duì)消費(fèi)者心智中（對(duì)越南菜品類）的認(rèn)知，再一次定義。

三、持續(xù)迭代—美奈小館的產(chǎn)品進(jìn)化

在將近兩年的時(shí)間里，美奈小館只開(kāi)了四個(gè)門(mén)店，通過(guò)觀察，可以感受到美奈小館不斷的在打磨自己，也在積累。在產(chǎn)品上，比如最早的一些主菜，如螃蟹，刺身，燒雞，虎頭蝦等，已經(jīng)從菜單中消失，增加了清爽的小炒。它一方面堅(jiān)持用西餐的做法做越南菜，另一方面也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對(duì)產(chǎn)品作出調(diào)整。

但美奈需要考慮的是，針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者固有的飲食習(xí)慣，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組合、招牌產(chǎn)品的更優(yōu)化處理。比如：當(dāng)來(lái)到正餐的消費(fèi)場(chǎng)景，湯粉本身就是吃了就飽的產(chǎn)品（不點(diǎn)又不甘心），如何讓大家點(diǎn)菜卻并無(wú)違和感（菜+飯是中國(guó)人的主要心智選擇，而不是菜+粉）。另外，火車(chē)頭牛肉湯河粉作為招牌菜，比其他粉高出10元的價(jià)格，但在產(chǎn)品描述與呈現(xiàn)上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)足夠的差異化，也會(huì)造成心理上的體驗(yàn)落差。

四、關(guān)注體驗(yàn)—女性喜愛(ài)的越南料理

可以說(shuō)，對(duì)于美奈小館這個(gè)品牌，女性消費(fèi)者必然更為偏愛(ài)。美奈小館也似乎早已了解這點(diǎn)—-在被各種工業(yè)風(fēng)、快時(shí)尚充斥的購(gòu)物中心中，美奈小館的空間較為出挑，以簡(jiǎn)約、清麗的越南風(fēng)情，契合著目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)越南料理的感知與審美；同時(shí)，利用微博、微信等新媒體和親子課程，跟消費(fèi)者的保持著線上線下有效互動(dòng)。同時(shí)還有微信公眾號(hào)的有趣小游戲，會(huì)員專享優(yōu)惠，便捷的點(diǎn)餐支付方式，線上排隊(duì)等等，逐步完善整個(gè)就餐體驗(yàn)。

但隨著美奈小館的進(jìn)一步發(fā)展，美奈小館未來(lái)可能需要建立品牌上的核心表達(dá)：為什么是“美奈”？美奈小館是誰(shuí)？在越南菜這一品類中，如何差異化的區(qū)隔、表達(dá)出美奈自己？為什么要來(lái)美奈小館品嘗越南料理？只有在品牌的根本上去加固，才能為下一步發(fā)展，也為迎接下一輪競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

希望以此文，鼓勵(lì)那些還在辛苦創(chuàng)業(yè)，同樣想在越南菜品類發(fā)展的朋友們。今天的餐飲業(yè)，雖然看去一片紅海，其實(shí)仍然大有可為，關(guān)鍵是看準(zhǔn)、想好、能干、會(huì)干，加油！

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①小時(shí)餐飲時(shí)報(bào)—美奈小館：深圳最火爆的越南料理

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