茶飲與咖啡雙向奔赴的路上，吸引無數(shù)品牌競折腰。

憑借現(xiàn)象級爆品生椰拿鐵，瑞幸以一己之力攪弄起 “咖啡奶茶化”的風(fēng)云；喜茶、奈雪的茶爭相布局咖啡產(chǎn)品線，咖啡產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)在茶飲賽道上。

奶茶與咖啡在“風(fēng)口”相遇，成就的是咖啡的新爆品清單？是奶茶的創(chuàng)意新方向？抑或是還有新故事？

6月21日，茶飲品牌“桃園三章”在廣州舉行了一場品牌升級發(fā)布會。在這里，小編看到了“茶+咖”的另一類爆品機(jī)會。

新定位，從茶飲到茶拿鐵

從“3到200+”，從“0到500+”，桃園三章用了3年的時間。

桃園三章創(chuàng)立于2019年初。三年時間，桃園三章從最初的3人創(chuàng)始團(tuán)隊發(fā)展到200多人，門店開到500多家。

隨著品牌升級發(fā)布會的舉行，桃園三章正式宣布進(jìn)入2.0時代。繼“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”之后，2.0時代的桃園三章給出了“茶+咖”的“第三種解法”——在茶與咖之間尋找獨(dú)立賽道，“茶咖”自成新品類。

發(fā)布會現(xiàn)場，桃園三章品牌方對升級板塊進(jìn)行了詳細(xì)展示，這里面，隱藏著“茶+咖”的新風(fēng)向。

1、在產(chǎn)品上做“減法”

產(chǎn)品迭代，是桃園三章本次品牌升級的核心。對比桃園三章1.0菜單，餐飲界小編發(fā)現(xiàn)，桃園三章產(chǎn)品升級的主要手法是“做減法”，主要方向有三個：

一是賽道細(xì)分化

發(fā)布會上，桃園三章提出了業(yè)內(nèi)首推的“中國茶拿鐵”概念，從“茶飲”到“茶拿鐵”，桃園三章以產(chǎn)品為窗口對品類進(jìn)行了重塑。自此，桃園三章的拳頭產(chǎn)品正式升級為“白桃烏龍茶拿鐵”。

嚴(yán)格意義上，茶拿鐵并非咖啡，它并不含咖啡因，但經(jīng)過星巴克幾十年的教育，拿鐵在咖啡賽道上積累了深厚的群眾基礎(chǔ)。是以，“茶拿鐵”具有茶飲與咖啡的雙重屬性， 這是桃園三章錨定“茶拿鐵細(xì)分賽道”的關(guān)鍵因素。

二是SKU精簡化

“茶拿鐵”與消費(fèi)者的初次見面，桃園三章一口氣推出了6款新品，其中包括白桃烏龍茶拿鐵、白桃烏龍芋圓茶拿鐵、白桃烏龍生椰茶拿鐵等。

在產(chǎn)品調(diào)性上，茶拿鐵新品依然延續(xù)了桃園三章此前的茶飲產(chǎn)品特色；在創(chuàng)意元素上，桃園三章不僅引入了拿鐵，還集結(jié)了芋圓、生椰等熱門元素。

爆品清單上再添新成員，但桃園三章并未因此拓容菜單，反而對SKU進(jìn)行了精簡。目前，桃園三章?lián)碛?0款優(yōu)勢產(chǎn)品庫，而真正呈現(xiàn)在2.0門店菜單上的僅有28款左右。針對不同地區(qū)、不同門店、不同季節(jié)的不同特征，桃園三章對菜單進(jìn)行了優(yōu)化。

對于桃園三章來說，簡化SKU的意義很明顯，突出拳頭產(chǎn)品的權(quán)重，強(qiáng)化爆品影響力；提高食材原料的復(fù)用率以及平均出杯速度，以同時促進(jìn)門店的增收與提效。

三是口感清爽化

茶拿鐵在口感方面更傾向于清爽型飲品。以茶拿鐵為主要入口，桃園三章對產(chǎn)品進(jìn)行全面“清爽化”調(diào)整。

目前，桃園三章的產(chǎn)品主要分為原創(chuàng)茶拿鐵、鮮打水果茶、霸王大滿貫、手作撞奶茶、桃園茗茶五大系列，其中，大部分的單品都更傾向于清爽的口感，同時又特別設(shè)置加料與甜度等個性化服務(wù)，從產(chǎn)品口感上既迎合當(dāng)下消費(fèi)者口味清爽化的趨勢，又滿足廣泛消費(fèi)人群多元化的需求。

2、在視覺上引入“文化碰撞”

