一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時茶，古樹何時發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購周率？縮短用戶復(fù)購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點闡述《價格改變認(rèn)知：現(xiàn)做茶飲類別價值重估》，6個突變，扭轉(zhuǎn)了4項固有認(rèn)知。奶茶升級到新茶飲，就是品牌軍團(tuán)作戰(zhàn)共同完成的類別價值躍升戰(zhàn)，是一場漂亮的同類品牌之間的靜默協(xié)同作戰(zhàn)，通過類別升級實現(xiàn)了對類別價值的全面重估。為整個類別的發(fā)展提供了良好的上層建筑，為現(xiàn)做茶飲類別開創(chuàng)了新的生態(tài)環(huán)境。

▲餐飲界攝

如果說瑞幸咖啡對咖啡類別的改變是通過瑞幸個體品牌閃擊戰(zhàn)完成的，那么奶茶升級到新茶飲，就是品牌軍團(tuán)作戰(zhàn)共同完成的類別價值躍升戰(zhàn)，是一場漂亮的同類品牌之間的靜默協(xié)同作戰(zhàn)，通過類別升級實現(xiàn)了對類別價值的全面重估。并且為整個類別的發(fā)展提供了良好的上層建筑，才使得現(xiàn)做茶飲類別有了現(xiàn)在這樣的生態(tài)環(huán)境。

整個過程歷經(jīng)6個突變，扭轉(zhuǎn)了4項固有認(rèn)知，躍升至主流話語體系，締造了中國現(xiàn)做茶飲類別全新的發(fā)展盛世。

我把6個突變寫在前面，方便讀者理清思路。第一個突變：產(chǎn)品突變。第二三四個突變：品牌突變+渠道突變+價格突變，形成的三合一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性突變完成。第五個突變：人群突變。第六個突變：價值突變。

這一部分，我會以類別的產(chǎn)品突變、品牌突變+渠道突變+價格突變(系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性突變)為主軸，進(jìn)行深度的定類分析。

第一個突變，就是：產(chǎn)品突變。嚴(yán)格意義上來說，這一次新茶飲類別的崛起，是以產(chǎn)品突變?yōu)轭悇e革命基礎(chǔ)的改變。

2013年隨著臺灣四云奶蓋貢茶的進(jìn)入，奶茶類別在去珍珠化后，首款新型茶飲產(chǎn)品奶蓋茶進(jìn)入大陸即被接受。它的定類與奶茶就完全不同，為了擺脫珍珠奶茶以及奶茶的認(rèn)知影響，四云為新產(chǎn)品的定類叫作：奶蓋貢茶。奶蓋說明了產(chǎn)品的形態(tài)特色，貢茶突出了產(chǎn)品價值和價格。

這次產(chǎn)品差異的關(guān)鍵在于形態(tài)差異，是能夠通過視覺識別一下子就能看出不同的。原來所有的奶茶都是把奶和茶混到一起的，這個有什么問題呢？咱們可以回顧一下，之前好多奶是用植脂末替代的，所以大家對奶茶的大部分隱憂都在奶上了。這種純茶+奶蓋的形式，不僅有效的避免了一部分消費者的擔(dān)心，同時又提供了一種全新口味和口感以及復(fù)合形式的茶飲產(chǎn)品。

這個時候，你會發(fā)現(xiàn)由于奶和茶的分離，又因為對于奶茶安全問題大部分集中在植脂末上，不僅安全戒心放下來了，而且茶類本身在人們心中的固有的健康認(rèn)知也慢慢開始出現(xiàn)，這是由產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變帶來的消費者對產(chǎn)品固有認(rèn)識的轉(zhuǎn)變。

對了，說到這兒我想起來了，我還略微參與了一個真功夫孵化的一個新茶飲品牌，當(dāng)時給沒見過這種新式茶飲的人描述，我說的就是類似于雞尾酒的分層的感覺。

隨即皇茶品牌進(jìn)入新茶飲類別，由產(chǎn)品驅(qū)動帶來的收效很好，已經(jīng)做到了假店比真店多的局面了，但是由于商標(biāo)這個眾所周知的原因，不得已在2015年啟動了喜茶這個新品牌，啟動時間差不離的有奈雪和茶顏悅色等品牌。

