一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時茶，古樹何時發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購周率？縮短用戶復(fù)購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點闡述《定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：先做“定類劃分”》，讓大家明白不同的定類方法，將導(dǎo)致戰(zhàn)略分析結(jié)果的千差萬別。進(jìn)入現(xiàn)做茶飲定類營銷戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。這個背后隱藏的是茶類的飲用形式和場景的變遷過程的規(guī)律。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析與一般戰(zhàn)略分析區(qū)別

一般的戰(zhàn)略分析的基點幾乎都是某個品牌，以這個品牌的發(fā)展為主，再外擴它的幾個競品進(jìn)行橫向比較分析；但是定類發(fā)展戰(zhàn)略分析首先是不會以任何品牌為基點，而是以品牌所在的類別為基點，類別發(fā)展的規(guī)律是我們主要關(guān)注的維度，類別變量是驅(qū)動品牌發(fā)展的核心因素，某些品牌會作為類別發(fā)展的驅(qū)動因素的代表去作用于類別發(fā)展，看似是品牌驅(qū)動類別發(fā)展，實則是品牌符合了類別規(guī)律才能夠發(fā)展起來。

某些品牌恰好承載了類別需求，消費者則通過品牌去實現(xiàn)自我類別化需求的滿足。

也就是說，群體消費者需求的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的衍生過程，需要在某個特定時間節(jié)點才能被激發(fā)出來。

正因為消費者多數(shù)的需求衍生都是基于類別的類別化需求，而并非是品牌化需求，才能使得在這個群體規(guī)律變遷過程中，有一些可以進(jìn)行分析預(yù)測的切入角度。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：

先做“定類劃分”

想要看懂現(xiàn)做茶飲類別的群雄爭霸的現(xiàn)狀，不能單純依靠分析熱點現(xiàn)象就直接得出結(jié)論，現(xiàn)狀背后是有著諸多復(fù)雜成因所驅(qū)動的，大家能想得到蜜雪冰城們的萬店千店的市場規(guī)模背后，是需要感謝喜茶和奈雪們的努力嗎？大家都在說現(xiàn)在奶茶像是加了水的粽子，但是能理解品牌商們這么做的原因嗎？

不理解類別內(nèi)部發(fā)展的規(guī)則，就無法有效解釋影響類別發(fā)展的具體原因。

想要研究清楚一個課題，首先就需要明確課題本身要研究的是什么？以及它的內(nèi)涵和邊界在哪里？只有這樣，不但能看懂消費，還能看懂為什么消費，以及看懂未來可能為了什么而消費。

想要做定類發(fā)展戰(zhàn)略分析的前提是就是要先做：定類劃分。

奶茶類別定類劃分并不復(fù)雜，一共可以定類為3個主要類別，我按照市場普及度的規(guī)模依次來進(jìn)行說明：

第一類：現(xiàn)做茶飲類別，主要條件就是現(xiàn)做的以茶為基底類的飲品，這就是咱們今天主要研究分析的類別。

第二類：速溶奶茶粉類別，是和雀巢速溶咖啡幾乎相同的形態(tài)；悄悄跟大家說，還沒有精品速溶奶茶這個類別的品牌出現(xiàn)，至于是獨立新品牌的機會，還是現(xiàn)有現(xiàn)做茶飲類別品牌的產(chǎn)品形態(tài)定類創(chuàng)新的機會，我認(rèn)為都有可能；同時，也有可能是一個陷阱。

看到了嗎？這就是定類劃分的意義之一，不僅能明確自己所處的類別，也能通過定類劃分進(jìn)行跨類別比較，還能借鑒相似類別產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)思路。

最后說一下，香飄飄這類奶茶的速溶形態(tài)，我們在這兒就不深聊了，因為相比于普通的速溶奶茶來說，香飄飄只是多提供了一個杯子，并不能直接成為完整化的商品完成形態(tài)。

以我的專業(yè)判斷，它只是一個中間型的過渡解決方案，隨著低價格現(xiàn)做茶飲的渠道布點下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的市場乃至于村屯級市場之后，香飄飄的生存空間將會被大幅度擠壓。

有人會問，為什么不提一二線城市？因為這類解決方案它的主銷區(qū)就是在三線及以下城市鄉(xiāng)村。

這里還有一個重要的知識點，跟大家叨嘮一下。什么叫作：完整化的商品完成形態(tài)？有幾種情況，例如現(xiàn)做茶飲，你付完款買回來就直接喝了，這叫完整化的商品完成形態(tài)。再比如速凍餃子，它把前面的包餃子的過程幫你完成了，你自己煮就行了，因為它解決了吃餃子過程中最繁瑣的包的過程，也可以叫做完整化的商品完成形態(tài)，一系列半成品菜都是這個路數(shù)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