升級后的桃園三章，“變臉”了。

茶飲行業(yè)，國潮風(fēng)與賽博朋克風(fēng)是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱笾髁髟O(shè)計。延續(xù)“茶+咖”的品類調(diào)性，桃園三章似是要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合進(jìn)行到底，新視覺系統(tǒng)充滿了中西文化的碰撞。

國潮元素流于細(xì)節(jié)，渲染空間不流于俗套的淡雅之氣，同時，以賽博朋克風(fēng)的科技感與未來感作點(diǎn)綴，國潮風(fēng)與賽博朋克風(fēng)的結(jié)合，共同呈現(xiàn)出一個更具辨識度，更“出片”的桃園三章。

3、在認(rèn)知上形成“具象語言”

在對店面形象的展示中，餐飲界小編特別注意到，桃園三章門頭的顯眼位置標(biāo)有“更好奶茶，喝茶拿鐵”的字樣，這是桃園三章的新slogan。

從“中國有好茶，茶中有桃園”到“更好奶茶，喝茶拿鐵”，桃園三章用具象的語言向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，同時，具象語言的形成，也更有利于推動品牌與產(chǎn)品的傳播。

新征程，升級的是品牌，更是競爭力

發(fā)布會上，桃園三章創(chuàng)始人張奮提到，本次品牌升級是桃園三章的“第七個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：加盟門店從0到30家；

第二個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：開拓高校市場新路線；

第三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：疫情爆發(fā)初期逆勢在廣州核心商圈開設(shè)8家直營店，組建外賣運(yùn)營團(tuán)隊；

第四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對所有加盟門店進(jìn)行外賣運(yùn)營曝光推廣補(bǔ)貼，單店月平均補(bǔ)貼達(dá)3000元以上；

第五個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：組建新媒體策劃團(tuán)隊，并對加盟門店推進(jìn)新媒體推廣補(bǔ)貼扶持；

第六個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：研判2022年飲品市場發(fā)展風(fēng)向，制定2022年主動出擊拓展市場策略，這是本次品牌升級的“前奏”。

張奮對桃園三章當(dāng)下正在進(jìn)行“第七個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”充滿期待，指出“桃園三章的中國茶拿鐵品類定位更有利于桃園三章在咖啡興起的時代更好地融入咖啡，達(dá)到中國茶拿鐵與咖啡品類的雙向引流”。

將茶與咖啡、國潮與現(xiàn)代時尚的流量，引向同一個流量池，桃園三章的整裝再發(fā)，因何而起，又正在走向何處？

1、借勢而上

《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于2%的世界平均增速，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。不僅如此，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，其中，一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)分別達(dá)326杯、261杯，正緊追日、美、韓等成熟咖啡市場消費(fèi)水平。這意味著，咖啡在國內(nèi)市場的滲透率并不高，在下沉市場擁有廣闊的增長空間。

咖啡市場，正處于高速增長的狀態(tài)，且呈現(xiàn)出顯見的前瞻性增勢。同處飲品大賽道，當(dāng)崛起的咖啡邂逅走向平穩(wěn)發(fā)展的茶飲，茶飲與咖啡的邊界被持續(xù)模糊化。而“茶拿鐵”，恰好處于茶與咖啡的中間地帶，既有茶的豐富口感，又有咖啡的成熟認(rèn)知，它將茶與咖啡順利連接起來，促進(jìn)品牌在兩大品類之間的雙向流量。

據(jù)了解，桃園三章正在積極接入奶咖與果咖產(chǎn)品，屆時，桃園三章“茶+咖”的產(chǎn)品架構(gòu)將更加明晰。同時，桃園三章12元左右的產(chǎn)品均價，已經(jīng)為桃園三章打開下沉市場奠定了基礎(chǔ)。

2、避開同質(zhì)化競爭

與咖啡市場正處在起勢，正在釋放增長紅利有所不同，屬于茶飲的增長紅利已經(jīng)在近兩年釋放殆盡。

桃園三章的出新周期在4-6款/季，喜茶與奈雪的茶的出新周期則直接以周計算，幾乎每周都會出新。這背后，反映出的是各大茶飲品牌避開同質(zhì)化競爭的急切。

與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌貼身肉搏并不明智，是以，更多的“黑馬”品牌會選擇“另辟蹊徑”，其中，以爆品開道錨定甚至特辟細(xì)分賽道，成為很多品牌打造差異化競爭力的主要方向。

前有分別主打燒仙草與楊枝甘露的書亦、七分甜，后有引領(lǐng)檸檬茶、椰飲新風(fēng)尚的檸季、茶大椰等，如今，厚積薄發(fā)的桃園三章能否憑借茶拿鐵續(xù)寫細(xì)分賽道的傳奇故事，同樣值得期待。

