3月的劉文祥，玩了一把“過山車”。

3月初，劉文祥憑借“紫薯精嚴(yán)選”出圈，成為“網(wǎng)紅”劉文祥。

僅相隔10余天，3月中，3.15餐飲行業(yè)的“第一槍”打向劉文祥。3月14日，劉文祥被曝“鴨肉當(dāng)豬肉牛肉賣”，并迅速登上熱搜。

▲圖源：曝光畫面

從出圈到翻車，劉文祥感受了一把流量的威力。

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3月的劉文祥：梗“紅”了，貨“黃”了

“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥?！?/span>

半個(gè)月前，這句魔性臺詞剛讓劉文祥麻辣燙火遍全網(wǎng)。博主“周小鬧”塑造的“紫薯精”角色，用一句沒什么邏輯的安慰，精準(zhǔn)戳中了無數(shù)打工人的情緒痛點(diǎn)。失戀了去吃劉文祥，加班累了去吃劉文祥，一碗麻辣燙，被賦予了遠(yuǎn)超食物本身的意義。

▲圖源：抖音

抖音平臺上，一條“聽說你們都喜歡看紫薯精吃劉文祥”的短視頻，點(diǎn)贊量超過300萬； “紫薯精嚴(yán)選的劉文祥評測”、“紫薯精我何時(shí)能吃上劉文祥”等話題的累計(jì)閱讀量過億。

▲圖源：抖音

隨著短視頻的爆火，劉文祥登上抖音、百度等多平臺熱搜榜。

10天后，“?！钡臒岫冗€在，劉文祥再度登上熱搜，這一次，是因?yàn)椤八俊薄?/span>

3月14日，距離315還有一天。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家劉文祥門店存在食材以次充好、標(biāo)注混亂等問題。據(jù)福建電視臺第一幫幫團(tuán)消息，廈門一家劉文祥門店的肥牛卷，在外賣平臺標(biāo)注為肥牛/牛肉，店員也宣稱是牛肉，實(shí)則產(chǎn)品包裝袋顯示為鴨肉。

▲圖源：曝光畫面

面對質(zhì)疑，有店員甚至反問：“牛肉都三四十一斤，我們才賣二十一斤，你覺得有可能是純的牛肉嗎？”

當(dāng)晚，“劉文祥鴨肉當(dāng)豬肉牛肉賣”的話題沖上熱搜。福建多地市場監(jiān)管部門展開突擊檢查，部分涉事門店被要求立即整改。

▲圖源：微博話題

3月16日，劉文祥品牌方發(fā)長文致歉，承認(rèn)“部分合作門店存在食材以次充好、品質(zhì)不達(dá)標(biāo)的問題”，宣布立即停止與涉事門店合作，封存銷毀問題食材，全國門店開展拉網(wǎng)式自查自糾，并逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。

與以往的食品安全事件有所不同，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)有些跑偏。評論區(qū)里，越來越多的網(wǎng)友提及另一個(gè)名字：“紫薯精”?！皠⑽南樗康牡谝粋€(gè)受害者出現(xiàn)了”；“紫薯精的天塌了”；甚至有網(wǎng)友直指“都是紫薯精的錯(cuò)”。

▲圖源：微博

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“紫薯精”的“嚴(yán)選”，劉文祥的“壓力”

被曝光后，網(wǎng)友涌進(jìn) “周小鬧”賬號的評論區(qū)：“你的嚴(yán)選翻車了”；“你還吃劉文祥嗎？” 

評論區(qū)突變的畫風(fēng)，折射出劉文祥的境遇。

▲圖源：微博

半個(gè)月前，與“紫薯精”關(guān)聯(lián)的劉文祥，話題是“劉文祥被紫薯精帶火了”，是“紫薯精嚴(yán)選” 。彼時(shí)，“嚴(yán)選”這個(gè)語帶著調(diào)侃，也帶著期待。流量帶動下，網(wǎng)友紛紛為這份“嚴(yán)選”買單。

▲圖源：網(wǎng)友分享

根據(jù)公開報(bào)道和網(wǎng)友分享，武漢街道口店，上午十點(diǎn)開門就積壓上百單外賣，一天要處理上千單，日營收沖到1.7萬元。深圳寶安店因積壓60單被迫暫停接單；上海定西路的門店上午11點(diǎn)就關(guān)閉了外賣平臺。紹興的門店同樣遭遇“爆單”，柯橋萬達(dá)廣場店老板直言“根本忙不過來”……由于客流量過大，部分門店甚至因麻辣拌料包斷貨被迫下架相關(guān)產(chǎn)品。

靠一個(gè)“野生”網(wǎng)紅的無心插柳，劉文祥被捧上麻辣燙界的頂流位置，完成了一次現(xiàn)象級出圈，也因此被行業(yè)視為短視頻營銷的范本。

之所以強(qiáng)調(diào)“無心插柳”，是因?yàn)樵谧呒t后，“周小鬧”曾回應(yīng)外界關(guān)于“品牌合作”的猜測：“其實(shí)找到我了，想聊聊有沒機(jī)會合作一下……我覺得，合作是周小鬧和劉文祥的事，但喜歡吃，是紫薯精的故事，我不想視頻變味，也不想劉文祥變味……”

