夜宵之王“小龍蝦”正陷冰火兩重天,如何破局?| 觀(guān)察專(zhuān)欄
盛夏已至,年輕人的朋友圈里卻難覓小龍蝦的身影。
往年,當(dāng)下正是小龍蝦活躍的時(shí)候,今年卻略顯“低調(diào)”。消費(fèi)層面,小龍蝦從社交單品的C位上退居二線(xiàn),朋友圈、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不再像往年一樣滿(mǎn)屏“飄紅”;市場(chǎng)層面,曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的小龍蝦品牌/餐廳,大多數(shù)處在不溫不火的狀態(tài)。
被封為“夜市之王”,卻與燒烤相比實(shí)力懸殊;被命為“夜間經(jīng)濟(jì)最后一片藍(lán)?!?,“風(fēng)口”卻未托起幾個(gè)叫得上名字的品牌,如今的小龍蝦品類(lèi),難掩尷尬。
三年爆紅周期,小龍蝦經(jīng)歷了什么?
復(fù)合刺激的口味,社交網(wǎng)絡(luò)加持,再加上符合堂食、外賣(mài)、零售三大餐飲渠道的產(chǎn)品調(diào)性,小龍蝦稱(chēng)得上餐飲行業(yè)的“頂配”品類(lèi)。這樣的品類(lèi)早該在兩三年前“風(fēng)口”正盛時(shí)就已乘風(fēng)而起,事實(shí)卻是爆紅之后很快后繼乏力。
小龍蝦品類(lèi),卡在了從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的路上。我們從小龍蝦成為網(wǎng)紅開(kāi)始梳理,看看這幾年的小龍蝦市場(chǎng),到底經(jīng)歷了什么?
2016年,小龍蝦成為餐飲業(yè)的現(xiàn)象級(jí)爆品、最火單品,小龍蝦餐廳開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花。
2017年,小龍蝦市場(chǎng)加速品牌化與資本化?!吨袊?guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》測(cè)算,2017年我國(guó)小龍蝦全社會(huì)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約為2685億元,較2016年增長(zhǎng)83.15%。這一年,終端小龍蝦餐飲品牌開(kāi)始嶄露頭角,部分品牌獲得資本青睞,比如松哥油燜大蝦、熱辣生活、海盜蝦飯、飛哥上品等品牌,先后獲得資本注入。B端供應(yīng)鏈企業(yè)信良記更是在2017年分別完成了5000萬(wàn)元、1.2億元的融資。
2018年,世界杯帶火夜宵經(jīng)濟(jì),其中“小龍蝦+啤酒”成為“頂流”中的“頂流”,熱度一度超過(guò)燒烤、炸雞等。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2018年小龍蝦門(mén)店數(shù)量相較于2017年增加了超過(guò)14萬(wàn)家。但絕大多數(shù)屬于單體小店,獲得資本加持的小龍蝦品牌們,在2018年并未表現(xiàn)出明顯的規(guī)?;瘧B(tài)勢(shì)。
誠(chéng)然,疫情的爆發(fā)阻礙了小龍蝦餐飲的進(jìn)一步發(fā)展,而事實(shí)上,早在2019年,小龍蝦品類(lèi)就已初現(xiàn)“頹勢(shì)”。這一年,此前融資總額超過(guò)3億元的麻辣誘惑敗走,大量散店閉店,同時(shí)依然有大批創(chuàng)業(yè)者不斷涌入,2019年,是小龍蝦瘋狂洗牌的一年。
從2016年到2018年,小龍蝦真正的爆紅周期只有三年。如此之短,為什么?
