逆勢拓張400+店,年銷10億+串,它是怎么做到的?專欄
如今的餐飲業(yè),一片“寒冬論”,焦慮情緒不斷蔓延。
但餐飲業(yè)真的如輿論所言一般,只言“活著”,不談“發(fā)展”?并不是!在過去的2021年,餐飲行業(yè)總收入達到46895億元,恢復至疫情前水平。
疫情之下,有人黯然離場,亦有人逆勢而上。
牛魔系烤串,2021年逆勢新開400+門店,目前擁有近600家門店。20-30平的小店,門店平均日營收達到2500元-4000元左右,優(yōu)秀門店的高峰時段,營業(yè)額可突破萬元;與客如云SaaS服務平臺深度合作,實現(xiàn)運營端與門店端的雙向提效……疫情下的增長,更顯難能可貴,它是如何做到的?
餐飲界對話牛魔系烤串總經(jīng)理千秋,解鎖疫情下餐飲品牌的逆勢增長之道。
謀定而后動,打造從1到N的復制公式
“先搭建1000家門店的組織架構,再奔向1000家規(guī)模的戰(zhàn)略目標?!?/span>
牛魔系烤串成立于2014年,連鎖化開始于2018年,但真正實現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)是在2021年。
2021年是牛魔系烤串規(guī)模化的轉折點,牛魔系烤串由原來的牛魔戲小蝦升級為牛魔系烤串。在品牌名稱、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品架構升級的背后,是牛魔系烤串對單店模型的整體重塑。
· 持續(xù)“貼地飛行”:牛魔系烤串市場錨點是下沉市場。
· 深化“炸烤”產(chǎn)品特色:先炸后烤,讓產(chǎn)品更入味,也讓產(chǎn)品更具成癮性。
· 強化性價比優(yōu)勢:面對下沉市場鍛造高性價比的形象。
· 拓寬市場空間:選址不受限,購物中心、街邊、社區(qū)均可,提升市場適配率。
· 全渠道運營:在售賣形式上,主要采取“外帶+外賣”的形式;在營銷渠道上,采取“公域+私域”的形式,拓寬營收與引流場景。
千秋稱,2021年之前,牛魔系烤串是“簡版”的品牌,只能支撐百家門店的規(guī)模;2021年后是“升級版”的牛魔系烤串,它可以支撐品牌挺進千店俱樂部。
打磨好了“1”,接下來,從“1”到“N”的蛻變,是順理成章的“復制”。而長線復制,需要“有節(jié)奏”、“有力量”、“有支撐”,為此,牛魔系烤串做了5件事情:
1、確定階段目標
“牛魔系烤串明晰地知道接下來三年的目標是什么,節(jié)奏是什么”,2021年,牛魔系烤串做足了高速拓張的準備,2022年到2023年,牛魔系烤串還將保持快速拓張的節(jié)奏。
2、布局市場,重點突破
云南、貴州、湖南、江西、浙江、福建幾個重點省份的門店數(shù)量占據(jù)總規(guī)模的80%以上。
牛魔系烤串選擇針對重點區(qū)域、重點城市做重點布局,這么做的目的是在區(qū)域內(nèi)形成強大的品牌效能,再用品牌效能帶動市場,產(chǎn)生市場號召力。
3、持續(xù)建設供應鏈
在供應鏈層面,2020年底至2021年初,牛魔系烤串主要做了三件事情:
一是對倉儲進行持續(xù)擴容,以冷凍倉為主,牛魔系烤串對倉儲規(guī)模進行擴容;
二是搭建多廠合作機制,保證在品牌規(guī)模做持續(xù)增量的情況下實現(xiàn)穩(wěn)定供應;
三是形成專線物流,針對重點市場的方向物流,采取與第三方物流合作的方式,搭建專線物流。
4、推行“三穩(wěn)”產(chǎn)品機制
針對產(chǎn)品,牛魔系烤串提出了“三穩(wěn)”產(chǎn)品機制,即穩(wěn)產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)品供應、穩(wěn)新品迭代。目前,牛魔系烤串的上新保持在2-3款新品/月的節(jié)奏。
5、推進數(shù)字化建設
