前幾天發(fā)了一篇《餐飲定位小案例：老板的良心定位比餐廳品類(lèi)定位更重要！》，結(jié)果引發(fā)了議論。下面引用兩條：

汪小海-鮮鹵家大掌柜:

對(duì)，要解決的問(wèn)題就是把良心這東西變成價(jià)值，要不真拼不過(guò)其他拼價(jià)格商家，這點(diǎn)不容易，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)價(jià)格太敏感了

微博粉絲@梁躍偉：事實(shí)是，賺錢(qián)的往往是另一種。

以上兩位朋友不約而同的在談良心的同時(shí)談到了錢(qián)。在這個(gè)年代，講良心能為自己增光添彩，但賺錢(qián)的時(shí)候太容易吃虧了。

講良心吃

例如羊肉片，有的餐廳用的是30多元一斤的，有的用的是十多元一斤，成本差了將近一倍。成本必然體現(xiàn)在售價(jià)上：前者賣(mài)得貴，后者賣(mài)得便宜。按道理是一分錢(qián)一分貨，可是一般顧客吃不出來(lái)，他們只會(huì)用所謂的“性?xún)r(jià)比”來(lái)微量：品質(zhì)相差不大，價(jià)格卻差很多，自然是賣(mài)得便宜的那家性?xún)r(jià)比高，于是他們的生意更好，成本更低，更賺錢(qián)。天地良心，十多元一斤的羊肉片，實(shí)際品質(zhì)到底怎樣呢？做餐飲的人都知道，不用我多說(shuō)。

這種現(xiàn)象我也親身經(jīng)歷過(guò)。我的一個(gè)客戶曾推出一款純?nèi)馐止ぶ谱鞯耐枳?，廚師制作時(shí)很費(fèi)勁，味道相當(dāng)好吃，但就是賣(mài)不動(dòng)。一問(wèn)顧客，他們說(shuō)現(xiàn)在的丸子都是食品廠做的，用的都是淀粉、蛋白粉之類(lèi)的，說(shuō)是純?nèi)馐止ぶ谱鞯耐枳?，誰(shuí)信啊。

類(lèi)似的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，于是就出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”，“講良心吃虧”。如今，良心已經(jīng)成餐飲老板最大痛點(diǎn)之一：昧良心，過(guò)不了自己的道德關(guān)，也招人罵。講良心，顧客不一定認(rèn)可，餐廳還不賺錢(qián)。

什么是講良心

良心是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，就像人們常說(shuō)的“好吃”一樣難以衡量。什么是良心？每個(gè)人的看法都不一樣。我的觀點(diǎn)是，所謂講良心，就是要遵守最基本的法律和道德底線，己所不欲，勿施于人；就是你承諾的一定要兌現(xiàn)，不能因?yàn)槌杀靖呋蛘呷必浂倒p料、以次充好。

“良心-賺錢(qián)”定位圖

良心本來(lái)屬于倫理道德范疇，一旦與錢(qián)扯上關(guān)系，就變得復(fù)雜了。為了理清關(guān)系，我發(fā)明了一個(gè)“良心-賺錢(qián)”定位圖：

賺錢(qián) 不賺錢(qián)

昧良心 騙錢(qián) 活該

講良心 雙贏 雙輸

用這個(gè)定位圖可以很清楚的分析良心和賺錢(qián)的關(guān)系。具體解釋如下：

1、昧良心卻能賺錢(qián)，說(shuō)明他們采取了某種欺騙手段，抓住了顧客的弱點(diǎn)，激發(fā)了消費(fèi)欲望，引起顧客的追捧。雖然他們能獲利頗豐，但與騙錢(qián)沒(méi)什么區(qū)別。

2、昧良心卻不賺錢(qián)，說(shuō)明顧客有火眼金睛，或者他們的騙術(shù)不高，不賺錢(qián)也是活該。

3、講良心卻不賺錢(qián)，說(shuō)明顧客不識(shí)貨，或者餐廳選錯(cuò)了目標(biāo)人群，不善于包裝、表達(dá)和傳播，隱在深山人不識(shí)。其結(jié)果是雙輸：顧客吃不到好東西，餐廳賣(mài)好東西而吃虧。

4、講良心還能賺錢(qián)，把好東西賣(mài)給識(shí)貨的人，餐廳能賺錢(qián)，顧客能吃到好東西，這是雙贏。

通過(guò)以上分析可看出，人們都說(shuō)講良心吃虧，其實(shí)講良心也是有機(jī)會(huì)賺錢(qián)的，關(guān)鍵要遇到識(shí)貨的人。識(shí)貨，考驗(yàn)的是識(shí)別能力。其實(shí)多數(shù)人對(duì)餐廳的菜品、食材還是具備基本識(shí)別能力的。可是他們?yōu)槭裁催€去那些昧良心的餐廳消費(fèi)呢？其中確實(shí)有苦衷，主要受消費(fèi)能力、時(shí)間、便利性等因素影響。

受消費(fèi)能力限制，屌絲顧客被迫“被騙”

當(dāng)顧客著急用餐（餓、急）時(shí)，自然是“急不擇食”；當(dāng)顧客犯懶的時(shí)候，就會(huì)“懶不擇食”。這是人之常情，也因此給了“昧良心”的餐廳以生存空間。這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在快餐領(lǐng)域。在休閑餐、正餐的情況就不一樣了，顧客有時(shí)間有心情去選擇餐廳，如果仍然選擇了“昧良心”的餐廳，除了可能是被欺騙以外，最主要是受消費(fèi)能力的限制。

