今年的飲品賽道，迎來(lái)出海熱。

喜茶在3月9日宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)；霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地；蜜雪冰城在此前的5年時(shí)間里在海外開了千家門店；咖啡品牌瑞幸的出海首站在今年3月落地新加坡……

▲圖源：喜茶官方微博

飲品頭部，“組團(tuán)”出海。頭部們將如何打開海外市場(chǎng)，這背后，又釋放出了怎樣的行業(yè)信號(hào)？

01 留學(xué)生們，等不及喝奶茶？

就在今年3月9日，喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績(jī)單的同時(shí)，宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，其中包括美國(guó)、英國(guó)、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓等國(guó)家。

▲圖源：喜茶新加坡門店之一

在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績(jī)中，數(shù)十座新市城市的合伙門店，單店日均售出2000杯。在飲Sir看來(lái)，這為喜茶接下來(lái)的出海計(jì)劃增加了信心。

對(duì)于喜茶的加盟計(jì)劃，輿論風(fēng)向兩極分化。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶的步伐過(guò)于急切，在國(guó)內(nèi)加盟模式尚未被證實(shí)完全跑通的情況下開通國(guó)際加盟業(yè)務(wù)，喜茶面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)都很大。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，新茶飲在產(chǎn)品形式區(qū)別于傳統(tǒng)中國(guó)茶，它在口味上有很強(qiáng)的國(guó)際適配性，而喜茶作為新茶飲領(lǐng)域的頭部企業(yè)，在歷時(shí)多年發(fā)展后出海是順理成章之舉。

喜茶開放海外加盟的消息一出，不少海外華人，特別是留學(xué)生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報(bào)道中，不少留學(xué)生表示對(duì)海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國(guó)外喝到多肉葡萄。

媒體報(bào)道中，喜茶出海還有另一種解讀：“做下一個(gè)蜜雪冰城”。早于喜茶，蜜雪冰城的出海之路已經(jīng)走了5年，且已經(jīng)在海外相繼開出千家門店。

就在今年2月，蜜雪冰城又走出亞洲，在悉尼開出了亞州市場(chǎng)之外的第一家海外門店。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅在預(yù)熱期，蜜雪冰城就賣出了超過(guò)10萬(wàn)元的優(yōu)惠券。

▲圖源：霸王茶姬微博

還有本就立志于“以東方茶，會(huì)世界友”的霸王茶姬，近幾年一直在努力推動(dòng)海外事業(yè)，致力于“讓世界年輕人愛上中國(guó)茶”。2019年，霸王茶姬的海外首站來(lái)到馬來(lái)西亞，而后是新加坡、泰國(guó)……如今，霸王茶姬在已經(jīng)開設(shè)70余家海外門店。

咖啡品牌瑞幸在今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在4月底開出共10家門店。按照媒體報(bào)道，首批門店清單中的烏節(jié)路義安城店、濱海廣場(chǎng)店、Tanjong Pagar區(qū)域的國(guó)浩大廈店，均位于熱門商圈。

▲圖源：瑞幸微博截圖

海外市場(chǎng)，正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭(zhēng)搶焦點(diǎn)。摸出門路的蜜雪冰城和霸王茶姬選擇加速布局；新啟航的喜茶和瑞幸，分別開放加盟，數(shù)店連開。海外市場(chǎng)中，數(shù)艘巨輪齊發(fā)，正欲揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。

02 爭(zhēng)相出海，意欲何為？

上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場(chǎng)？飲Sir認(rèn)為，外部環(huán)境和內(nèi)部因素的共同作用，促使品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地將發(fā)展重心向海外緩緩傾斜。

▲圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

外部環(huán)境上，三年疫情終于迎來(lái)大結(jié)局，在不確定環(huán)境下戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢謀生的餐飲人終于迎來(lái)了相對(duì)確定的生存環(huán)境，這讓餐飲人在2023年鉚足了勁要大干一場(chǎng)。

2023年的喜茶和瑞幸，不僅幾乎同期提出海外計(jì)劃，下沉的步調(diào)也幾乎一致。喜茶開放加盟首批迎來(lái)萬(wàn)人遞上申請(qǐng)單，合伙門店持續(xù)拓容；瑞幸方面提出今年有望突破萬(wàn)店規(guī)模。

在搶奪海外市場(chǎng)的背后，事實(shí)上是各大品牌在行業(yè)復(fù)蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調(diào)。