再看香飄飄這類杯裝速溶奶茶，你就會發(fā)現(xiàn)它給了你前端：茶粉；后端：杯子；但是最尷尬的是什么？有頭有尾的解決方案就是沒有中間，飲用場景就會受到極大的限制，大家想一想，你但凡在一個能有開水的地方，大概率是能找到杯子的，那么杯子作為解決方案的一環(huán)本身就沒有意義了。

雖然沒有意義，但是它仍然有其價值。這種產(chǎn)品形態(tài)可以提升速溶奶茶的價格，讓消費者對標(biāo)到現(xiàn)做茶飲的價格后，讓自身有較高的價值呈現(xiàn)。但是，歸根結(jié)底這類解決方案只是市場層級差距之下形成的過渡型解決方案。

那么，這類生意是否能做？咱們在這里就不作詳細(xì)討論，但是通過定類分析后，你至少可以判斷你現(xiàn)有的生意，是否屬于這類范疇，如果是，也會給到你進(jìn)退有度的依據(jù)。

如果有人說，桶裝泡面不就是相似的產(chǎn)品形態(tài)嗎？為什么它可以賣？咱們簡單的說桶裝泡面可以賣是兩個因素疊加造成的，分別是：場景+剛需，桶裝方便面出貨量較多的渠道就是交通樞紐，這個時候容器就不容易找，但是火車上提供熱水，而且吃泡面就是吃飯呀，是絕對的剛需產(chǎn)品，你杯裝速溶奶茶剛需嗎？就泡面總體的銷量比例來看，袋裝的也是絕對量級，桶裝只是小比例。

第三類：瓶裝奶茶飲料類別，是很多知名飲料品牌都出過了的產(chǎn)品形態(tài)。

這個大類里基本上可以分為這三個類別，如果出現(xiàn)了第四類：精品速溶奶茶類別，歡迎大家過來考古。做完定類劃分后，剔除了眾多干擾項，我們就可以在一個共識的范疇內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步的分析工作了。

要做現(xiàn)做茶飲類別的定類發(fā)展戰(zhàn)略分析，我們就要穿越回3000年前，尋覓茶葉發(fā)展歷程的關(guān)鍵變量節(jié)點。為什么要這么做，首先這種分析方法不是我自創(chuàng)的，而是源于馬克思?xì)v史唯物主義的哲學(xué)史觀，引用一下對方法的定義進(jìn)行說明：歷史唯物主義考察問題的方法明確規(guī)定，它的研究對象是社會發(fā)展的一般規(guī)律。

和以社會生活某一局部領(lǐng)域、某一個別方面為對象的各門具體社會科學(xué)不同，它著眼于從總體上、全局上研究社會的一般的結(jié)構(gòu)和一般的發(fā)展規(guī)律。

這就是為什么研究現(xiàn)做茶飲類別需要穿越3000年，而研究咖啡只需回看30年的原因。因為對于中國人、中國市場來說，茶與咖啡到底是不同的?？Х仁峭鈦硎称?，我們只需要關(guān)注它在商品化階段進(jìn)入中國的時間，以及在發(fā)展過程中產(chǎn)品形態(tài)的變化即可。

而茶則不同，它身上承載了千載的中國文化，它是隨著中華文明成長起來的類別，對于所有在中國文化里長大的人來說都或多或多承載了，茶在文化上基因型延續(xù)，簡單來說就是刻在骨血里的嘛。

記得我小時候一個茶莊門口有一副對聯(lián)：上聯(lián)書：美酒千杯難成知己，下聯(lián)書：清茶一盞也能醉人。從老舍的《茶館》到王旭烽的《茶人三部曲》，從蘇軾的：休對故人思故國，且將新火試新茶。詩酒趁年華。到納蘭性德的：被酒莫驚春睡重，賭書消得潑茶香，當(dāng)時只道是尋常。從商周的解藥到唐代《茶經(jīng)》中的嘉木再到現(xiàn)代的現(xiàn)做茶飲。不管你愿不愿意承認(rèn)或者感沒感受到，中國人至少有一部分生命情感是要寄托于茶之上的。

之前我就講過：文化認(rèn)同是產(chǎn)品認(rèn)同的前提。在這里，我們通過上面的論述要說明另一個觀點，就是：沒有一種東西能比從小就吃的東西更好吃。進(jìn)一步來說就是：沒有一種東西比你認(rèn)為好吃的東西更好吃。

