與往年相比，2023年的春節(jié)來(lái)得更早一些，而這也讓習(xí)慣了將春節(jié)與情人節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的品牌方有些頭疼，時(shí)間上帶來(lái)的跨度很難將兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合并，而缺乏連續(xù)性的營(yíng)銷動(dòng)作也迫使品牌不得不進(jìn)行更多輪次的傳播，成本增加而效果卻未必理想。

在春節(jié)與情人節(jié)的營(yíng)銷當(dāng)中，茅臺(tái)冰淇淋利用自身的品牌底蘊(yùn)，加上產(chǎn)品與大眾認(rèn)知形成的反差，成功打破了人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，也讓茅臺(tái)冰淇淋火爆出圈，成為許多年輕人討論和追捧的對(duì)象。剖析茅臺(tái)冰淇淋的成功營(yíng)銷人們不難發(fā)現(xiàn)，只要做對(duì)了這兩個(gè)動(dòng)作，傳統(tǒng)品牌也可以更好的擁抱年輕人。

打造反差

用好奇心逆轉(zhuǎn)固有認(rèn)知

隨著消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣的變化，白酒品類的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各大酒類品牌也紛紛努力試圖讓品牌年輕化，以期能夠撬動(dòng)Z世代的廣袤市場(chǎng)。從產(chǎn)品自身的包裝、口感等改良升級(jí)到飲用場(chǎng)景拓展、發(fā)力媒體平臺(tái)擴(kuò)散，各大品牌都在進(jìn)行著各種嘗試。

作為白酒品類的頭部品牌，茅臺(tái)則主動(dòng)跳出自身舒適圈，于2022年5月正式推出茅臺(tái)冰淇淋。白酒品牌打造的冰淇淋產(chǎn)品，這讓人們對(duì)品牌的固有認(rèn)知形成了強(qiáng)烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來(lái)的營(yíng)銷和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，也在另一層面將品牌與新品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，延續(xù)了人們對(duì)茅臺(tái)品牌高端有面、品質(zhì)保證等印象。

不僅如此，作為冷飲銷售的淡季，茅臺(tái)冰淇淋卻在春節(jié)與情人節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)力營(yíng)銷，形成了季節(jié)性反差，這種反差不僅讓茅臺(tái)冰淇淋在春節(jié)+情人節(jié)期間鮮有同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也讓茅臺(tái)冰淇淋在一種營(yíng)銷內(nèi)容當(dāng)中脫穎而出，進(jìn)一步激發(fā)人們的獵奇心理，拓展了消費(fèi)者的年貨庫(kù)和情人節(jié)禮物清單。

借助產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與季節(jié)形成的雙重反差，為茅臺(tái)冰淇淋在春節(jié)和情人節(jié)期間的成功營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

找準(zhǔn)錨點(diǎn)

發(fā)力短視頻平臺(tái)擁抱年輕人

雙重反差能夠激發(fā)人們的好奇心，產(chǎn)生了解的沖動(dòng)和欲望，但想要能夠取得更進(jìn)一步的成效，找準(zhǔn)傳播錨點(diǎn)則是營(yíng)銷能否取得成功的關(guān)鍵。對(duì)此，茅臺(tái)冰淇淋將目光投向了小紅書和抖音兩大平臺(tái)。

關(guān)于這兩大平臺(tái)無(wú)需贅述，年輕群體、女性群體聚集的特性，使其成為所有品牌年輕化都繞不開(kāi)的平臺(tái)，也自然成為茅臺(tái)冰淇淋發(fā)力的兩大平臺(tái)。從開(kāi)屏硬廣到KOL跟進(jìn)創(chuàng)作，茅臺(tái)冰淇淋在這兩大平臺(tái)上，以強(qiáng)曝光+軟植入的方式搶占人們視野。

在內(nèi)容產(chǎn)出上，茅臺(tái)冰淇淋聯(lián)合KOL打造了不同調(diào)性的內(nèi)容，涵蓋了年夜飯、拜年、團(tuán)聚、社交、約會(huì)等多個(gè)場(chǎng)景，用貼近人們生活的內(nèi)容，與用戶建立良好有效的溝通。用茅臺(tái)冰淇淋做一道菜，用茅臺(tái)冰淇淋來(lái)歡慶團(tuán)聚，用茅臺(tái)冰淇淋來(lái)表達(dá)愛(ài)意……在大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)出之下，茅臺(tái)冰淇淋也被賦予了更多的深意，成為年輕人的心頭好。