與海外市場(chǎng)“剛剛起步”相對(duì)應(yīng)的是，新茶飲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)充分內(nèi)卷。這意味著，誰(shuí)更早一步布局海外，誰(shuí)就有可能更早搶占先機(jī)。

內(nèi)部因素上，各大品牌歷經(jīng)多年沉淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈能力等方面，已達(dá)到或接近出海要求，這是品牌們爭(zhēng)相出海的底氣。

以蜜雪冰城為例，就在今年初，蜜雪冰城方面宣布與華潤(rùn)集團(tuán)共同建設(shè)位于鄭州東站東廣場(chǎng)的全球總部基地。按照媒體報(bào)道，全球總部基地項(xiàng)目的落地，將有助于蜜雪冰城針對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加碼生產(chǎn)端，規(guī)劃倉(cāng)儲(chǔ)租賃等形成“總部經(jīng)濟(jì)”，將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。

在日前的首批合伙人成績(jī)單中，喜茶方面公示，2022年喜茶倉(cāng)到店控溫運(yùn)輸行駛775萬(wàn)公里，2022年喜茶使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達(dá)4萬(wàn)次。而這些在網(wǎng)點(diǎn)布局，數(shù)字化管控方面的能力，也將直接助力于喜茶的海外門店運(yùn)營(yíng)。

從品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長(zhǎng)空間的主要方向。甚至，蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場(chǎng)，終是從國(guó)內(nèi)卷到了海外。

03成本上升,品牌或直面短期虧損？

蜜雪冰城的千家海外門店，似乎給出了一個(gè)不錯(cuò)的出海樣本。但事實(shí)上，出海，遠(yuǎn)非走進(jìn)海外那么簡(jiǎn)單。在國(guó)內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”的蜜雪冰城，在海外搖身一變成為“輕奢品牌”。蜜雪冰城的澳州首店位于悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)，該商場(chǎng)主打潮流餐飲、品牌服飾和買手店等；去年12月開出的日本首店，則開在東京青參道，這里奢侈品和買手店云集。

來(lái)自門店租金、供應(yīng)鏈等成本的增加，導(dǎo)致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價(jià)位普遍高于國(guó)內(nèi)。東京表參道的雪糕單價(jià)定在100日元，檸檬水則賣160日元一杯；悉尼店一個(gè)雪糕筒則賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價(jià)，在當(dāng)?shù)厣倘儆谄絻r(jià)范疇。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

這也成為蜜雪冰城進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)“殺手锏”：在熱門高價(jià)商圈里賣平價(jià)產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學(xué)校等次商圈的策略大相徑庭。

蜜雪冰城進(jìn)軍海外后變“高級(jí)”了，喜茶則在進(jìn)軍海外時(shí)做出了一系列的“本土化”動(dòng)作。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經(jīng)推出過(guò)多款城市限定款，比如加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等等。

這些差異化策略和本土化動(dòng)作，本身就說(shuō)明海外市場(chǎng)和本土市場(chǎng)存在的差異性。初來(lái)乍到海外市場(chǎng)時(shí)，每一個(gè)品牌都將直面地域差異，這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營(yíng)銷等帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開有萬(wàn)店的蜜雪冰城和即將邁進(jìn)萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。

另一方面，包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內(nèi)，海外門店有相當(dāng)一部分原料的供應(yīng)均依靠國(guó)內(nèi)，供應(yīng)鏈成本的提高，普遍選擇熱門商圈的選址定位，都在無(wú)形之中增加了成本壓力。

這意味著，相對(duì)于國(guó)內(nèi)門店，海外門店的回本周期往往更長(zhǎng)，出海品牌或是海外加盟門店，或?qū)⒅泵娑唐谔潛p。

04 飲Sir說(shuō)

出海，可以看作是各大品牌逃離內(nèi)卷，尋找新增量的一大戰(zhàn)略舉措。

對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在一線城市還是在下沉市場(chǎng)，飲品特別是新茶飲的想象空間都白熱化競(jìng)爭(zhēng)下急速收緊，但海外卻才剛剛開始。并且，從品牌聲譽(yù)方面考慮，出海的試錯(cuò)成本并不高，即便海外門店經(jīng)營(yíng)不理想，并不會(huì)對(duì)品牌在國(guó)內(nèi)的美譽(yù)度產(chǎn)生太大的影響。相反，如果海外門店成功，則在品牌影響力方面成為一個(gè)重磅背書。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在的海外市場(chǎng)，顯然在各大品牌眼中，機(jī)遇已大于風(fēng)險(xiǎn)。