說到這兒新茶飲類別的排頭兵終于都登場了，喜茶和奈雪屬于在深廣起家，采用的都是芝士奶蓋茶的產(chǎn)品形態(tài)，并且除了純茶類茶品外，還用水果與茶進(jìn)行結(jié)合做基底，再加上芝士奶蓋。這也是新茶飲類別從2015年啟動以來，采用的最為廣泛的產(chǎn)品形式。

茶顏悅色卻是地道的湖南特產(chǎn)，它采用的產(chǎn)品形態(tài)不是芝士奶蓋，而是奶油奶蓋的產(chǎn)品形式。這兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品形式口感和口味還有復(fù)合的感覺是完全不一樣的，這是大家都忽略掉的部分。某個品牌在非湖南區(qū)域在2018年左右的時候，能夠在激戰(zhàn)正酣的新茶飲類別分得一杯羹，就是用了奶油奶蓋的茶顏式的新茶飲形式，與當(dāng)時其他同類茶飲產(chǎn)生了物理上的差異，同時在制作的時候，那個像雪山一樣的頂子比芝士奶蓋更有傳播性。

熟悉茶顏的朋友應(yīng)該會問，茶顏的杯子都是非透明的杯子，那么如何讓消費者看到分層？這個可以從兩個維度說明，一是四云和皇茶培養(yǎng)了新的價格帶，基本就是在15-23左右的價格，所以那時候賣到這個價格的茶飲品牌，都是新茶飲類別了，消費者有一定認(rèn)知對；二是奶油奶蓋在現(xiàn)場拿到的時候還是很新穎的，吸引消費者相對容易。

這個時候新茶飲類別的主銷產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)是：真茶+真芝士奶蓋or真動物奶油+真水果。這類產(chǎn)品形態(tài)相對統(tǒng)一，到了2017年之后，因為新茶飲類別徹底解決掉了人們對于傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的擔(dān)心，所以奶和茶混合在一起的產(chǎn)品形態(tài)消費者已經(jīng)不再在意了。原本剔除掉的珍珠啊、什么凍啊這類東西開始二次回歸，新茶飲類別的產(chǎn)品多樣性呈現(xiàn)出井噴之勢，各家都在這一輪新茶飲的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式上，做加法、做花活兒。

結(jié)果怎么說呢？努力有余，成效不足。你方唱罷我登場，各領(lǐng)熱度一出溜。

直從2020年開始，由油柑這種原料引發(fā)的一種新的茶飲形式開始突圍，這個定類細(xì)分市場就是：水果茶類別，去除掉了這一輪新茶飲類別中的決定性元素：奶蓋。只保留茶底+水果的組合，而且這次的水果并不是攪碎了的水果，而是以大片兒、大塊兒的水果為主，哪怕是碎也不是稀碎稀碎的那種。

▲圖源奈雪的茶小程序截屏

到了2020年下半年以及2021年，檸檬茶這個單品成為獨立開店的首選。無論是聲量還是銷量，都可以稱得上是跑出來的黑馬類別。

那么說到這兒就有人要問了，水果茶早就有了，無論是產(chǎn)品還是品牌，為什么不能從它們那個時間點開始算？這涉及到了類別發(fā)展的問題和銷量與聲量的關(guān)系，我們從銷量與聲量這個角度來說。

在當(dāng)今市場環(huán)境下，沒有聲量，是做不火一款產(chǎn)品的；哪怕它在店內(nèi)賣了10年，銷量也還可以，但是它跟一款火了的產(chǎn)品相比，收獲的銷量和聲量，也完全不可同日而語。也就是說，現(xiàn)在一款產(chǎn)品，不僅要有銷量還要有聲量，二者缺一不可。銷量大于聲量，營銷塌陷，早晚成為別人的機(jī)會。聲量大于銷量，產(chǎn)品塌陷，早晚被人拿去成果、自己毀滅的同時為別人提示了機(jī)會。