這句話當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友解讀為“清醒”“有格局”，它讓“周小鬧”在流量面前保持距離，讓內(nèi)容保持純粹；也在“翻車”后，保住了“紫薯精”的“第三方身份”。

▲圖源：“周小鬧”回應(yīng)

在“紫薯精”3月17日發(fā)布的新視頻中，開篇是“劉文祥對不起，紫薯精有新歡了——大理寺”，配文：“不吃劉文祥，改吃大理專賣店，主打一個(gè)緊跟時(shí)事”，話題標(biāo)簽是#劉文祥315。雖并未言明，卻已經(jīng)暗戳戳的表明立場。

▲圖源：抖音頁面

評論區(qū)，有不明所以的網(wǎng)友說“劉文祥還沒吃上呢”，有網(wǎng)友則直接回復(fù)“劉文祥翻車了”。

毋庸置疑，流量成就了劉文祥的出圈，讓一個(gè)相對低調(diào)的品牌一夜之間成為“網(wǎng)紅”。但也正是這股流量，將它送上了更洶涌的風(fēng)口浪尖。聚光燈下，任何問題都無處藏身。當(dāng)“翻車”來臨，曾經(jīng)為“嚴(yán)選”買單的網(wǎng)友，也成了最不留情的審視者。

03

劉文祥被潑天流量送上風(fēng)口浪尖

翻車后，有網(wǎng)友犀利指出：“這波潑天流量，劉文祥努力地想接住，卻沒想到迎來的是‘反噬’”。連鎖品牌，尤其是像劉文祥這樣擁有2800+家門店的超級連鎖品牌，翻車往往因?yàn)椤皞€(gè)別現(xiàn)象”，來得猝不及防。

劉文祥可能也意識到了這一點(diǎn)。

今年年初，劉文祥品牌發(fā)布《關(guān)于暫停接收新合作咨詢的通知》。通知中提到，自3月2日起至4月3日，公司暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢。目的是“保證現(xiàn)有門店服務(wù)質(zhì)量，保障品牌口碑”。

▲圖源：微博話題

這個(gè)動作放在當(dāng)時(shí)看，是品牌“把握品控”的表態(tài)；放在今天看，是品牌方可能已經(jīng)感知到了加盟商管理的壓力。

被紫薯精帶火后，門店銷量暴漲，加盟問詢激增。這種“幸福的煩惱”背后，是連鎖餐飲最怕的“失控感”：加盟商越多，品控難度越大；流量越大，翻車成本越高。

走紅之后，每一個(gè)門店的排隊(duì)視頻，都在為品牌積累聲量，也在積累被審視的素材；每一個(gè)玩梗的網(wǎng)友，都是品牌的“自來水”，也是潛在的“監(jiān)督員”。流量的殘酷之處就在于此，它是放大鏡，不是濾鏡。它把一切放大，卻不負(fù)責(zé)篩選風(fēng)險(xiǎn)。

門店出現(xiàn)問題后，劉文祥亦是快速回應(yīng)，并做出了“切割、整改、配合”三大標(biāo)準(zhǔn)動作。但問題在于，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“標(biāo)準(zhǔn)答案”了。

為何會出現(xiàn)在多家門店中？為何店員會如此理直氣壯？標(biāo)準(zhǔn)答案解答不了消費(fèi)者心目中的這些問題。

正如餐飲品牌公關(guān)與危機(jī)戰(zhàn)略專家鶴九比喻：“信任是玻璃，碎了能粘，卻總有裂痕。公關(guān)的終極，是讓它別碎、別碎。”這句話點(diǎn)出了公關(guān)的本質(zhì)，它不只是用來收拾殘局的工具，更是日常建設(shè)中一點(diǎn)一滴攢下的信任儲備。而這，正是很多連鎖餐飲品牌的通病。

對于這些知名餐飲連鎖而言，真正能夠?qū)⑵放仆葡蝻L(fēng)口浪尖的，是自身的管理漏洞；流量，只是加了一把猛火！

從被流量托舉，到被流量反噬，3月的劉文祥如同過山車般感受了一把“速度與激情”。

這半個(gè)月，像一個(gè)壓縮版的行業(yè)樣本。一個(gè)梗讓品牌出圈，一家門店讓品牌翻車，一句“都怪紫薯精”讓輿論情緒找到出口。起落之間，流量始終坐在牌桌中央，決定著誰上場、誰出局。

但把一切歸咎于流量，未免過于簡單。

“信任是玻璃，碎了能粘，卻總有裂痕。公關(guān)的終極，是讓它別碎。”這句話值得反復(fù)琢磨。它點(diǎn)中了太多品牌的命門——公關(guān)被理解為“出事后的回應(yīng)”，而不是“日常里的建設(shè)”。這不是劉文祥一個(gè)人的問題。要知道，在這個(gè)“人人都可能被流量砸中”的時(shí)代，公關(guān)是品牌的“消防隊(duì)”，更是地基本身。