從單店運營到大型連鎖,探尋百萬級GMV直播的底層邏輯|案例專欄
從觀望到探索,越來越多的本地生活商家對抖音生活服務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化。而這種變化,很大程度上得益于優(yōu)秀前輩的引導。
以此為背景,參某深入到烘焙行業(yè)尋找典型品牌:
全國連鎖品牌爸爸糖手工吐司,截至2021年底,全國門店350+,在抖音平臺上企業(yè)號直播3天突破1140W,訂單量達到43W,直播間曝光4900W+;
區(qū)域連鎖品牌BA烘焙,聚焦昆明和重慶市場,共有10家門店(其中兩家正在籌備中),抖音開播13場GMV31萬+,曝光量超過90萬;
城市單店品牌安佳純動物淡奶油蛋糕,北京兩家門店,8月份產(chǎn)出100W+,短視頻GMV86W+,視頻播放量400W+……
這些“前輩”的真實經(jīng)歷和成功經(jīng)驗,成為廣大商家對抖音生活服務(wù)的一大關(guān)注點。很多商家在想:如何將“前輩”的經(jīng)驗復刻自家的品牌運營當中?如何在運營抖音生活服務(wù)的路上不踩坑,快速向百萬級甚至千萬級的GMV靠攏?
帶著問題,參某有幸和以上分屬大、中、小三種規(guī)模的代表品牌深入交流,深扒它們在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營的底層邏輯,去探尋以上問題的答案!
01、策略核心,大單品開啟流量密碼,線上成第二戰(zhàn)場
烘焙行業(yè),大單品是永恒的流量密碼。——來自三大品牌的共識
大單品的流量密碼,穿透線下貫穿線上,采訪中,三大品牌的相關(guān)負責人反復提及“大單品”。通過他們的分享,我們看到,三大品牌打造大單品、成就大單品的方向各有不同,但打造大單品的底層邏輯卻出奇地一致。
1、大單品打造聚焦化
三個品牌,展現(xiàn)出了三個打造大單品的不同方向。
爸爸手工吐司:做深細分品類
爸爸糖手工吐司創(chuàng)始人曹國亮認為,選擇相對困難、不容易被取代的賽道,可能走得更遠。這是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。堅持做手工現(xiàn)做吐司,將這個領(lǐng)域做到“1米寬、100米深”,基于在細分賽道上深耕大單品的戰(zhàn)略方向,爸爸糖很快成為頭部品牌。不僅拿下了上億融資,更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的強勢標簽。8月份截至29號,爸爸糖手工吐司在抖音生活服務(wù)上的GMV達到2281W+,成為品牌帶貨周榜全國第一。
BA烘焙:做精產(chǎn)品特色
BA烘焙,品牌全稱叫BONAPPéTIT,這句法語的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名,BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致,致力于開發(fā)適合國人胃口的法式烘焙。在不做預熱冷啟動的情況下,BA烘焙首播拿下了6萬9的戰(zhàn)績。
安佳純動物淡奶油蛋糕:做強品質(zhì)標簽
安佳純動物淡奶油蛋糕,是烘焙行業(yè)里為數(shù)不多地將“原材料”命名為品牌名的品牌之一。但是,資深吃貨會知道,原料的優(yōu)劣在很大程度上決定著烘焙產(chǎn)品的口感。將原材料打造成品牌的差異化壁壘,用優(yōu)質(zhì)原材料成就品牌獨特的大單品標簽,安佳純動物淡奶油蛋糕為烘焙行業(yè)的大單品打造打開了另一種思路。據(jù)安佳純動物淡奶油蛋糕創(chuàng)始人朱立反饋,在今年8月份,門店在抖音生活服務(wù)產(chǎn)出100W+。
爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳純動物淡奶油蛋糕,三個品牌擁有其不同的大單品體系,卻采取了相同的大單品打造路徑——鮮明定位/特色-差異化產(chǎn)品架構(gòu)-強勢大單品標簽。而三大品牌之所以在抖音生活服務(wù)運營戰(zhàn)略中特別提到大單品戰(zhàn)略,是因為大單品不僅是線下消費的支撐,亦是吸引線上流量的密碼。
2、從線下到線上,大單品找到第二戰(zhàn)場
在走進抖音生活服務(wù)的過程中,三大品牌“不約而同”地利用大單品“拋磚引玉”。
爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等,打造了一個“大單品引流天團”;BA烘焙將線下門店大單品紫米乳酪,巧妙設(shè)置成了買一贈一,以此作為直播間的引流品;安佳純動物淡奶油蛋糕,為“黑天鵝8英寸”、“白天鵝8英寸”兩個門店超級爆款設(shè)置了兼具吸引力和競爭力的價格,僅七夕活動就賣出3200+份。
三大品牌的運營策略又告訴我們,利用大單品引流,也不是一股腦將大單品推上直播、抖音生活服務(wù)團購,而是有選擇、有側(cè)重,甚至有等級地將大單品引向線上,并且配合相應(yīng)的策略,持續(xù)的進行優(yōu)化,才是行之有效的“商品打法”。
它們將大單品分成了引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。將成本、供應(yīng)穩(wěn)定的大單品設(shè)置成引流產(chǎn)品;重點推介在門店擁有穩(wěn)定銷量、出色口碑,且毛利較高的大單品,成為利潤主要來源;同時,能夠彰顯品牌特色和質(zhì)感,相對高端的產(chǎn)品,以及凸顯品牌推新頻次的新品也一定要有。拿引流產(chǎn)品撬動流量,用利潤產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換,通過形象產(chǎn)品為品牌加分,三大品牌給出了完整的線上大單品體系。
02、破局關(guān)鍵,“大單品+”強勢引流,抖音紅利持續(xù)釋放
新媒體是發(fā)聲的平臺,是種草的工具,是傳播的手段,是銷售的輔助?!职痔鞘止ね滤酒放曝撠熑?/span>
這三個品牌用真實經(jīng)歷和成功經(jīng)驗告訴大家,百萬、千萬級GMV的煉成,需要產(chǎn)品力、營銷力、組織力的全方位加持?!按髥纹?”才是抖音運營的正確打開方式。
1、大單品+專業(yè)化運作,延伸消費場景
雖然略顯被動,但疫情常態(tài)化和新媒體服務(wù)的升級,確實成為現(xiàn)制烘焙的線上化的一大機會點。
2020年,疫情倒逼餐飲全行業(yè)走向線上;2021年,抖音加碼生活服務(wù),生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動為餐飲商家的線上化進一步提供便利?;诖?,短視頻內(nèi)容+團購+直播,已經(jīng)成為很多餐飲、烘焙商家線上運營的標配。特別是直播,儼然已經(jīng)成為商家打造第二曲線的重鎮(zhèn)。
但很多人注意到,與2020年疫情爆發(fā)之初大批餐飲人涌進直播有所不同,一些品牌已經(jīng)從跟風的浪潮中冷靜下來,退出了直播市場。細究其原因,多數(shù)品牌是因為缺乏長期的直播策略、方法,以及投入。在“試了一把”后就因為場觀低、成交低等而放棄。
針對這一點,BA烘焙線上負責人/大客戶經(jīng)理張自方也重點提到:“帶貨主播對門店和產(chǎn)品的解答不夠?qū)I(yè),和消費者之間的互動拿捏的不夠精準”,影響到了直播間的人氣。這導致了一個現(xiàn)象,直播間觀眾不多,但成交額還可以。也因此,張自方對直播的進步空間抱有很大的期待:“提高直播的專業(yè)性,直播間可以成為BA烘焙的又一個重要消費場景?!?/span>
張自方強調(diào),線上經(jīng)營的前期“磨合”,即便是在適應(yīng)調(diào)整期,抖音生活服務(wù)依然為品牌帶來了強勁的業(yè)績增長。這意味著,抖音生活服務(wù)具有很強的普適性。還處在風口期的抖音生活服務(wù),是本地商家的新機會點。
2、大單品+營銷矩陣,推動流量實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換
在三大品牌中間,爸爸糖手工吐司是較早涉獵抖音生活服務(wù)的品牌,也是第一個針對抖音生態(tài)形成營銷矩陣的品牌。
分享中,爸爸糖手工吐司品牌負責人提到,爸爸糖手工吐司結(jié)合抖音營銷動作,已經(jīng)形成了“引線-滲透-引爆-沉淀”四步走的內(nèi)容策略。圍繞著大單品的話題傳播,基于流量引爆的價值轉(zhuǎn)換,爸爸糖手工吐司向大家分享了一個從公域引流到私域沉淀,從線上流量到價值轉(zhuǎn)換的“模版”。具體流程如下:話題輸出-全民傳播-海納流量-多維成交-售后加持。
