2023年3月10日，茶百道成為抖音生活服務(wù)首個(gè)直播GMV破億的茶飲品牌。驚艷成績(jī)的背后，是茶百道在平臺(tái)引人注目又行之有效的花式玩法，無論是三亞海景直播，還是無人機(jī)航拍，圍爐煮茶音樂會(huì)......各種創(chuàng)新直播玩法，一次次顛覆大眾對(duì)茶飲品牌的印象，茶百道也在平臺(tái)的經(jīng)營中，收獲了從曝光出圈到實(shí)在轉(zhuǎn)化的飛躍成長。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模達(dá)1040億元，讓人不經(jīng)感嘆，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的茶飲賽道，茶百道卻在鏈接抖音生活服務(wù)的平臺(tái)玩法中，闖出了新茶飲的經(jīng)營新范式。

熱點(diǎn)x節(jié)點(diǎn)熱度疊加

平臺(tái)創(chuàng)新玩法助力品牌轉(zhuǎn)化

線下茶飲做線上經(jīng)營，在日活6億+的抖音，有挑戰(zhàn)更有機(jī)遇。 首要的便是了解、抓住、吸引更多平臺(tái)目標(biāo)客群，而直播已然成為年輕人日常消費(fèi)的重要端口，二者結(jié)合下，具體玩法上，茶百道充分結(jié)合抖音用戶的興趣點(diǎn)，以創(chuàng)新巧思直播玩法驅(qū)動(dòng)流量。

茶百道在平臺(tái)經(jīng)營的獨(dú)到之處就在于，它是非常擅長結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)和當(dāng)下熱點(diǎn)，創(chuàng)造各種花式玩法的茶飲品牌。以本次三亞“WOW，是茶百道藍(lán)”主題的2023年全國首播為例，茶百道洞察到這是復(fù)蘇后的第一個(gè)春天，平臺(tái)用戶向往旅行、希望擁抱戶外的出游心理， 借勢(shì)抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」平臺(tái)春日節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng) ，以符合Z世代的平臺(tái)直播玩法，開啟了這一直播場(chǎng)景和互動(dòng)玩法都不同于常規(guī)形式的全國首播。

為了更好地提升觀眾的在線觀看體驗(yàn)，傳遞品牌自然理念，茶百道實(shí)時(shí)進(jìn)行機(jī)位切換取景，通過海上摩托艇、彩虹拖傘、海岸線航拍等玩法，最大程度拓寬海邊場(chǎng)景，流暢切換展示直播場(chǎng)景，全景全方位彰顯自然直播現(xiàn)場(chǎng)，海邊景色的壯闊露出，以場(chǎng)景顏色的結(jié)合呼應(yīng)，照應(yīng)了“WOW，是茶百道藍(lán)”的主題，在用戶心中留下深刻印象。此外，還通過辯論賽、藝人演唱、海上摩托艇彩虹拖傘、海岸線航拍等創(chuàng)新直播形式，最大化結(jié)合平臺(tái)場(chǎng)景玩法，在平臺(tái)的興趣推送中，滿足不同需求用戶的觀看，也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化積蓄了更多流量。

此前在2022年世界杯期間，茶百道也是敏銳抓住觀賽季的絕佳營銷時(shí)機(jī)，依托 抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」 的活動(dòng)資源，玩了一把二次元直播。直播采取非常規(guī)的游戲機(jī)第一視角，以“足球歷險(xiǎn)記”為主題，通過豐富的賽事足球元素強(qiáng)關(guān)聯(lián)世界杯主題，給平臺(tái)用戶以沉浸式體驗(yàn)，在福利品玩法上，也花式出新，以“冒險(xiǎn)游戲闖關(guān)”的方法為直播觀眾發(fā)放福利，吸引流量注入，提高直播留存度的同時(shí)也為品牌帶來了高額增長。

此外，“直升機(jī)直播”、“圍爐煮茶”等不斷更迭的直播玩法，充分結(jié)合用戶休閑、娛樂場(chǎng)景，通過人、貨、場(chǎng)的整體優(yōu)化，打造更強(qiáng)的沉浸感和互動(dòng)感，吸引眾多粉絲參與，拉新的同時(shí)實(shí)實(shí)在在提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

茶百道的這一熱點(diǎn)×節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)經(jīng)營思路，在達(dá)人玩法上也運(yùn)用的相當(dāng)嫻熟。諸如在 抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」 活動(dòng)期間，品牌繼續(xù)沿用了與茶百道實(shí)現(xiàn)深度印象綁定的@我是小胖啊抖音達(dá)人，在直播場(chǎng)景設(shè)置上，采用了自然輕松的夜市車擺攤場(chǎng)景，以新品“桂花酒釀奶綠”、招牌品“鐵觀音奶凍”、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵?！?、“生椰西瓜”、“烏漆嘛黑”等不同類別的產(chǎn)品組成豐富貨盤，給老粉帶來新鮮體驗(yàn)吸引復(fù)購的同時(shí)，也做到了有效拉新，收獲了GMV2030萬的好成績(jī)。