利用數(shù)智化工具,打通前端收銀與后端供應的通路,做到監(jiān)測市場、監(jiān)管門店等工作,形成收銀端、供應端、營銷端、商戶端的深度鏈接,以及系統(tǒng)的數(shù)字化管理、決策、營銷體系,數(shù)智化,這是牛魔系烤串從2021年開始至今都在積極推進的重要工作。
謀定而后動,先有千店規(guī)模的基本模型與基礎力量,后有面向千店規(guī)模的奮力進發(fā),這是牛魔系烤串在2020年實現(xiàn)逆勢增長的源動力。
見招拆招,數(shù)字化迎戰(zhàn)考驗
“如果沒有數(shù)字化工具,牛魔系烤串的觸角很難伸得又廣又準,也很難跟隨規(guī)劃節(jié)奏穩(wěn)步推進規(guī)?;M程?!?/span>
一年400多家門店的拓張速度,牛魔系烤串雖有備而來,卻也遇到了不小的挑戰(zhàn)。千秋主要提到了來自運營、供應鏈、招商三個方面的挑戰(zhàn),并分享了牛魔系烤串的應對方案。其中,千秋重點提到了客如云SaaS服務平臺深度合作,他表示,數(shù)字化手段,已經(jīng)成為牛魔系烤串應對挑戰(zhàn),展望未來的強大助力。
1、資源匹配——數(shù)據(jù)引導戰(zhàn)略決策
從100家店到500家店的過程中,勢必會出現(xiàn)資源匹配的動態(tài)失衡,這幾乎是每一個連鎖品牌都會遇到的問題。在這個過程中,超現(xiàn)狀的資源配置,資源配置滯后等現(xiàn)象都有可能出現(xiàn)。
資源的合理配置,源于品牌對需求的精準把握,這需要數(shù)據(jù)支撐。在引進客如云的全線系統(tǒng)后,牛魔系烤串一直在沉淀數(shù)據(jù),比如,每一個門店的盈虧平衡點,來自不同市場的SKU反饋,以及客如云POS產(chǎn)品對門店經(jīng)營提效增收的實質(zhì)幫助等,來自門店端、產(chǎn)品端、經(jīng)營端等板塊的沉淀數(shù)據(jù),均可以成為品牌方進行決策的重要依據(jù),最終實現(xiàn)合理、科學地統(tǒng)籌與配置資源。
2、串貨——搭建數(shù)字預警機制
在供應側,牛魔系烤串一直主張“以銷定產(chǎn)”,即以銷量表現(xiàn)確定生產(chǎn)規(guī)模。
2021年上半年,牛魔系烤串加盟商出現(xiàn)了串貨的現(xiàn)象,導致這種現(xiàn)象的原因主要來自兩方面,一是公司配貨機制的漏洞,比如,總部一周配一次貨,在對門店經(jīng)營狀況掌握失準的情況下,偶有斷貨現(xiàn)象出現(xiàn);二是有效預估機制的缺失,在無法高效預估未來經(jīng)營數(shù)據(jù)的情況下,配貨會出現(xiàn)偶爾滯后。這些原因,直接導致加盟商自己想辦法散采。
串貨會對品控產(chǎn)生直接影響,食品安全風險隨之升高。
對此,牛魔系烤串給出了數(shù)字解決方案:
針對門店端,牛魔系烤串通過客如云的進貨系統(tǒng)與收銀系統(tǒng),實時監(jiān)測商戶的進貨與售出比,一旦出現(xiàn)異常,系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)預警。收到預警的市場督導便會第一時間聯(lián)系門店深入了解情況。
針對生產(chǎn)端,通過往期銷售數(shù)據(jù)整合、測算出最新需求,進而向上游廠端下單,在保證穩(wěn)定供應的同時,縮短原材料的輪轉周期。目前,牛魔系烤串的倉庫一個月至少輪轉一遍,高周轉率,在緩解品牌資金壓力的同時,也保證了原材料的新鮮度。
3、招商——數(shù)據(jù)分析
重點區(qū)域,重點突破,是牛魔系烤串的招商主戰(zhàn)略。那么,如何科學篩選重點區(qū)域?這并不是靠管理層的喜好來定,而是靠數(shù)字化系統(tǒng)。