3、深化認(rèn)知

做燒仙草的書亦，做檸檬茶的檸季，已經(jīng)形成了“品牌即品類”的強(qiáng)勢認(rèn)知。作為第一家專門以“茶拿鐵”為心智產(chǎn)品的品牌，桃園三章看中亦是“品牌即品類”的無限想象空間。

事實(shí)上，桃園三章自創(chuàng)立起走的便是“以小趨大”的路線。目前，桃園三章500多家門店主要集中在兩廣地帶，這與茶顏悅色以長沙為大本營有著異曲同工之處。先做強(qiáng)區(qū)域影響力，再圖謀更廣闊的市場，是桃園三章的基本步調(diào)。

發(fā)布會上，張奮強(qiáng)調(diào)，未來1-2年，桃園三章將繼續(xù)深耕兩廣市場，“力爭成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，待時機(jī)成熟走向全國”。

新風(fēng)潮，“茶咖啡”值得跟進(jìn)嗎？

喜茶與奈雪的茶頻推咖啡產(chǎn)品，瑞幸用茶飲創(chuàng)意手法創(chuàng)作出咖啡爆品，以及桃園三章鎖定“茶拿鐵”定位，迎合的均是同一個趨勢——茶咖正在相互吸引，相互融合。這背后，反映了怎樣的行業(yè)變化？這樣的趨勢，又值不值得跟進(jìn)？

尋找答案，我們先來梳理促成變化的內(nèi)因：

1、消費(fèi)變化

在消費(fèi)者層面，茶飲行業(yè)表現(xiàn)出了一些明顯的變化。

一是口味清爽化，這是茶飲行業(yè)的一次“回歸”。消費(fèi)者頻繁吐槽茶飲產(chǎn)品“粥化”，其實(shí)是表達(dá)對“在小料上做加法”創(chuàng)意方式的不滿。在“吃”奶茶后，消費(fèi)者又開始期待純粹的“飲品”。

二是消費(fèi)群體年輕化、女性化。鐵打的市場，流水的主流消費(fèi)群體；品牌在老化，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。品牌要想保持活力，就需要配合年輕消費(fèi)群體的訴求，不斷做出改變。與此同時，茶飲消費(fèi)人群的分布中，女性消費(fèi)者占七成左右，是以，茶飲品牌的主要“討好”對象，是年輕女性。

三是悅己化，在大量對Z世代消費(fèi)群體的觀察數(shù)據(jù)中，均指向了悅己化的趨勢。艾瑞數(shù)據(jù)就指出，44%的新時代女性重視個人體驗(yàn)型消費(fèi)。中國消費(fèi)愈發(fā)趨向于獲得自我滿足和自我關(guān)愛，這一變化，在獨(dú)立的年輕女性群體中間表現(xiàn)尤甚。

2、行業(yè)變化

茶飲行業(yè)，正在褪去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，走向長紅。早年集中在營銷上的關(guān)注目光，已經(jīng)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

咖啡行業(yè)，在消費(fèi)與資本的強(qiáng)勢助推下高速崛起，國人的咖啡心智在新一輪的瘋狂教育下逐步形成。

茶飲+咖啡，茶飲行業(yè)需要“+咖”來延伸產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品創(chuàng)意，拓容消費(fèi)群體；咖啡行業(yè)需要“+茶”來弱化咖啡的“苦”味，以“茶飲咖啡”的新口感、新認(rèn)知去推動咖啡品類的市場教育。

消費(fèi)變化下，飲品品牌或被動求生，或主動求變，以更適配主流消費(fèi)群體的需求；行業(yè)變化中，茶飲與咖啡，一拍即合。在這里，亦不難看出，桃園三章的品牌升級，是其適應(yīng)變化，迎合需求的一次主動出擊。

參某說

選擇在咖啡品類風(fēng)頭正盛的時期切入“茶拿鐵”細(xì)分品類，又連推茶拿鐵、奶咖、果咖新品，顯然，桃園三章是有備而來。

鎖定細(xì)分賽道，強(qiáng)推創(chuàng)意新品，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新……一套“組合拳”下來，桃園三章亦為茶飲品牌的創(chuàng)新發(fā)展，以及“茶+咖”的組合，提供了一個新思路。

當(dāng)下，瑞幸已經(jīng)用“現(xiàn)象級爆品”力證“茶+咖”的無限可能，接下來，桃園三章又能否憑借“茶拿鐵”引領(lǐng)“茶+咖”的又一輪新風(fēng)潮，值得期待。

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