值得一提的是，達(dá)人的熱度、粉絲量并不是茶百道的唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而是從達(dá)人屬性是否和品牌契合、達(dá)人的轉(zhuǎn)化力水平等多個(gè)層面進(jìn)行考量。以這次和@我是小胖啊 的合作為例。在合作之初，@我是小胖啊 并非頭部主播，但是茶百道看中了其在茶飲垂類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化力，以優(yōu)質(zhì)貨品培育潛力達(dá)人，精心設(shè)置直播場(chǎng)景，和達(dá)人共同成長。如今@我是小胖啊已有“奶茶界的李佳琦” 之稱，擁有數(shù)十萬粉絲，評(píng)論區(qū)常見催播茶百道，已具備對(duì)品牌成熟的反哺能力。

短視頻，是為直播和達(dá)人引流的重要抓手，在這一層面，茶百道并未吝嗇創(chuàng)造力。平臺(tái)官方賬號(hào)@茶百道官方寵粉號(hào)擁有近百萬粉絲，這也是茶百道在感知平臺(tái)興趣癢點(diǎn)、洞察用戶注意力的基礎(chǔ)上，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)果。

難能可貴的是，茶百道從不為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。熱點(diǎn)×節(jié)點(diǎn)的策略，無人嘗試的有趣玩法，并不只是為了引人注目，茶百道更希望借品牌風(fēng)格鮮明又符合平臺(tái)屬性的玩法，更好地傳遞品牌理念、提高品牌聲量，同時(shí)為自身帶來實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化收益。

“好茶為底，制造新鮮”是茶百道今年更新的品牌理念，但“自然和新鮮”一直都是品牌所堅(jiān)持的，傳達(dá)這一品牌理念是茶百道在平臺(tái)的百變玩法中不變的初心。 從初期以小規(guī)模GMV區(qū)域直播入局、到2021年12月第一次進(jìn)行全國大場(chǎng)直播，收獲1000多萬GMV；再到2022年5月茶飲旺季到來前期，收獲5千萬GMV大場(chǎng)寵粉直播；直至今年3月份直播，收獲了品牌的破億直播的同時(shí)，奠定茶飲行業(yè)的首個(gè)單日直播破億的標(biāo)桿案例，茶百道一直在做的，就是以自身生生不息的生命力為平臺(tái)經(jīng)營注入無限活力，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)多樣化經(jīng)營的更多可能。

平臺(tái)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新

差異化貨盤的留客之道

關(guān)于“網(wǎng)紅品牌”目前網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)褒貶不一，認(rèn)為部分品牌在營銷上花了很大功夫，卻忽視了產(chǎn)品和貨盤，本末倒置。茶飲行業(yè)頭部大號(hào)咖門在發(fā)布的2023年報(bào)告中，點(diǎn)出了新茶飲的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品更新成為茶飲行業(yè)的必須動(dòng)作，而上新或?qū)⒊蔀樾陆?。如果將在平臺(tái)的營銷動(dòng)作比作消費(fèi)者購買一款茶飲的注意力門票，那產(chǎn)品則是轉(zhuǎn)化鏈路形成的本源，也是品牌留客的活水源頭。

茶百道之所以能完成單日直播GMV破億，除了玩法創(chuàng)新，同樣離不開擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的貨盤組品。對(duì)茶飲品牌來說，對(duì)標(biāo)平臺(tái)用戶興趣的產(chǎn)品，是他們最能依靠的底牌。 而茶百道借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)日常POI和直播貨盤實(shí)施了相輔相成的運(yùn)營策略。 日常POI主要通過爆款團(tuán)品數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，為大場(chǎng)直播提供貨品設(shè)置的參考；直播團(tuán)品是在日常POI數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以“爆品+福利品”的方式組建貨盤，一方面可以豐富產(chǎn)品組合，為用戶提供更多樣化的選擇；另一方面“爆品+福利品”的組合方式會(huì)快速提升直播間銷售數(shù)據(jù)，以此獲得更多流量。對(duì)于“培養(yǎng)直播優(yōu)惠力度更高、折扣更大的用戶心智”而言，直播貨盤搭建采取“爆品+福利品”的組合，多維兼顧平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，品牌的角度來看，既可以爆品帶動(dòng)銷量，又可提高福利品的曝光，提高整體GMV的同時(shí)，用戶也形成了“看直播就想下單”的條件反射。