為了達(dá)到更好的傳播效果，茅臺(tái)冰淇淋與KOL共同打造的內(nèi)容也最大程度的貼合了賬號(hào)本身的調(diào)性，充分發(fā)揮了KOL的主觀能動(dòng)性，讓產(chǎn)品信息能夠更加自然的融入到內(nèi)容中去。以抖音賬號(hào)“別哽哽”為例，作為一個(gè)家庭日常搞笑賬號(hào)，在對(duì)茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)行植入的過(guò)程中，KOL巧妙運(yùn)用了過(guò)年串門的場(chǎng)景，利用“華子”、“臺(tái)子”等網(wǎng)絡(luò)熱詞玩梗，不僅將茅臺(tái)冰淇淋的食用場(chǎng)景進(jìn)行了呈現(xiàn)，也滿足了闔家團(tuán)圓、歡聲笑語(yǔ)的新春氛圍，收到了廣大受眾的認(rèn)可。

更為重要的是，茅臺(tái)冰淇淋作為一款新品，陌生感是其無(wú)法忽略的影響因素，但茅臺(tái)冰淇淋卻利用圖文和短視頻的內(nèi)容載體優(yōu)勢(shì)，巧妙的將茅臺(tái)冰淇淋的特性、品質(zhì)等內(nèi)容融入其中，讓人們對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋所使用的“優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳”、“頂級(jí)動(dòng)物淡奶油”等優(yōu)質(zhì)原材料，有了更加具象的了解，在無(wú)形之中大大降低了陌生感。精準(zhǔn)的投放渠道+過(guò)硬的投放內(nèi)容，讓茅臺(tái)冰淇淋在春節(jié)和情人節(jié)期間的營(yíng)銷動(dòng)作收獲了良好的傳播效果，全網(wǎng)曝光量超過(guò)6000萬(wàn)人次，無(wú)疑是春節(jié)+情人節(jié)營(yíng)銷傳播的大贏家。

品味甘醇

讓傳統(tǒng)和品牌陪伴每一代人

在茅臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作中，其所使用的#讓愛(ài)回甘 讓美更醇#傳播話題也是品牌slogan，其背后也飽含深意。

無(wú)論是春節(jié)還是情人節(jié)，愛(ài)與美好無(wú)疑是人們最高級(jí)的追求，而這種追求則被茅臺(tái)冰淇淋具象化到各種生活場(chǎng)景之中，貼合了#讓愛(ài)回甘 讓美更醇#的傳播話題，不僅讓人們對(duì)茅臺(tái)冰淇淋有了更加直觀的了解，也讓茅臺(tái)品牌在年輕化的道路上邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋正式上市被外界視為茅臺(tái)品牌年輕化的重要一步。在這之后不到一年的時(shí)間里，茅臺(tái)冰淇淋不斷利用各種方式和渠道來(lái)與年輕人邂逅。為了方便人們購(gòu)買，茅臺(tái)冰淇淋不僅在多城開(kāi)通實(shí)體店，還同步上線i茅臺(tái)APP，形成了線上線下的全面覆蓋。

在世界杯期間，茅臺(tái)冰淇淋還聯(lián)合咪咕視頻打造了《濛主來(lái)了2》綜藝節(jié)目，借助體育圈頂流王濛和一系列話題嘉賓，成功借勢(shì)引爆互聯(lián)網(wǎng)，加深了年輕群體與茅臺(tái)冰淇淋的羈絆。

回顧茅臺(tái)冰淇淋上線至今的年輕化進(jìn)程，茅臺(tái)冰淇淋并沒(méi)有大舉冒進(jìn)，而是充分利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尋找恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷切入點(diǎn)，以Z世代觸媒特性為撬點(diǎn)，一點(diǎn)一滴走進(jìn)年輕人的世界，將品牌年輕化做到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，也讓人們逐漸接受了茅臺(tái)除了白酒之外，也是一個(gè)冰淇淋品牌的設(shè)定。