牛魔系烤串將市場數(shù)據(jù)做了拆解,從行政劃分上,牛魔系烤串將市場劃分為地級市、縣級市、縣、鎮(zhèn)等級別。通過客如云系統(tǒng)的沉淀數(shù)據(jù),牛魔系烤串發(fā)現(xiàn),縣級市是盈利能力最強的行政單位。通過數(shù)據(jù)監(jiān)測,在縣級市中,月賺5萬左右的門店可以達到50%以上。如果以省級為單位,牛魔系烤串則發(fā)現(xiàn),云南、貴州的市場表現(xiàn)更好,反而是初始被團隊寄予厚望的湖北市場,市場反饋不及預期。
直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),引導著牛魔系烤串劃定重點區(qū)域,這讓牛魔系烤串在招商的過程中少走不少彎路,在牛魔系烤串身上,數(shù)智化升級被拆解成一個個“見招拆招”的解決方案,分別滲透至各個運營場景,各自發(fā)揮作用,最終形成品牌增長的驅動力。對于牛魔系烤串來說,數(shù)智化不是高大上的未來概念,而是當下可以實實在在落地到門店經(jīng)營、品牌發(fā)展的增長手段。
未來發(fā)展,數(shù)字化、供應鏈建設、加盟商扶持是“三板斧”
牛魔系烤串一直采取的是“蒲公英戰(zhàn)略”,那么,單店模型就是這粒蒲公英種子,牛魔系烤串用很長的時間打磨了10家直營店,目前,這10家直營店的日營收均維持在4000元以上;數(shù)字化、供應鏈建設、加盟商扶持等,則是那一陣陣將蒲公英種子帶向遠方的“風”。
1、數(shù)字化
針對數(shù)字化,千秋表示,一方面牛魔系烤串將縱深推進與客如云的合作,讓數(shù)字化手段滲透進更多的運營板塊;另一方面,牛魔系烤串將持續(xù)加大對線上運營的資源投入,比如外賣與線上營銷。
外賣方面,牛魔系烤串去年的外賣營收占比在15%左右,今年,牛魔系烤串要把外賣占比提升至30%-35%,外賣店型覆蓋率也提升到80%以上。
營銷方面,牛魔系烤串將繼續(xù)采取“公域+私域”的全域營銷戰(zhàn)略,這一點,牛魔系烤串將與客如云系統(tǒng)繼續(xù)深度綁定,實現(xiàn)公域引流、私域沉淀的雙向通路。
2、供應鏈
對話過程中,千秋不斷提到牛魔系烤串“穩(wěn)產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)品供應、穩(wěn)新品迭代”的“三穩(wěn)”策略。他強調(diào),做好三穩(wěn),首先供應鏈要穩(wěn)。
2022年,牛魔系烤串將繼續(xù)加大對供應鏈建設的投放。
牛魔系烤串供應鏈將持續(xù)往上游廠端做延伸發(fā)展,減少中間環(huán)節(jié),穩(wěn)定市場價格,提升品牌抗風險能力,同時也為未來公司的多品牌暢想打下基礎。
牛魔系烤串還將持續(xù)推進方向物流多倉規(guī)劃,目前,牛魔系烤串在貴陽與長沙均有物流倉,貴陽倉覆蓋云貴地區(qū)供應,長沙倉覆蓋華中地區(qū)供應,接下來,牛魔系烤串將在長三角地區(qū)設立物流倉。
3、加盟商扶持
作為一個加盟為主的品牌,牛魔系烤串連鎖帝國的根基是加盟商。
針對新加盟商,牛魔系烤串將扶持拆解為前、中、后臺,前臺主要包括選址、投入產(chǎn)出比分析、各式培訓等扶持;中臺主要包括營銷、階段性培訓、門店與外賣運營督導等扶持;后臺則主要指的是供應鏈支持。
針對老加盟商,牛魔系烤串鼓勵老加盟商開多店,扶持力度不減。牛魔系烤串有的加盟商已經(jīng)開了七、八家門店,針對開多店的加盟商,牛魔系烤串有不同的扶持政策,“新店扶持+加持服務”,是牛魔系烤串對老加盟商開多店的基礎扶持政策。
參某說
包括牛魔系烤串在內(nèi),大量的成功案例告訴我們,成功依然主要來源于穩(wěn)扎穩(wěn)打,厚積薄發(fā)。
在厚積薄發(fā)的過程中,門店模型的建立、供應鏈的建設,以及加盟商的持續(xù)賦能,或者是數(shù)智化升級,看似都是老生常談的話題,但在疫情環(huán)境下,我們就是需要集這些“老生常談”的板塊去合成為“新力量”,驅動我們的“新增長”!
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