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的流量轉(zhuǎn)瞬時(shí)代，茶飲界的新品層出不窮，如何才能讓新品入得了消費(fèi)者的法眼？一方面，茶百道從品牌自身出發(fā)，圍繞產(chǎn)品和產(chǎn)品理念的不斷升級(jí)迭代和創(chuàng)新；另一方面，借助平臺(tái)的IP級(jí)活動(dòng)，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和上新，從包裝、口味、產(chǎn)品理念等多方面進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)借助平臺(tái)流量和活動(dòng)，進(jìn)行新品宣發(fā)，對(duì)提高“爆品”率有直接作用。

諸如此前茶百道就 聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP活動(dòng)， 首發(fā)「紅艷艷」樹莓果茶系列產(chǎn)品，在平臺(tái)活動(dòng)資源的助力下，結(jié)合豐富的短視頻+直播玩法，“紅艷艷的神仙喝法”安利直擊用戶消費(fèi)點(diǎn)，也在這一過程中，加深了用戶對(duì)于品牌新品的感知，新品上市即引爆品牌站內(nèi)熱度，品牌首場(chǎng)達(dá)人直播GMV直接突破1818萬；

今年4月，基于滿足市場(chǎng)需求和“春日花開”的消費(fèi)場(chǎng)景，茶百道4月推出回歸新品——桂花酒釀奶綠，在此前活動(dòng)效果收獲中，茶百道再次結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」平臺(tái)IP活動(dòng)，創(chuàng)新升級(jí)組合新玩法。 線上牽線平臺(tái)千萬級(jí)粉絲達(dá)人“小貝餓了”進(jìn)行桂花酒釀奶綠測(cè)評(píng)，同時(shí)發(fā)動(dòng)1000位LV3達(dá)人鋪設(shè)短視頻矩陣，高顏值達(dá)人秀桂花戒指的自拍視頻，分享新品另類喝法，實(shí)現(xiàn)桂花酒釀冰淇淋diy自由，新品點(diǎn)單攻略等，從產(chǎn)品顏值和創(chuàng)意喝法兩方面進(jìn)行內(nèi)容滲透，#奶茶界的白月光回歸 熱點(diǎn)話題積蓄整體新品短視頻熱度，最終實(shí)現(xiàn)超3700萬次播放，讓用戶看到桂花酒釀新品的更多可能性，同時(shí)上線【丁丁貓的擺攤?cè)沼洝繛橹黝}的達(dá)人專場(chǎng)直播，多維引爆新品熱度；

同時(shí)還從線下連結(jié)龐大的連鎖門店優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行活動(dòng)物料透?jìng)?，依托抖音生活服?wù)「心動(dòng)上新日」與中國國家地理聯(lián)合舉辦的“春日花食發(fā)聲展”，茶百道還獲得了線下陳列展示桂花酒釀奶綠新品的曝光機(jī)會(huì)；借勢(shì)平臺(tái)營銷IP深度聯(lián)動(dòng)，以“線上線下+端內(nèi)端外”的組合鋪設(shè)，通過線上線下活動(dòng)預(yù)熱+短視頻內(nèi)容營銷+場(chǎng)景化達(dá)人直播的“三板斧”策略，“桂花酒釀奶綠”在14天活動(dòng)期內(nèi)交易額突破2900萬、上線一周新品售賣突破10w單，至此茶百道也創(chuàng)造了抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)單個(gè)達(dá)人直播單日支付突破2000w的記錄。 不同于單一的“低價(jià)策略”，攜手「心動(dòng)上新日」IP，茶百道收獲了“微折扣”的高轉(zhuǎn)化，和過去相比，更是一次從產(chǎn)品到品牌的躍升突破。

在平臺(tái)的活動(dòng)玩法，助力了茶百道的新品引爆和品牌成長，也堅(jiān)定了品牌未來在平臺(tái)上的產(chǎn)品孵化信心。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鑒于抖音生活服務(wù)平臺(tái)極強(qiáng)的社交屬性，茶百道也希望結(jié)合抖音現(xiàn)有IP，研發(fā)一款根據(jù)抖音實(shí)際屬性、適合平臺(tái)用戶的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升用戶粘性，做到在平臺(tái)的裂變傳播。

多方合力成事

平臺(tái)助力長效經(jīng)營的持續(xù)躍升

在茶飲平臺(tái)玩法花樣繁多的當(dāng)下，憑一己之力很難做出出彩的直播。想要走得遠(yuǎn)，除了玩法創(chuàng)新和產(chǎn)品出彩，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，流量時(shí)代下的乘風(fēng)追勢(shì)，可以更快速的助力品牌的增長路徑開拓，茶百道深諳這一點(diǎn)，在自身發(fā)力、充分借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)的力量。

