湖南米粉,還能跑出多少個(gè)“大弗蘭”?專欄
窄門餐眼數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示,2020年全國米粉品類規(guī)模將近1500億,全國擁有40萬家米粉店。它的體量,遠(yuǎn)超蘭州牛肉面。
米粉的國民度很高,但真正跑出來的品牌卻很少。就今年而言,米粉的品牌化熱度遠(yuǎn)落后于蘭州牛肉面。為什么?
蘭州牛肉面的爆火邏輯米粉也能用
不同于提到牛肉面(拉面),人們自然而然地想到蘭州牛肉面(拉面),米粉還有著分明的地域派別。
·江西派
在一些文獻(xiàn)記載中,中國的米粉即起源于江西,但江西米粉在全國范圍內(nèi)的存在感并不高。
·廣西派
受螺螄粉的帶動(dòng),廣西米粉的話題度近兩年陡然升高。但相對(duì)于廣西米粉,人們更熟悉螺絲粉、桂林米粉、南寧老友粉等細(xì)分品類。
·湖南派
江西派與廣西派均成名于細(xì)分流派,“湖南”米粉則自成一個(gè)大流派。相對(duì)于長沙米粉、常德米粉,湖南米粉的認(rèn)知度更高。
當(dāng)下,在廣西派米粉中跑出了螺螄粉,但螺螄粉的賽道更聚焦于便利速食;湖南米粉中則跑出了霸蠻、大弗蘭等“網(wǎng)紅”品牌。在各大米粉派系之中,湖南米粉率先一步邁進(jìn)品牌化、連鎖化的征程。
那么,湖南米粉,還能跑出多少個(gè)“大弗蘭”?在陳香貴、張拉拉、馬永記等牛肉面品牌相繼斬獲高額融資后,蘭州牛肉面的爆火邏輯又能否用在湖南米粉身上?
我們先來梳理一下蘭州牛肉面到底靠什么火了?
1、“貴”了
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上,陳香貴的客單價(jià)在37元左右;張拉拉的客單價(jià)幾乎在32元至43元的區(qū)間內(nèi),這樣的客單價(jià),在蘭州牛肉面領(lǐng)域,“高”了。
但是對(duì)于當(dāng)下價(jià)格敏感度降低,價(jià)值敏感度提高的消費(fèi)者來說,高客單價(jià)卻恰恰在一定程度上代表了它的價(jià)值感;對(duì)于資本與品牌運(yùn)作而言,客單價(jià)的提升,則提供了更豐富的想象空間。
2、“好看”了
不同于街邊簡陋的夫妻店,陳香貴、張拉拉、馬永記(們)擁有干凈整潔的用餐空間,且設(shè)計(jì)創(chuàng)意各具特色。這樣的蘭州牛肉面,貼近了年輕人的審美,開始吸引大批年輕人“打卡”。
3、“年輕”了
以時(shí)尚的用餐場景、多元的營銷方式、新奇的產(chǎn)品搭配等為主要表現(xiàn),陳香貴、張拉拉、馬永記(們)開始主動(dòng)擁抱年輕人。陳香貴,扛起“夢(mèng)回蘭州”的大旗,既迎合蘭州人的情懷,又表現(xiàn)出牛肉面的“正宗”屬性。
究根結(jié)底,“貴”了,“好看”了,“年輕”了,是因?yàn)檫\(yùn)營思維變了。餐飲品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的年輕化,以及各行業(yè)跨界人才的進(jìn)入,讓餐飲業(yè)呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)新發(fā)展路徑。
同屬粉面大品類,牛肉面的爆火邏輯同樣適用于湖南米粉,且湖南米粉也恰恰正在走向這樣的路線。大弗蘭、霸蠻等品牌的崛起,便意味著湖南米粉正奮力邁進(jìn)品牌化、精致化的新階段。
以大弗蘭為例,2020年入駐北京,首店開在豐科萬達(dá),采取在核心商圈開大店的戰(zhàn)略打法,一下將湖南米粉的“逼格”拉到新高度,更好地為品牌在新城市后續(xù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品方面,大弗蘭一直為還原湖南米粉的精髓而努力,湯現(xiàn)熬,碼現(xiàn)炒,米粉絕不隔夜,堅(jiān)持去使用湖南直供的食材,從而保證產(chǎn)品的品質(zhì),產(chǎn)品口味突顯湖南特色。
相對(duì)于湖南米粉的傳統(tǒng)門店,大弗蘭在用餐場景、產(chǎn)品品質(zhì)、門店服務(wù)等方面做了全線升級(jí),這是大弗蘭能夠帶領(lǐng)湖南米粉走進(jìn)一線城市核心商圈的關(guān)鍵原因。
千億米粉大賽道不應(yīng)只有大弗蘭
在品牌化程度上不如蘭州牛肉面,在品類認(rèn)知度上不如螺螄粉與熱干面,湖南米粉的發(fā)展似乎已經(jīng)落后了一步。但這也意味著,湖南米粉或擁有更大的想象空間。
進(jìn)入2022年,大弗蘭也欲加快其擴(kuò)張腳步。大弗蘭方面透露,將在廣州、佛山、珠海等地,以單店或區(qū)域的形式招募合作伙伴。同時(shí),在北京、上海、南京等城市也將發(fā)力布局,進(jìn)一步在全國范圍內(nèi)拓展門店網(wǎng)絡(luò)。