那么在一類產(chǎn)品由幾個品牌做火了之后，由于參與者會不斷加入，話題性和行為選擇都會增加，正所謂眾人拾柴火焰高，小火靠自己，大火靠大伙兒。

我指的變化時間，是聲量+銷量同時變化的時間，而不是產(chǎn)品出現(xiàn)的時間，拿檸檬茶類別來說，我服務(wù)過的品牌快樂檸檬早在2006年就推出了檸檬茶產(chǎn)品，還有現(xiàn)在那種一升的桶裝水果茶，2010年之前北京就鮮果時間專門靠著大杯檸檬茶形成差異化的。大概2017年左右的時候7分甜的芒果奶茶開始在小范圍內(nèi)有了一定知名度，2019年前后豆乳奶茶也是曇花一現(xiàn)。

但是這些例子，都不是關(guān)鍵時間點的關(guān)鍵角色，因為它們不能引導(dǎo)類別發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變，我們要抓住那些戰(zhàn)略路徑中關(guān)鍵節(jié)點的變化進(jìn)行分析，要不是就很容易陷入到混亂的具體事情的變化中去，反到是看不清楚主線脈絡(luò)。分析梳理至此，大家應(yīng)該已經(jīng)在大腦里建立起了一個清晰的關(guān)于現(xiàn)做茶飲類別的產(chǎn)品形式變化的過程圖了吧？咱們一起回顧一下，以2013年為界限：在2013年前，是珍珠奶茶類的產(chǎn)品形式；2013年開始，出現(xiàn)了芝士奶蓋茶的產(chǎn)品形式；2015年開始，出現(xiàn)了奶油奶蓋茶的產(chǎn)品形式；2020開始，出現(xiàn)了水果茶的產(chǎn)品形式。

從整個產(chǎn)品變遷過程中，我們可以總結(jié)出一個定論，就是：產(chǎn)品形式創(chuàng)新是顯效最快的創(chuàng)新。尤其是在食品飲料等行業(yè)，由于技術(shù)變革對產(chǎn)品影響相對較小，這類微小的顯性改變就變得尤為重要。

直到我寫這篇稿子的時候，現(xiàn)在現(xiàn)做茶飲類別在產(chǎn)品形式上，各個品牌的產(chǎn)品形式已經(jīng)開始融合?，F(xiàn)做茶飲類別產(chǎn)品方面面臨的核心問題之一就如同奈雪在其招股書里說的那樣：產(chǎn)品不是護(hù)城河，并且很容易被人模仿。這也是食品飲品類別相同的痛處，研發(fā)門檻較低。這也就是為什么，現(xiàn)做茶飲類別現(xiàn)在產(chǎn)品上新的速度大概在10天左右的就要上新一款新品的原因之一。

其實這類融合現(xiàn)象用我們創(chuàng)造的營銷名詞：認(rèn)知冗余，來解釋比較容易，但是篇幅太長了，這個就放在新欄目里單獨出一期吧。

從2013年開始，奶茶的產(chǎn)品形式突變，就已經(jīng)為奶茶類別跨越至現(xiàn)做茶飲類別做好了充足準(zhǔn)備，但是，這個過程為什么沒有發(fā)生在2013年呢？因為除了產(chǎn)品之外，現(xiàn)做茶飲類別還需要進(jìn)行一輪系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性突變，才能完成這次跨越。

那咱們接下來就進(jìn)入現(xiàn)做茶飲類別蛻變之路，分別是由：品牌突變+渠道突變+價格突變，形成的三合一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性突變完成。

品牌和渠道的突變，都是為了支撐價格突變。而價格突變又是此次類別突圍的最最最為重要的因素，沒有之一。

在最好的位置，開超大的店，用頂級的設(shè)計，配高端的材料，追效果圖上的完成度，提供全新的茶飲產(chǎn)品，用價格較高的杯子和其他器具，排最長的隊，溢超高的價，不斷做傳播，共同支撐了高定價。