作為用戶數(shù)量龐大的平臺(tái)，抖音生活服務(wù)的數(shù)字化能力毋庸置疑。茶百道負(fù)責(zé)人表示，在品牌數(shù)字化建設(shè)的技術(shù)層面，平臺(tái)會(huì)給予定向幫助，通過系統(tǒng)維護(hù)做好大波流量承接，以確保直播的穩(wěn)定性。在宣推資源和經(jīng)營策略維度，茶百道也受到平臺(tái)的多層助力。有平臺(tái)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營銷IP 抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」 給到的資源扶持，茶百道借此不斷擴(kuò)充流量管道，在「紅艷艷」樹莓果茶、桂花酒釀奶綠系列的上新中，活動(dòng)流量助力，放大直播、短視頻的組合玩法影響力，從線上線下的連結(jié)中，成功拉新提升實(shí)際成交量。

其二是策略運(yùn)營能力。 茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌GMV的節(jié)節(jié)增長，平臺(tái)方助力直播是重要因素。在優(yōu)化貨盤層面，平臺(tái)方熟悉抖音生活服務(wù)用戶的興趣點(diǎn)在哪里，了解能吸引平臺(tái)用戶注意力的產(chǎn)品特征。在平臺(tái)方的反復(fù)打磨下， 茶百道形成“爆品+福利品”的貨盤組合，獲得銷量的提升。 在平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的支持下，茶百道不斷優(yōu)化流程、提高門店配合度，不斷積累可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人也期待，未來平臺(tái)能和品牌保持高頻次溝通，傾斜更多的資源；也期望茶百道能參與更多平臺(tái)大型IP活動(dòng)，做到聲量最大化。

另一方面，茶百道也形成了 穩(wěn)定的服務(wù)商合作模式 ，專業(yè)性強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的服務(wù)商負(fù)責(zé)方案策劃、執(zhí)行以及直播的各項(xiàng)事宜，對(duì)服務(wù)商的充分信任、和他們的之間的長期磨合和反復(fù)復(fù)盤，也是茶百道實(shí)現(xiàn)單日破億GMV的一大關(guān)鍵因素。

以品牌的整個(gè)直播項(xiàng)目流程為例：品牌會(huì)以結(jié)果為起點(diǎn)，在直播前制定全案，與平臺(tái)&服務(wù)商創(chuàng)意腦暴，并測(cè)算把關(guān)活動(dòng)是否符合預(yù)期；在中期根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整，以平臺(tái)提供的行業(yè)數(shù)據(jù)和自有數(shù)據(jù)做參考，反哺產(chǎn)品和玩法策略的調(diào)整；在活動(dòng)執(zhí)行過程中，通過線上會(huì)議對(duì)齊目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營思路。

當(dāng)前，茶百道已經(jīng)形成了 專注平臺(tái)經(jīng)營的扁平化團(tuán)隊(duì) ，在梳理內(nèi)部流程、整理貨盤外，還保持和平臺(tái)的高效溝通。秉持著“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，充分的信任和高度的執(zhí)行力，平臺(tái)的經(jīng)營下，茶百道實(shí)現(xiàn)了1+1+1>3的效果。

在平臺(tái)上的成績(jī)獲得，也堅(jiān)定了茶百道未來在平臺(tái)的經(jīng)營布局規(guī)劃。不管是研發(fā)“抖音專供品”的意愿，還是要在達(dá)人短視頻側(cè)發(fā)力的決策，相信都會(huì)成為茶百道攜手平臺(tái)、服務(wù)商實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的新起點(diǎn)。

總結(jié)

以短視頻、直播為代表的抖音生活服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為茶品牌爭(zhēng)搶的金礦。不過，在“淘金”的過程中，靠著蠻力揮鏟子的做法并不能帶來更好的結(jié)果，茶百道在對(duì)平臺(tái)深度洞察的基礎(chǔ)上， 不斷拓展“直播場(chǎng)景化”的玩法邊界；試驗(yàn)日常POI為團(tuán)品做參考這一平臺(tái)反哺產(chǎn)品生命力的方式；選擇直播達(dá)人短視頻化的日常運(yùn)營策略， 集平臺(tái)、自身、服務(wù)商三方之力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出單日GMV破億的驚人成績(jī)，探索出一條實(shí)用與創(chuàng)造性并存的平臺(tái)增長路徑。 入局抖音生活服務(wù)以來，茶百道積累的“長效+高效”平臺(tái)生意經(jīng)，也值得其他行業(yè)參考：

? 洞察當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新直播玩法，激活用戶參與感；

? 以品牌需求和達(dá)人轉(zhuǎn)化力為導(dǎo)向，與垂類達(dá)人共同成長，提升運(yùn)營轉(zhuǎn)化；

? 結(jié)合用戶需求，差異化貨盤組合，滿足用戶味蕾和心智；

? 充分借助平臺(tái)資源、數(shù)據(jù)、策略助力，讓平臺(tái)更好服務(wù)品牌；

茶百道從品牌理念出發(fā)，在平臺(tái)助力和服務(wù)商支持下，不斷探索著平臺(tái)經(jīng)營的玩法邊界。