1、產(chǎn)品單一,口味單調(diào),容易復(fù)制
2016年,與小龍蝦同期成為現(xiàn)象級(jí)爆品的還有新茶飲,如今,新茶飲賽道上已經(jīng)品牌林立,市場(chǎng)規(guī)模不斷拓容。反觀(guān)小龍蝦市場(chǎng),依然是一片散沙。
在新茶飲賣(mài)奶蓋茶時(shí),小龍蝦在賣(mài)“麻小”;如今,新茶飲的爆品清單已經(jīng)迭代N次,小龍蝦還在賣(mài)“麻小”。
麻辣、蒜蓉、五香,六年后的今天,小龍蝦的口味還是“老三樣”。產(chǎn)品單一,口味單調(diào),容易復(fù)制,是小龍蝦迅速打開(kāi)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力,同時(shí),也是小龍蝦持續(xù)吸引回購(gòu)的一大阻力。
2、行業(yè)飽和,競(jìng)爭(zhēng)加劇
小龍蝦餐飲的市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到高峰。辰智《2022小龍蝦大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示,小龍蝦餐廳整體規(guī)模較2019年有所下降。2021年末,小龍蝦餐廳數(shù)量規(guī)模為5.8萬(wàn)家,占中式餐廳數(shù)量的2.4%,同比下降了10.4%。
市場(chǎng)規(guī)模下降,是市場(chǎng)高飽和度的一種表現(xiàn)。如今的小龍蝦市場(chǎng),一邊釋放市場(chǎng)空間,一邊吸引新人進(jìn)入,這也是新品類(lèi)走向成熟的必經(jīng)階段。
3、缺少頭部品牌,完成品類(lèi)認(rèn)知的最后一環(huán)
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2020年至今,小龍蝦領(lǐng)域僅發(fā)生過(guò)三起融資事件。資本降溫后的小龍蝦餐飲,最終沒(méi)能跑出來(lái)一個(gè)“大廠(chǎng)”。
但對(duì)于新餐飲品類(lèi)而言,迅速推進(jìn)品類(lèi)認(rèn)知的“捷徑”便是“品牌”,小龍蝦市場(chǎng)需要高認(rèn)知度的品牌,去推動(dòng)品類(lèi)認(rèn)知教育,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。
4、從小眾單品到大眾美食,新奇度降低
2015年以前,小龍蝦是地方美食,主要集中的湖北與江蘇地區(qū)。
從區(qū)域走向全國(guó)的過(guò)程中,小龍蝦在大眾認(rèn)知中的新奇度不斷降低,屬于新品類(lèi)的獵奇消費(fèi)紅利漸失,此后的小龍蝦餐飲,更需要用產(chǎn)品內(nèi)功吸引回購(gòu),撐起品類(lèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。
5、供應(yīng)鏈與季節(jié)制約
每年進(jìn)入5月份,小龍蝦的旺季才真正來(lái)臨。如同“中秋蟹”一般,小龍蝦也有著“最佳賞味期”。小龍蝦,依然沒(méi)有擺脫它的“季節(jié)標(biāo)簽”。
事實(shí)上,當(dāng)下的小龍蝦市場(chǎng),正在打破季節(jié)限制,養(yǎng)殖端的恒溫養(yǎng)殖,供應(yīng)鏈端的冷凍蝦尾等,都在一定程度上緩解了小龍蝦餐飲的季節(jié)之困。但是,于口感而言,無(wú)論是冬季恒溫養(yǎng)殖的生鮮小龍蝦,還是冷凍蝦尾,在口感上都無(wú)法與夏季的小龍蝦相媲美。
于挑剔的食客而言,小龍蝦是一款夏季單品。明顯的淡旺季之分,是小龍蝦餐飲亟待解決的痛點(diǎn)之一。
退下C位的小龍蝦,正陷入冰火兩重天
如今的小龍蝦,熱銷(xiāo)依舊。朋友圈里鮮見(jiàn),卻常見(jiàn)在家庭餐桌上;帶貨直播熱度降低,卻出現(xiàn)在疫情囤貨的清單里。小龍蝦市場(chǎng),表現(xiàn)出了新的特征,且呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀態(tài)。
1、小蝦搶手,大蝦遇冷
今年的小龍蝦供應(yīng)端,越小越受寵。