大家要注意，兩句話描述的對象是不一樣的，第一句描述的是物理上的習(xí)慣，第二句講的是文化上的認(rèn)同。

基于以上論述，理論上可得：中國人對于茶在文化上認(rèn)同，在口味上無障礙。得出這個結(jié)果有什么用呢？

別急，咱們一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)來。今天講現(xiàn)做茶飲定類戰(zhàn)略分析，附送中國傳統(tǒng)茶的定類史觀梳理。

先在這里跟大家分享一個我們在進(jìn)行定類分析產(chǎn)品的時候，使用的簡化了的分析模型，雖然是簡化了的，但是在這里是夠用的，完整版有機會再單獨講一期。

定類分析的5個維度

我們在定類分析茶類別的時候，可以從5個維度切入：1、文化；2、口味適應(yīng)性；3、形式；4、決策便利性，這里涉及到價值判斷；5、復(fù)購率和復(fù)購周期。后邊兒雖然還有其他維度，但是今天的分析用這5個維度就夠了。

前兩個維度我們已經(jīng)從理論分析上得出結(jié)論了，而且在我專門主持過的兩個純茶項目+兩個現(xiàn)做茶飲項目的營銷戰(zhàn)略研究工作中，調(diào)研環(huán)節(jié)驗證并支持了我的理論分析的準(zhǔn)確性。

當(dāng)時4個項目加總起來總計樣本數(shù)量約在6000+，覆蓋一到三線城市，區(qū)域選擇大概按照東南西北中文化和區(qū)域基本覆蓋的選點思路。調(diào)研形式包含定量和定性兩種形式，定量調(diào)研的主要形式是以線下攔防為主，配以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)輔助；定性調(diào)研的主要形式包括小組座談、樣品測試、以及專業(yè)人士專訪。

調(diào)研結(jié)果分析顯示，絕大多數(shù)參與調(diào)研的消費者都認(rèn)同茶文化，同時也認(rèn)為茶是一個好的飲品，這里好的內(nèi)涵多指向健康，同時帶有某種功能性的認(rèn)識，功能性認(rèn)知這個關(guān)鍵點大家要記住，后面有關(guān)鍵作用。不僅是茶類別，中國人對于食品的功能性認(rèn)識是積極和深刻的。

接著說回數(shù)據(jù)反饋，一旦把認(rèn)知和行為的數(shù)據(jù)交叉分析后，就會發(fā)現(xiàn)里面的認(rèn)知與行為之間的扭曲。雖然大家都認(rèn)為茶好、也喜歡喝，但是實際喝茶頻率卻非常低。

基本上以32歲為界限，32歲之后喝茶頻率開始向上提升，男生比女生提升更為明顯；32歲之前被動性喝茶的次數(shù)略高于主動性喝茶。這是茶葉類別調(diào)研顯示出的問題，嚴(yán)格定義這個現(xiàn)象即是：認(rèn)知優(yōu)質(zhì)，行為阻塞。這是對茶類別面臨問題的定義。更加形象化的比喻則是：你很好，但是我們不合適。

行為阻塞一般是3方面原因造成的，一個是形式阻塞；另一個是場景阻塞；第三個是購買決策過程阻塞。

通過解讀數(shù)據(jù)我們可看到在對茶類別的認(rèn)知上，沒有明顯的年齡和性別差異，但是在行為上卻有明顯的年齡和性別的差異，這里就說明了兩個個問題：1、泡茶的飲用形式不符合現(xiàn)在年輕人的需求，這個需求是多維度的，包括形式本身，例如過程太繁瑣；也包含拿取攜帶的便利性等限制。2、場景對飲用頻率的限制，不便于隨時操作等等。

同時在對茶類別發(fā)展路徑和輿論導(dǎo)向兩方面的研究中，也可以發(fā)現(xiàn)購買決策過程的阻塞，這個我們在后面細(xì)說。

分析到這里，我們可得一個大的結(jié)論：茶類別擁有1個極為強勢的認(rèn)知優(yōu)勢，這個優(yōu)勢包括了2個維度，其一是文化上的認(rèn)知優(yōu)勢，其二是功能上的認(rèn)知優(yōu)勢；和3個極為強力的行為阻塞。

我把這個大結(jié)論簡化一下，方便大家記憶：茶類定類分析結(jié)論123。1個認(rèn)知優(yōu)勢，內(nèi)含文化和功能2個維度，3個行為阻塞，形式場景和購買決策。

