星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑就如同瑞幸的起死回生，充滿(mǎn)魔幻。

日前，星巴克發(fā)布2023年財(cái)年第一季度（2022年10-12月）財(cái)報(bào)，顯示報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)叫營(yíng)收為6.217億美元，同比下降31%；同店銷(xiāo)售額下降了29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。

同期的瑞幸，總營(yíng)收為36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%。2022年的咖啡市場(chǎng)，亦是一片“看漲”：中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)需求規(guī)模為4809億元，同比增長(zhǎng)26.%；2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模預(yù)計(jì)為4768億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

對(duì)比之下，作為絕對(duì)頭部的星巴克中國(guó)，表現(xiàn)不盡人意。

01星巴克效應(yīng)正在消失？

星巴克發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，一則#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了#的話(huà)題，“悄然”收獲了3.3億的閱讀量。

網(wǎng)友的評(píng)論，現(xiàn)實(shí)且扎心：“貴且難喝”；“在那個(gè)價(jià)格里屬于難喝的，在那個(gè)口味里又屬于貴的”。

評(píng)論區(qū)里，一片“嫌貴”的聲音。但曾經(jīng)，“貴”卻是星巴克身上廣受消費(fèi)者“推崇”的“光環(huán)”。

不知還有多人記得當(dāng)年央視點(diǎn)名星巴克遭“打臉”的事件？

事情發(fā)生在2013年，央視報(bào)道稱(chēng)，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京，價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。但是，北京的人均可支配上入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倫敦。報(bào)道還提到了星巴克2013年第二季度財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。

但央視可能沒(méi)想到，本應(yīng)引發(fā)共鳴的報(bào)道，引來(lái)了一片炮轟。網(wǎng)友痛批央視：吃飽了沒(méi)事干，對(duì)商業(yè)自由缺乏基本認(rèn)知；更有一些主流媒體直指央視缺乏財(cái)務(wù)常識(shí)，稱(chēng)星巴克售賣(mài)的是咖啡文化……最終，星巴克的“暴利門(mén)”被完美公關(guān)，網(wǎng)上對(duì)星巴克一片溢美之詞，稱(chēng)“星巴克的口碑是通過(guò)咖啡文化從消費(fèi)者那里贏來(lái)的”；直言“與其指責(zé)星巴克，不如反思為何我們沒(méi)有一家可以好好坐下來(lái)喝茶的門(mén)店”。

彼時(shí)，星巴克的“暴利”被認(rèn)為是“理所當(dāng)然”；星巴克的“貴”被指售賣(mài)的不只是咖啡，更是文化。而當(dāng)時(shí)的年輕人，把星巴克咖啡當(dāng)作一張“白領(lǐng)階層”的入場(chǎng)券，一張手持星巴克的照片是社交網(wǎng)絡(luò)的硬通貨。這里，我們不得不提“星巴克效應(yīng)”。

▲圖源：星巴克中國(guó)官方微博

原同事君君，從2005年畢業(yè)參加工作，便成為星巴克的忠實(shí)粉絲，初時(shí)不惜拿出四分之一的工資來(lái)滿(mǎn)足 “日咖”需求，因?yàn)槲ㄓ羞@樣，“才感覺(jué)自己真正融入了寫(xiě)字樓”?，F(xiàn)在回想起來(lái)，君君稱(chēng)自己“天真得愚蠢”。

如今的君君依然堅(jiān)持“早C”的習(xí)慣，但消費(fèi)沒(méi)有了固定品牌。有時(shí)候是一杯瑞幸的小藍(lán)杯，有時(shí)候是街邊獨(dú)立小店的一杯特調(diào)。

而星巴克面對(duì)的是無(wú)數(shù)“另尋新歡”的“君君”。原因大同小異：30元一杯的咖啡，有更好的選擇；類(lèi)似的咖啡口味，有更多的選擇。這直接導(dǎo)致星巴克效應(yīng)在其主戰(zhàn)場(chǎng)一二線(xiàn)城市，正在消失！

這樣看來(lái)，品牌下沉似乎是不錯(cuò)的選擇，畢竟，星巴克對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”而言還維持著“高高在上”的格調(diào)。在星巴克去年9月發(fā)布的“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”中，至2025年，星巴克將新增3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。下沉，正是星巴克的重要戰(zhàn)略方向。

2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)星巴克挺進(jìn)10個(gè)新城市，分別為四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)和新余、安徽亳州和宿州、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、山西陽(yáng)泉。星巴克的下沉戰(zhàn)略，正被迅速推進(jìn)。

但試想，當(dāng)中國(guó)的縣域市場(chǎng)遍地星巴克，星巴克曾經(jīng)引以為傲的“高大上”標(biāo)簽還在嗎？與此同時(shí)，在價(jià)格敏感度較高的下沉市場(chǎng)，30元/杯的星巴克，又該如何面對(duì)瑞幸、幸運(yùn)咖（們）的價(jià)格戰(zhàn)圍攻？

02瑞幸“后來(lái)者居上”星巴克終究“慢了半拍”

與“星巴克效應(yīng)”慢慢淡去形成鮮明對(duì)比的是“瑞幸現(xiàn)象”呼嘯而至。

當(dāng)消費(fèi)者拿瑞幸的性?xún)r(jià)比去衡量星巴克時(shí)，就已經(jīng)說(shuō)明中國(guó)的咖啡市場(chǎng)變了。當(dāng)曾經(jīng)靠“碰瓷星巴克”營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸后來(lái)者居上，星巴克最大的對(duì)手，變成了自己。