品牌突變和渠道突變就不用細(xì)說了，因為大家能感受的到，原來奶茶店和現(xiàn)在奶茶店的品牌調(diào)性差的不是一點兒半點兒，渠道就更不用說了，2015年前你說一個奶茶店搞個兩百平米的店面，大家估計都得說你點兒啥。

還是前面說的觀點，這些都是為了支撐現(xiàn)做茶飲類別價格躍遷的。

在一開始，還能聽到奶茶賣出星巴克的價格，瘋了吧這種言論。但是隨著無限排隊的現(xiàn)象，引得大家都想嘗一嘗，這個時候，現(xiàn)做茶飲類別已經(jīng)完成了這一輪的定價突變，讓消費者實現(xiàn)了價格認(rèn)同。這是非常非常困難的一步，但是現(xiàn)做茶飲類別的高端品牌們僅用了12個月的時間，就迅速完成了類別價格躍遷。

類似這種情況，塊兒八毛的漲根本實現(xiàn)不了，只能一步到位快速實現(xiàn)。

從更深層的維度來講，現(xiàn)做茶飲類別通過品牌和渠道以及產(chǎn)品的突變，實現(xiàn)了對類別價值的重估。價值重估的意義與傳統(tǒng)意義上的通脹不一樣，你不能說原來賣12塊的奶茶現(xiàn)在賣28塊是通脹，因為現(xiàn)在賣28塊的奶茶給了你一種全新的、綜合的價值體驗，通過這種綜合的價值體驗附加于價格之上，實現(xiàn)了類別價值重估的過程。從一定意義上來講，這次類別價值重估對類別發(fā)展來說是成功的，但是對于個體品牌來說是不成功的，至少是缺乏配合以及價格駕馭能力的。

我們先來說類別價值重估成功的難點與意義，這是我們在做定類戰(zhàn)略研究時非常重視的維度。

只要大家稍微留心一下就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)做茶飲類別的起點與咖啡館類別的起點完全不同，咖啡館類別是高起低走，以低價為手段的進(jìn)行品牌發(fā)展的，這也算是類別價值重估的過程，這代表了大家此后再去評判咖啡館咖啡價格的標(biāo)尺由星巴克變?yōu)槿鹦伊耍热鹦屹F的就是真的貴，比瑞幸便宜的才是便宜。類別定價錨點變了，大家說這個改變影響到底大不大？

▲餐飲界攝

而現(xiàn)做茶飲類別則是低起高走的局面，而且是跳躍式的價格變化，原來都是幾塊錢十來塊錢的價格，現(xiàn)在兩個品牌直接把價格提到二十大幾的時候，如果沒有產(chǎn)品、品牌、渠道的全系列全維度的支撐，消費者直接就不接受就完了，這種事兒又不少見。

快銷食品類別漲價有多難大家可能不太清楚，有些類別漲價兩三毛錢，都是一個極為困難的事兒，更別說翻倍的漲了。但是，喜茶和奈雪能成功，就說明了人家品牌做的結(jié)構(gòu)性支撐工作是到位的。

我既然認(rèn)為這是成功的，但是為什么我還會說現(xiàn)做茶飲類別的品牌缺乏價格的駕馭能力呢？

第一點，缺乏對主流價格帶的認(rèn)識，當(dāng)一個類別的高端價格站住了一個價格區(qū)間，并不能急于突破這個價格區(qū)間，而是要鞏固消費者對價格區(qū)間的認(rèn)知。甚至要不斷的出略低于價格區(qū)間的產(chǎn)品，以獲取更多的想入門但受困于價格的消費群體。

客單價不是越高越好，也不是越低越好，而是要一直處于價值供給略高于定價的局面最好。

現(xiàn)做茶飲類別的高端價格區(qū)間是一躍而至的，在不少消費者認(rèn)識中對奶茶還有低端認(rèn)識，那么品牌需要做的就是堅守住這個價格區(qū)間，通過略低于價格區(qū)間的產(chǎn)品增加消費者嘗試概率。