正是有了這個123的結(jié)論，所以，我們在做現(xiàn)做茶飲類別的定類營銷戰(zhàn)略分析時，并不是從飲品飲料的路徑進(jìn)行分析，而是基于茶類的商品化形式的衍化路徑切入分析，劃重點：茶類的商品化形式；這個背后隱藏的是茶類的飲用形式和場景的變遷過程的規(guī)律。

這個分析路徑與從飲品類別切入進(jìn)行分析的邏輯基點有著本質(zhì)上的區(qū)別，如果切入角度不同，一方面會導(dǎo)致用于解釋現(xiàn)象的分析標(biāo)準(zhǔn)不一致，分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可用性就會天差地別；另一方面自然就會影響對類別未來發(fā)展預(yù)判方向的偏差，這會導(dǎo)致戰(zhàn)略決策的失誤。而且，從飲料類別切入分析，那么就會忽略或失去現(xiàn)做茶飲類別的類別優(yōu)勢，或者更易懂的叫法可以說作：基因優(yōu)勢。

切入角度不同對分析路徑的影響到底有多大？為了大家便于理解這個差別，這里給大家引入一個新的定類營銷名詞：“類位”，來幫助大家理解。類位，簡單來說就是類別的位置。

大家應(yīng)該常聽到或常說類別或是品類這些詞兒，如果都沒有，那么物以類聚人以群分這個應(yīng)該都知道吧，這些都是在描述類別，但是常說歸常說，大家是否知道類別是有動態(tài)的層級劃分關(guān)系存在的呢？既然有動態(tài)層級劃分，那么每個類別就會在某一個類別層級中有一個屬于它自身的動態(tài)位置。

問大家第一個問題：飲料，算不算一個類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問下一個問題：茶飲算不算類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問最后一個問題：現(xiàn)做茶飲算不算一個類別？1算2不算3不知道。

公布答案：3個都算是類別。大家應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)，這3個類別有一個趨勢，就是越來越聚焦。

當(dāng)我在說飲料的時候，白水、酒等其他類別的喝的就被排除出去了；當(dāng)我在說茶飲的時候，那些非茶類的飲品就被排除出去了；當(dāng)我在說現(xiàn)做茶飲的時候，那些瓶裝茶類飲料就被我們排除出去了。

通過這3個問答可以發(fā)現(xiàn)，說的3個類別的類位分布是有層級關(guān)系的，在這個局部類位層級分布圖中，它們的類位關(guān)系可以表現(xiàn)為這樣，為了清楚的表示它們之間的關(guān)系，需要給不同層級的類位進(jìn)行類位命名，飲料可以叫作上位類別；茶飲可以叫作水平類別；現(xiàn)做茶飲可以叫作下位類別。每一個類位分布層級之間，核心屬性和滿足的需求是完全不一樣的。

飲料有飲料的需求滿足，茶飲有茶飲的需求滿足，現(xiàn)做茶飲有現(xiàn)做茶飲的類別需求滿足。

一定會有小伙伴們好奇，上位類別之上還能有類別層級嗎？答案是：有；類別命名可以叫作：飲品或喝的。它的表現(xiàn)形式是這樣的，類位命名稱作：超位類別。類別層級越是向上，概念越寬泛，包容性越大，但是它的準(zhǔn)確度會降低。有通行性，缺乏有效的準(zhǔn)確度。反之則越來越精準(zhǔn)。

通過類位層級和需求之間的關(guān)系，大家就能明白切入角度對分析結(jié)論的影響程度了。

說回現(xiàn)做茶飲類別，通過這個圖來看，大家說從哪個類別的分析路徑切入，分析結(jié)果會更加準(zhǔn)確一些。如果這個圖還不夠明顯，那么我們再來看一個由現(xiàn)做茶飲反向推倒的局部的類位層級分布圖，當(dāng)我們加入了一個關(guān)鍵原料的類別層級進(jìn)來后，茶葉原料類飲品成為了上位類別，飲料成為了超位類別。這就是我們說的類位是動態(tài)變化的。通過這個局部的類位分布圖，進(jìn)一步明確了分析現(xiàn)做茶飲類別核心的基底是茶，而不是飲料。

咱們通過較長的篇幅確定了切入分析的角度問題，也就是說，進(jìn)入現(xiàn)做茶飲定類營銷戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。咱們前面那么多分析內(nèi)容和引入的新的定類營銷名詞，都是為了方便大家更好的理解這個問題。

通過第一部分的分析，解決了第一個影響我們深度分析的卡點問題、也就是切入角度的問題之后，咱們接下來進(jìn)入第二部分的分析！

下期預(yù)告：

中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（二）之“內(nèi)變與外變：中國茶形式和商品化三千年”。