在相關(guān)從業(yè)人員提供給《時(shí)代周報(bào)》的小龍蝦批發(fā)價(jià)中,6月8日,小規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在11.5/斤,中規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在15元/斤,大規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在19元/斤。對(duì)比4月8日的同期價(jià)格,小規(guī)格青蝦降幅為4.5元/斤,中規(guī)格青蝦降幅在11元/斤,大規(guī)格青蝦降幅則達(dá)到18元/斤。
每年的4到6月份,是小龍蝦陸續(xù)成熟上市的階段,降價(jià)是常態(tài),但同為降價(jià),大規(guī)格蝦的降幅明顯高于小規(guī)格蝦。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,今年大規(guī)格蝦較往年批發(fā)價(jià)有所下降,但小規(guī)格蝦則總體呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。
這是因?yàn)椋笠?guī)格小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景還主要集中在B端餐飲,而小規(guī)格蝦的產(chǎn)品線(xiàn)則在近兩年不斷延伸。B端供應(yīng)鏈上的冷凍蝦尾,C端零售的蝦尾罐頭、預(yù)制小龍蝦等產(chǎn)品,均主要使用的是小規(guī)格小龍蝦。消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的變化,是小蝦搶手,大蝦遇冷的主要原因。
2、罐頭走紅,堂食蕭條
疫情封控在家的小王,小龍蝦罐頭成為他的精神慰藉。
去年,隨便打開(kāi)一個(gè)視頻網(wǎng)站,都可以輕易刷到主播嗦蝦的視頻,各大主播齊齊將賣(mài)貨的目光轉(zhuǎn)向了開(kāi)罐即食的小龍蝦罐頭。
疫情催化了預(yù)制菜的走紅,亦影響了各類(lèi)堂食餐飲的生意,包括小龍蝦。小龍蝦罐頭的走紅與堂食的蕭條形成鮮明對(duì)比,這其中,除了疫情影響之外,還存在兩大因素的共同作用。
一是小龍蝦的“頂流”場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移,從夜市、餐廳中轉(zhuǎn)移至家庭;二是小龍蝦已經(jīng)成為各類(lèi)型餐廳的引流品,大到酒樓小到小吃快餐都在賣(mài)小龍蝦,原本被餐廳與夜市霸占的流量,被充分分流。
3、一邊熱捧,一邊拋棄
在上海餐飲解封初期,劉潤(rùn)老師曾發(fā)布了一篇《疫情中的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》文章,其中提到,上海各類(lèi)型餐廳在解封初期最先上線(xiàn)的不是自家的招牌菜,而是小龍蝦;各品類(lèi)、各類(lèi)型的餐廳在此時(shí)做了同一件事情——賣(mài)小龍蝦。
易標(biāo)準(zhǔn)化、冷凍蝦供應(yīng)穩(wěn)定、國(guó)民口味配適度高……疫情環(huán)境下,B端餐飲對(duì)小龍蝦菜品的熱情不減,同時(shí),C端消費(fèi)者對(duì)小龍蝦預(yù)制菜的關(guān)注度也在提升,但為什么,整個(gè)小龍蝦市場(chǎng)卻一片“涼涼”的聲音?顯見(jiàn)的原因來(lái)自于,小龍蝦摘掉了“網(wǎng)紅”的帽子變得“日?;钡?,這意味著它并不缺少消費(fèi)群體,卻缺少能夠有效刺激消費(fèi)的新手段或品牌,來(lái)重拾它往日的超級(jí)引流能力。
2.0時(shí)代的小龍蝦,正在經(jīng)歷自我錘煉
三年爆紅期,三年洗牌期,就是小龍蝦剛剛過(guò)去的6年總結(jié)。
如果將爆紅期與洗牌期視為小龍蝦餐飲的1.0時(shí)代,小龍蝦餐飲完成了從區(qū)域小吃到國(guó)民美食的蛻變,亦找到了更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景,從這一方面來(lái)說(shuō),小龍蝦餐飲的起步有著較高的完成度。
當(dāng)下的小龍蝦餐飲正在邁進(jìn)2.0時(shí)代,從網(wǎng)紅單品正式躋身為餐飲品類(lèi)之列。品類(lèi)熱度大不如前,但在小編看來(lái),當(dāng)下的小龍蝦市場(chǎng),現(xiàn)制餐飲、預(yù)制菜、生鮮等,各成細(xì)分賽道,供應(yīng)鏈也進(jìn)一步完善, 小龍蝦市場(chǎng)正在開(kāi)始對(duì)品類(lèi)的細(xì)細(xì)打磨與自我錘煉。未來(lái)的小龍蝦市場(chǎng),更值得期待。
1、品類(lèi)地位