▲餐飲界攝

而我們再看，喜茶和奈雪在此之前推出的大部分新品是高于這個主流價格區(qū)間的，超越了現(xiàn)做茶飲類別的價格中線23元，基本上都在朝著30元+的方向發(fā)展。而那個時候，提高客單價好像成為了每個品牌的一個任務(wù)指標(biāo)一樣。在2017年北京某個現(xiàn)做茶飲品牌，一杯茶飲能賣到35元，那個時候大家都盯著星巴克的價格，但是殊不知星巴克自己現(xiàn)在受定價問題的影響也在顯現(xiàn)。

如果依照當(dāng)時的23元作為價格中線，那么就應(yīng)該沿著左7右3的價格認(rèn)知規(guī)律，在16元至26元這個價格范疇內(nèi)做產(chǎn)品，并且高價堅決不超過28元，低價可以通過促銷降低至14元左右，并且持續(xù)鞏固消費群體對這個價格區(qū)間的茶飲產(chǎn)品的定價認(rèn)知。不斷走高的定價會最終反噬到品牌，這就是造成高端現(xiàn)做茶飲品牌的危機(jī)的根源。

▲餐飲界攝

第二點，疫情之后宣布漲價，這就不僅是定價的問題了，這是傷害了人民的情感問題了，包括海底撈在內(nèi)的疫情后宣布漲價的品牌，最終都出現(xiàn)了問題。從定價問題來看，還是沒有堅守住主流價格帶。

第三點，突發(fā)性降價，導(dǎo)致品牌價值被重估。從一開始的黃牛高溢價到現(xiàn)在漲價不成又降價，初期建立的對品牌的價值認(rèn)同在消費者認(rèn)知中必然大打折扣。在需大于供的時候，消費者反饋是不可信的，只有當(dāng)供大于需的時候，反饋回來的消費者需求才是真實的需求。

當(dāng)因店面擴(kuò)張而單店不再排隊、當(dāng)因話題性和新鮮感逐漸變淡、傳播熱度逐漸回溫的時候，那么你的品牌價值損失就會導(dǎo)致，消費者喝你的產(chǎn)品變得不再特殊或者那么有價值，反倒有些人傻錢多速來的味道，選點兒性價比高的來喝喝也不錯。這個數(shù)據(jù)從奈雪財報中的門店營收能力逐年下降中，就能夠很好的體現(xiàn)出來。

這個時候就會發(fā)現(xiàn)，消費者有長期消費下去的欲望了降低了。品牌地位下去之后，這不僅是產(chǎn)品價格便宜了的問題，還涉及了品牌價值比較的問題。

▲餐飲界攝

第四點，定價機(jī)制與促銷的僵化，現(xiàn)在高端現(xiàn)做茶飲類別市場在某些市場區(qū)域已經(jīng)是供大于求了，話題性和新鮮感也沒有原來那么強(qiáng)烈了，原有的定價機(jī)制是否能適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境呢？

例如，多數(shù)情況下在購買時是沒有及時優(yōu)惠的，而采用的還是較為古老的辦卡優(yōu)惠機(jī)制，但是這需要特別熟悉你的品牌的消費者才知道，如何買能享受到優(yōu)惠。只有間接優(yōu)惠沒有及時優(yōu)惠，不能高效刺激消費者付出及時的購買行為。

第五點，未采用小數(shù)定價方法，略有吃虧。例如一款產(chǎn)品，你賣24.98元與賣25元，雖然只差了一分錢，但是給消費者帶來的感受則完全不同。而定價是24.9與24.98在營收上也會有比較大的茶比。這類定價細(xì)節(jié)上的忽略，會減少產(chǎn)品定價的靈活性，導(dǎo)致定價的可接受程度下降，營收空間降低等一系列綜合影響。