中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)水平雖然已經(jīng)大幅提升，但屌絲階層仍然占大多數(shù)，他們的消費(fèi)能力有限，被迫堅(jiān)守“省吃?xún)€用”的美德。在餐飲消費(fèi)時(shí)，屌絲往往是先看價(jià)格，再看特色、品質(zhì)等。一些“講良心”的高品質(zhì)的餐廳，如果價(jià)格太高了，他們是無(wú)法接受的。相反，他們明知有些餐廳的菜品有問(wèn)題，但仍然還會(huì)去消費(fèi)，就是因?yàn)楹軆r(jià)格很便宜，能消費(fèi)得起。例如街頭的一些小烤串店、小飯館就受益于此。

薄利多銷(xiāo)是幻想

有些老板以為中國(guó)屌絲人群規(guī)模龐大，完全可以采取薄利多銷(xiāo)的策略，好東西便宜賣(mài)。外婆家、綠茶就是采取這樣的策略。

薄利很容易，加大菜品分量，降低價(jià)格就能實(shí)現(xiàn)。想做到足以獲得豐厚利潤(rùn)的多銷(xiāo)就不一定了。這需要具備幾個(gè)前提：

前提之一是有足夠的食材，有些使用稀缺食材的菜品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售。

前提之二是保證菜品和服務(wù)質(zhì)量，兩者缺一不可。

前提之三是有足夠多的客源，外婆家、綠茶的價(jià)格已經(jīng)低到極致，為什么不能大量開(kāi)店呢？因?yàn)椴蛷d要求的翻臺(tái)率太高，太消耗客源，很多城市和商圈都養(yǎng)不活這類(lèi)餐廳。

前提之四是有足夠的強(qiáng)翻臺(tái)能力。所謂翻臺(tái)能力，就是能在有限的餐飲高峰時(shí)段翻臺(tái)更多次數(shù)，體現(xiàn)了餐廳的運(yùn)營(yíng)效率。這要求有精良的設(shè)備/工具、合理的流程、訓(xùn)練有素的員工、高效的現(xiàn)場(chǎng)管理等。

事實(shí)上，要同時(shí)做到以上四點(diǎn)是相當(dāng)困難的，即使是外婆家、綠茶也做得相當(dāng)辛苦。這是外婆家吳總為什么熱衷于做多品牌的主要原因，也是全國(guó)為什么沒(méi)有大量的出現(xiàn)外婆家、綠茶這樣的薄利多銷(xiāo)的品牌的重要原因。

當(dāng)年團(tuán)購(gòu)忽悠餐飲業(yè)好幾年，其基本原理是利用餐廳的剩余生產(chǎn)能力，薄利多銷(xiāo)。結(jié)果怎樣？利潤(rùn)確實(shí)夠薄了，很多餐廳的折扣幅度都低于5折了。多銷(xiāo)呢？有的餐廳的團(tuán)購(gòu)一份都賣(mài)不出去，有的餐廳賣(mài)了無(wú)數(shù)份團(tuán)購(gòu)之后倒閉了。多數(shù)餐廳賣(mài)了幾十、幾百份，只是讓某些顧客低價(jià)體驗(yàn)了一把，過(guò)把癮（上回當(dāng)）就再也不回頭了。

好東西就不應(yīng)該便宜賣(mài)

人們常說(shuō)“一分錢(qián)（買(mǎi)）一分貨”，這是站在買(mǎi)家的角度說(shuō)的。如果站在賣(mài)家的角度，應(yīng)該是“一分貨（賣(mài)）一分錢(qián)”。用好食材精心制作出的好菜品，必須賣(mài)得價(jià)格略貴一些才合理。如果好菜品卻賣(mài)得很便宜，結(jié)果很可能無(wú)利可圖，企業(yè)出于賺錢(qián)的合理的動(dòng)機(jī)，慢慢的也會(huì)昧良心以次充好、以假亂真。

如何既講良心又賺錢(qián)？

既然針對(duì)屌絲的講良心的薄利多銷(xiāo)的餐飲不好做，對(duì)于有良心的餐飲老板來(lái)說(shuō)，難道除了昧良心“騙錢(qián)”，就沒(méi)有別的辦法了嗎？

辦法肯定有。前面那個(gè)“良心-賺錢(qián)”定位圖已經(jīng)指明方向了，也就是要把好東西賣(mài)給識(shí)貨的人，顧客能吃到好東西，餐廳能賺錢(qián)，這樣對(duì)得起顧客，也對(duì)得起良心，還能賺錢(qián)。

做餐飲，講良心是應(yīng)該的，賺錢(qián)也是必須的。然而，講良心了，價(jià)格就貴了，顧客就不一定認(rèn)可了，餐廳賺不到錢(qián)，這該怎么辦呢？如果您有這樣的擔(dān)心，或者遇到類(lèi)似的問(wèn)題，說(shuō)明您沒(méi)搞清定位，還需要靜下心來(lái)理清思路。

今天的文章談到了三個(gè)定位工具，第一個(gè)是“良心-賺錢(qián)”定位圖，前面已經(jīng)解釋過(guò)了。第二個(gè)是“利潤(rùn)-銷(xiāo)量”定位圖，包括薄利多銷(xiāo)，厚利多銷(xiāo)，薄利少銷(xiāo)、厚利少銷(xiāo)四個(gè)象限，以后有機(jī)會(huì)再做詳細(xì)解釋。第三個(gè)是“屌絲-中產(chǎn)-富豪”分類(lèi)模型，本文只是提到一部分，下篇文章將會(huì)進(jìn)行介紹。

大海航行靠舵手，舵手掌舵靠定位

老板是企業(yè)舵手，必須善于時(shí)刻搞清定位，才能帶領(lǐng)企業(yè)沿著正確的方向快速前進(jìn)。