作為拓張計(jì)劃的核心支撐,供應(yīng)鏈建設(shè)是大弗蘭“南店北上”,盤活全國市場的關(guān)鍵。一方面,大弗蘭聯(lián)手國內(nèi)領(lǐng)先的餐飲供應(yīng)鏈體系,在華東、華南、華北等多個(gè)區(qū)域建立獨(dú)立的供應(yīng)基地;另一方面,大弗蘭的投資公司百??毓?,自身就具有極強(qiáng)的餐飲上下游整合能力,在供應(yīng)鏈管理與人才輸出方面支持大弗蘭的拓店戰(zhàn)略。與此同時(shí),大弗蘭持續(xù)加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前,大弗蘭的小程序已經(jīng)全面上線,滿足堂食點(diǎn)餐、外賣、自取等多個(gè)消費(fèi)場景的線上化,全面提效。
就目前而言,大弗蘭的擴(kuò)張計(jì)劃還主要聚焦于一二線的高線城市。從表象看來,湖南米粉正在迎合消費(fèi)升級(jí),面向市場推出更具價(jià)值感的產(chǎn)品。
事實(shí)上,幾乎所有餐飲品類,都不存在簡單的升級(jí)或是降級(jí),而是更為復(fù)雜的“分級(jí)”。當(dāng)消費(fèi)人群在消費(fèi)水平、消費(fèi)喜好等方面表現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象,市場便會(huì)隨之出現(xiàn)“分級(jí)”。針對(duì)米粉品類,高線市場上需要大弗蘭這樣的“小吃精致化”的品牌,低線市場則需要“XX五谷漁粉”這樣的“小吃普適化”的品牌。
正如近兩年發(fā)展勢頭迅猛的新茶飲一般,高線市場有喜茶、奈雪的茶等品牌做得風(fēng)生水起;中端市場有書亦燒仙草、古茗等另辟蹊徑;低線市場亦有蜜雪冰城成為“拼多多版”茶飲品牌,它們形成錯(cuò)位競爭,共同撐起新茶飲的繁榮景象。
未來,無論是蘭州牛肉面還是湖南米粉,這些高國民度餐飲品類的品牌化,勢必走向分層發(fā)展,高線品牌、中端品牌與低線品牌各踞山頭,各有所長。那么,未來的千億米粉大賽道,不應(yīng)只有大弗蘭,還將迎來更多大弗蘭的競品,以及與大弗蘭形成錯(cuò)位競爭的中低線米粉品牌。
米粉門店模型正在創(chuàng)造更多可能性
蘭州牛肉面、湖南米粉、柳州螺絲粉、湖北熱干面,幾乎所有粉面類的餐飲品類,走的均是“單品”路線,它們的門店往往聚焦于或粉或面的單品。
對(duì)于這些餐廳而言,首先,單品餐廳的屬性決定了它們?cè)诋a(chǎn)品上需要更加追求極致,達(dá)到用一碗粉/面形成口碑效應(yīng)的效果。比如,大弗蘭是以招牌紅燒牛肉粉為爆品,在大弗蘭消費(fèi)點(diǎn)評(píng)中,很多消費(fèi)者都贊爆這款牛肉粉。其次,“單品”也決定了餐廳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,盈利結(jié)構(gòu)單薄。這使得越來越多的單品小吃餐廳對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu),比如大弗蘭的“米粉+”新店型。
從大弗蘭湖南米粉到大弗蘭湖南粉面小吃,大弗蘭在米粉之余,加入了臭豆腐、糖油粑粑、蔥油粑粑等湖南經(jīng)典小吃,并在門頭就有所體現(xiàn)。在深圳花園城star店,大弗蘭更是從文化母體中挖掘出湘西燒烤新品類,讓燒烤這樣的正餐品類成為米粉的絕佳搭配,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇吸睛,且將用餐的高峰時(shí)段延長至夜間。
在門店中加入更多產(chǎn)品,其邏輯本質(zhì)是尋找新的利潤增長點(diǎn),這與很多餐飲品牌做新零售產(chǎn)品的初衷是一樣的,均是重塑盈利模型以創(chuàng)新更多的利潤。
湖南米粉,正在創(chuàng)造更多的可能性,也勢必迎來更廣闊的發(fā)展空間。接下來的湖南米粉,或?qū)ⅲ桑┩ㄟ^以下方向邁向新的發(fā)展階段。
· 品牌與品類認(rèn)知雙管齊下
在品牌認(rèn)知上,看齊面品類的“吸金”能力;在品類認(rèn)知上,看齊螺螄粉品類的“吸睛”能力。
· 適配各級(jí)市場的品牌遍地生花
米粉品類里,湖南米粉、廣西米粉、江西米粉;高線品牌、低線品牌,將陸續(xù)找到適合自己的成長路線,綻放于不同的市場。
· 數(shù)字加碼,門店模型重塑
包括產(chǎn)品的零售化與多元化、售賣場景的時(shí)尚化與線上化,米粉品類將與其他小吃品類一樣,迎來一波升級(jí)/轉(zhuǎn)型潮。
湖南的“網(wǎng)紅文化”也將為包括湖南米粉在內(nèi)的湖南小吃持續(xù)加碼,也將成為湖南米粉成長路上的一大助力。
湖南米粉的賽道上,還能跑出多少個(gè)“大弗蘭”?大弗蘭的加速擴(kuò)張,能否引領(lǐng)湖南米粉跑步進(jìn)入品牌化、連鎖化的新階段?這些問題,交給時(shí)間來回答,但毋庸置疑的是,在湖南米粉跑出大弗蘭等品牌后,它的未來更加可期。
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