去梳理瑞幸和星巴克近兩年的表現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的反應(yīng)，明顯慢了半拍。早在瑞幸當(dāng)初挑起數(shù)字化大戰(zhàn)的時(shí)候，星巴克的反應(yīng)就明顯滯后。

▲圖源：星巴克中國(guó)官方微博

瑞幸雖然初創(chuàng)時(shí)曾立志要做“中國(guó)版星巴克”，但從一開(kāi)始它和星巴克就不在一個(gè)“頻道”。星巴克主張的是以“第三空間”為核心的“慢咖生活”，而瑞幸卻探索的是基于數(shù)字化手段的“快咖場(chǎng)景”。在瑞幸提出無(wú)限場(chǎng)景，飛速拓展自提點(diǎn)的時(shí)候，星巴克依然囿于“第三空間”里的門(mén)店體驗(yàn)，直到2019年，星巴克的首家啡快概念店才在北京上線(xiàn)，門(mén)店加入“在線(xiàn)點(diǎn)，到店取”的啡快服務(wù)和專(zhuān)星送服務(wù)。對(duì)此，很多媒體給出的解讀是“迎戰(zhàn)瑞幸”。

和瑞幸相比，星巴克的“慢”還體現(xiàn)在推新上。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸上線(xiàn)了近140個(gè)新SKU，有心人整理計(jì)算，瑞幸的上新頻率是星巴克的2.5倍。

在咖啡行業(yè)，上新慢意味著什么？今年，星巴克力推其橄欖油咖啡新品。鶴九分析咖啡行業(yè)的新品走向，無(wú)非是兩種：一是成為爆品，二是反響平平。在賣(mài)爆的情況下，新品很快會(huì)被同行大規(guī)模模仿；在反響平平的情況下，新品則很快會(huì)被其他新品淹沒(méi)。無(wú)論哪一種，拼的都是速度；速度加持，品牌才能吃到“首推”的紅利，才能擁有源源不斷的爆品，吸引人氣。

03王牌失效星巴克需要變身“新”巴克

究根結(jié)底，星巴克目前面臨的困局，很大程度上源于自身創(chuàng)新能力的不足。從中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，星巴克創(chuàng)新的腳步，未能緊跟中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致星巴克的增量沒(méi)能跟上整個(gè)市場(chǎng)的增勢(shì)。

▲圖源：星巴克中國(guó)官方微博

時(shí)至今日，我們提到星巴克，最為人所津津樂(lè)道的是依然是它的“第三空間”，但和上述提到的“暴利門(mén)”時(shí)期相比，中國(guó)已經(jīng)有了自己的“第三空間”。近幾年，純茶館的美學(xué)故事在各地上演，既有tea'stone、奈雪茶院這樣的含著金湯匙高調(diào)上線(xiàn)的品牌，亦有低調(diào)的獨(dú)立茶館，它們和很多咖啡館一起，都可以成為星巴克“第三空間”的替代空間。

第三空間的玩法在飲品界已經(jīng)普及，這意味著由第三空間產(chǎn)生的溢價(jià)正在降低，那么，對(duì)于星巴而言，由“第三空間”主導(dǎo)的高價(jià)位在中國(guó)消費(fèi)者便由曾經(jīng)的“理所當(dāng)然”變成了“太貴”。

▲圖源：星巴克中國(guó)官方微博

與此同時(shí)，近兩年，星巴克先后推出過(guò)非遺概念店、共享空間概念店等，通過(guò)引入中國(guó)本土文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“功能區(qū)”等手法強(qiáng)化第三空間的體驗(yàn)感，但引起的熱度并不高。對(duì)此，一些網(wǎng)友評(píng)論星巴克正面臨第三空間創(chuàng)新靈感“枯竭”的尷尬，但參某卻認(rèn)為，這更多是因?yàn)?strong>人們對(duì)所謂“第三空間”的獵奇性已經(jīng)降低。

這背后，是星巴克的“第三空間”不再不可替代。市面上，從高逼格到性?xún)r(jià)比，從咖啡館到純茶館，有著各種各樣的“第三空間”。如今的星巴克，手里的第三空間“王牌”正在失效；但如何驅(qū)動(dòng)“王牌”重回巔峰或者如何打造新“王牌”，星巴克可能還沒(méi)想好。

參某說(shuō) 

當(dāng)媒體解讀星巴克的戰(zhàn)略舉措為“反擊瑞幸”時(shí)，星巴克便已經(jīng)為自己的創(chuàng)新滯后付出了代價(jià)。這個(gè)本應(yīng)引領(lǐng)咖啡市場(chǎng)的頭部，正被一個(gè)剛成立6年的時(shí)間的“新人”牽著鼻子走。

但是，餐飲業(yè)素來(lái)存在“三年一循環(huán)，五年一周期”的規(guī)律，突破品牌周期，唯有創(chuàng)新。所以，針對(duì)咖啡行業(yè)，我們要觀察的不是瑞幸有沒(méi)有反超星巴克？抑或是星巴克的“反擊戰(zhàn)”打得是否漂亮？而是星巴克能否跟上行業(yè)變化的腳步，超越自我實(shí)現(xiàn)蛻變！否則，“反超”的故事會(huì)不斷在星巴克身上上演。