由此可見，高端現(xiàn)做茶飲類別需要的不僅是直接降價，更加需要的是對整個價格系統(tǒng)做重新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。還是那句話，熱度已然散盡，現(xiàn)在才是打硬仗的時候，如果價格系統(tǒng)不做結(jié)構(gòu)性調(diào)整，未來仍然會面臨諸多問題。

我早前就在朋友圈里說過：現(xiàn)做茶飲類別定類創(chuàng)新后，會形成一段時間的需求紅利期，消費者對價格不敏感，喝到才重要。這是奶茶類別首次站上20元+的大關(guān)口，當(dāng)時分析杯單可以做到23元～25元之間，相比于傳統(tǒng)奶茶8元～13元的杯單已經(jīng)倍升。而此時主流產(chǎn)品的定價原則上要通過上新降價的形式，擴(kuò)充23元左右產(chǎn)品占比，鞏固價格和價值的認(rèn)知，再通過新品降價，讓次主流產(chǎn)品的價格下探到16-18元之間，這樣整體的價格空間就比較舒適。既保持了品牌價值認(rèn)知，又踩住了中端品牌的高價值產(chǎn)品。

伴隨需求紅利半衰期同步控制價格和產(chǎn)品，要比現(xiàn)今一下子全線產(chǎn)品降價要好得多，無論是消費市場還是資本市場都能購接受。瑞幸所在的咖啡類別與喜奈正好相反，從價格和產(chǎn)品的節(jié)奏上來說，瑞幸無疑做的更好。

與此同時在2020年的時候，超大店的影響已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)了，具體來說就是：定價躍遷的使命完成后，超大店便開始成為了單店盈利的負(fù)擔(dān)了?；旧隙鄶?shù)消費者都知道了新茶飲的主流價格區(qū)間了，并且已經(jīng)認(rèn)同了這個價格區(qū)間了。

那么，超大店的歷史使命就已經(jīng)完成了，在下沉的時候，頂多一個城市兩個大店，其他都是中小店。就是賣空間的茶飲店與賣茶飲的茶飲店的比例問題。這個問題在此就不贅述了，想要具體了解的可以去看看懂消費001期節(jié)目。

通過幾個高端現(xiàn)做茶飲類別的品牌共同突圍，奶茶更名新茶飲實現(xiàn)類別突圍，成功扭轉(zhuǎn)了過去的負(fù)面認(rèn)知。成功進(jìn)入了主流話語討論體系中，變成了人們?nèi)粘＝?jīng)常提及的類別了。這是高端現(xiàn)做奶茶類別的功勞，無論是成功的還是失敗的，軍功章有它們的一部分。認(rèn)知影響了消費者的行為頻率，這是類別發(fā)展獲得的重要成績，我們在第五部分再做進(jìn)一步論述。

多說一句，如果不是2020年發(fā)生的重大變故，中國所有類別的價值重估就會進(jìn)入快車道，但是一場世界性的變故影響了這個節(jié)奏，當(dāng)多數(shù)行業(yè)表現(xiàn)出降薪裁員的時候，就說明勞動力價格重估的停滯。

說回正題，與此同時，人群范疇的擴(kuò)大也是增量市場原因之一，從原有的低齡化、女性化為主的類別人群構(gòu)成，變成了全年輕段、相對中性化的人群構(gòu)成，雖然女性群體依然占據(jù)多數(shù)，但是已由原來的絕對多數(shù)比例變?yōu)樯贁?shù)多數(shù)比例了。大家看一下2017年的人群數(shù)據(jù)圖，就清楚了這個變化有多明顯了。

因為定價的提升配以門店位置的變化，購買人群的高收入趨勢在早期現(xiàn)做茶飲類別發(fā)展是能夠中明顯感受到的。公司的集中下午茶采購或是同事之間自主選擇采購的下午茶，已經(jīng)由咖啡占絕對主導(dǎo)轉(zhuǎn)為咖啡和現(xiàn)做茶飲分庭抗禮的局面了。

下期預(yù)告：

中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（五）之“價值突變：高端品牌栽樹 中端品牌乘涼 低端品牌好風(fēng)光”。