以爸爸糖手工吐司針對抖音生活服務(wù)特別推出的#國民早餐計劃# 、#88早餐節(jié)#為例,爸爸糖手工吐司借助官方抖音號的BGC內(nèi)容沉淀, KOL&KOC的內(nèi)容鋪排等,以及全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等UGC類產(chǎn)品,從不同角度推動話題傳播,吸引用戶參與,覆蓋廣泛流量。與此同時,爸爸糖手工吐司通過短視頻、達人直播、品牌專場直播等多種方式對應(yīng)不同貨盤,設(shè)置引流品、福利品、利潤品、代金券等多種產(chǎn)品類型,多維度促進成交。值得一提的是,針對抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊,爸爸糖手工吐司特別設(shè)立售后小組,及時發(fā)現(xiàn)和處理問題。
3、大單品+多元套餐/券,提高客單價
在實際操作中,大多數(shù)大單品并不是單打獨斗,而是以大單品為核心,制作成套餐、現(xiàn)金券等產(chǎn)品。
以三大品牌的大單品體系為例,爸爸糖手工吐司設(shè)置了招牌吐司x選2和x選1套餐;BA設(shè)置了三大主推品,同時推出大額200抵250的代金券;安佳純動物淡奶油蛋糕基于大單品設(shè)置了4.3-5.8折299-399元蛋糕優(yōu)惠折扣。大量實踐經(jīng)驗證實,基于大單品體系的豐富玩法,可以在刺激消費的同時,提高客單客價。
03、發(fā)展風向從試水到深耕,抖音生活服務(wù)成品牌運營標配
圍繞抖音生活服務(wù)生態(tài)持續(xù)深耕?!笃放乒餐陌l(fā)展方向
爸爸糖手工吐司品牌負責人提到,2022年,抖音生活服務(wù)對于爸爸糖是一個驚喜,先是用一個月時間摸索抖音直播,又用了兩個月時間沖到全國周榜第一名。加上短視頻達人探店助力,爸爸糖手工吐司品牌聲量明顯上升。接下來,爸爸糖手工吐司基于抖音生態(tài),在品牌號打造、達人探店、專場直播、達人直播等方面持續(xù)深耕。
BA烘焙線上負責人/大客戶經(jīng)理張自方則表示接下來將在數(shù)據(jù)精準性、直播專業(yè)性、視頻內(nèi)容三大方向做提升。其中,針對視頻內(nèi)容,BA烘焙計劃深挖每一款產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、選料故事等,制作成視頻進行全面投放,借助抖音生活服務(wù)進一步做強區(qū)域效應(yīng),做大品牌影響力。
安佳純動物淡奶油蛋糕也將加大與抖音生活服務(wù)的合作,在繼續(xù)做好達人和短視頻內(nèi)容輸出的同時,提升抖音顧客的自提和配送服務(wù),將抖音生活服務(wù)做成門店的流量入口。
事實證明,抖音生活服務(wù)依然是很多商家的掘金之地,有人視之為第二曲線,有人初嘗紅利,有人嘗試進入。這其中,有著兩大重要原因:
一是抖音生活服務(wù)的玩法生態(tài)在不斷變化,由變化產(chǎn)生的流量紅利依然在持續(xù)釋放。抖音生活服務(wù)是抖音平臺在2021年1月才正式啟動的新業(yè)務(wù)。從2021年至今,抖音官方一直在加強生活服務(wù)方面的建設(shè),包括用戶的高度匹配和精準分發(fā),履約能力等。因此,相對于其他板塊,抖音生活服務(wù)流量紅利的釋放正處強勁階段。正如爸爸糖手工吐司一直強調(diào)的“一步領(lǐng)先,步步領(lǐng)先”一樣,跟隨抖音生活服務(wù)玩法變化快速做出反應(yīng)的那部分商家,已搶先嘗到了紅利。
二是所有餐飲人深諳,任何紅利都留給有準備的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙這樣的連鎖品牌也好,安佳純動物淡奶油蛋糕這樣的單店品牌也好,在抖音生活服務(wù)上所取得的戰(zhàn)績,都基于它們對待抖音生活服務(wù)積極、認真、專業(yè)的態(tài)度。通過本次采訪,希望以上三個品牌的成功經(jīng)驗,能夠?qū)σ恍┱诿悦5钠放朴兴鶈l(fā),有所幫助。
短視頻內(nèi)容、直播、達人探店,基于這三大主要業(yè)務(wù),集合了營銷和消費場景,完成了從引流到價值轉(zhuǎn)化的全流程動作,抖音生活服務(wù)已經(jīng)顛覆了本地生活商家的線上生態(tài)。并且,就目前來自消費者和商家兩大群體的反饋來看,抖音生活服務(wù)正在高速、深度滲透進消費者生活和商家運營中去。
而滲透的過程中,就是抖音生活服務(wù)紅利釋放紅利的過程。對于這波紅利,有的品牌像上述三大品牌一樣已經(jīng)抓住,有的品牌,現(xiàn)在去抓,也未為晚矣。
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