將小龍蝦去對(duì)標(biāo)酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等細(xì)分品類(lèi)會(huì)發(fā)現(xiàn),小龍蝦品類(lèi)的市場(chǎng)潛力,還有待進(jìn)一步發(fā)掘。
小龍蝦的成癮性早已得到驗(yàn)證,復(fù)合刺激的口味+手剝的快樂(lè),讓它天然契合多種社交場(chǎng)景。這樣的小龍蝦餐飲,不該止步于“引流菜品”,它需要像太二酸菜魚(yú)、半天妖烤魚(yú)、探魚(yú)烤魚(yú)這樣的品牌,用頭部影響力去壯大品類(lèi)賽道的聲量,整體提升品類(lèi)地位。
2、成長(zhǎng)模式
餐飲業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流高速流動(dòng)的行業(yè),這也致使餐飲品牌大多更重視短期的增長(zhǎng),而非長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。
在小編看來(lái),當(dāng)下預(yù)制小龍蝦的增長(zhǎng)對(duì)品類(lèi)長(zhǎng)期發(fā)展的參考意義并不大,因?yàn)橐咔榈牟淮_定性讓預(yù)制小龍蝦的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)并不明朗。小龍蝦餐飲長(zhǎng)遠(yuǎn)層面的成長(zhǎng),依然要主要依賴(lài)于更能提供氛圍感,口感更出色的堂食餐飲。在疫情的變量下,當(dāng)下小龍蝦市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“弱餐飲,強(qiáng)零售”的模式也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。
3、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
在產(chǎn)業(yè)鏈源頭,小龍蝦的紅利還未釋放殆盡。
在日前由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部漁業(yè)漁政管理局指導(dǎo),全國(guó)水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國(guó)水產(chǎn)總會(huì)、中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)聯(lián)合編寫(xiě)的《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022)》中提出,創(chuàng)新種養(yǎng)模式、夯實(shí)種業(yè)基礎(chǔ)、補(bǔ)齊加工業(yè)短板、推進(jìn)集群化和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等發(fā)展建議。
在產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的政策引導(dǎo)下,小龍蝦的規(guī)?;?、規(guī)范化養(yǎng)殖將對(duì)小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展與優(yōu)化起到推動(dòng)作用。
在餐飲環(huán)節(jié),小龍蝦品類(lèi)的形象還有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)變,小龍蝦徹底擺脫“不健康”、“l(fā)ow”等品類(lèi)標(biāo)簽之時(shí),便是小龍蝦餐飲再次爆發(fā)之時(shí)。
事實(shí)上,“涼涼”的不是小龍蝦,而是“網(wǎng)紅”小龍蝦。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),小龍蝦的“賣(mài)點(diǎn)”早已發(fā)生了變化,以往,小龍蝦的賣(mài)點(diǎn)主要在“打卡”,而如今,在于“日常食用”。
那么,少了網(wǎng)紅紅利加持,小龍蝦餐飲的運(yùn)營(yíng)思維也需要發(fā)生改變,更好地切入年輕人的日常就餐場(chǎng)景,持續(xù)刺激回購(gòu),才是當(dāng)下小龍蝦餐廳運(yùn)營(yíng)的重心。
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