湖碟軒經(jīng)營15年，全國門店達(dá)50多家，15年來，湖碟軒會(huì)員數(shù)量已超過60萬，會(huì)員營銷收入占比90%，不僅具有獨(dú)特的會(huì)員招募方式，還有獨(dú)特的會(huì)員管理方式和策略，每次的會(huì)員營銷活動(dòng)都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，并注重注重文化植入。在餐飲競爭日益勁烈的時(shí)代，成功的會(huì)員營銷將有利于客源的穩(wěn)定，進(jìn)而促進(jìn)餐企營收的穩(wěn)定和口碑的傳播。當(dāng)然，在湖碟軒的會(huì)員不是一朝一夕就能得來的，這還源于其管理層從早期就開始建立起來的會(huì)員營銷意識(shí)，以及有效的經(jīng)營手段和方法。本文中湖碟軒執(zhí)行董事/總經(jīng)理藍(lán)凈女士將和中國吃網(wǎng)記者分享湖碟軒成功的會(huì)員營銷經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容涉及會(huì)員招募、會(huì)員管理、會(huì)員深度營銷、會(huì)員具體營銷方案等。

　　湖蝶軒店景

　　口碑營銷等多方式招募會(huì)員

　　自媒體、口頭等多渠道推介

　　目前湖碟軒全國門店達(dá)50多家，有其獨(dú)特的會(huì)員開發(fā)方式和宣傳渠道。湖碟軒藍(lán)總介紹說，“首先，蝴蝶軒會(huì)員開發(fā)上有以下幾種方式，第一，顧客口碑傳遞的方式，也就是散客朋友介紹，這是一種非常穩(wěn)妥品牌營銷的方式； 第二，門店?duì)I銷，采取的是全員營銷模式，把會(huì)員辦卡當(dāng)作使命，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)辦現(xiàn)享用會(huì)員價(jià)方式，讓顧客實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到超值（如會(huì)員生日蛋糕、會(huì)員禮物、會(huì)員積分、每月19號(hào)顧客日全場6.8折優(yōu)惠）；第三，我們堅(jiān)持會(huì)員卡辦理是收費(fèi)的，每張優(yōu)惠價(jià)39元，目的是讓顧客感觸到會(huì)員身份是有價(jià)值的?！?

　　而為了讓更多人獲取湖碟軒會(huì)員營銷的消息，藍(lán)總表示，首先，每月19日“卡友日”， 湖碟軒都會(huì)在微信、微博、官網(wǎng)上進(jìn)行會(huì)員推廣；其次，旗下各個(gè)門店都會(huì)進(jìn)行戶外廣告投放，并于當(dāng)?shù)孛襟w合作宣傳以增強(qiáng)效果。此外，最直接的就是，餐廳員工口頭向顧客推介，告知顧客在湖碟軒門店開卡辦卡、充值均可獲贈(zèng)禮品等等。

　　“發(fā)展會(huì)員顧客主要目標(biāo)是增加了顧客的粘性，就是為湖碟軒增加再次或多次促銷的機(jī)會(huì)；當(dāng)然，當(dāng)顧客擁有了湖碟軒會(huì)員卡后，他們同時(shí)也享受了湖碟軒餐飲門店尊貴福利?！?

　　湖碟軒菜品碳烤什錦拼盤

　　營銷指標(biāo)由每年到每天步步推進(jìn)

　　模式簡單讓員工和顧客易消化

　　而在會(huì)員管理和營銷上，有別于某些餐企將會(huì)員根據(jù)充值金額等標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣多重標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員分為復(fù)雜的幾大類，湖碟軒強(qiáng)調(diào)從心理上把每位湖碟軒顧客當(dāng)做VIP，認(rèn)為只有顧客感受到受重視，自然就會(huì)成為湖碟軒餐廳的VIP，只是會(huì)根據(jù)顧客光顧頻率或與現(xiàn)場員工的熟悉程度，對優(yōu)惠福利進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　“目前沒有分等級(jí)，覺得還是走統(tǒng)一模式，員工操作會(huì)比較簡單，顧客也容易消化。

　　但根據(jù)市場情況，如湖碟軒在‘魔都’上海的門店施行SVIP（Super VIP）會(huì)員政策，分流一些消費(fèi)力更強(qiáng)的顧客，并給予更多優(yōu)惠政策?！?

　　為了提高會(huì)員營銷的效果，湖碟軒每年都會(huì)設(shè)定年度指標(biāo)，根據(jù)年度指標(biāo)訂季度指標(biāo)、月度指標(biāo)以及每周、每天、每上午指標(biāo)、每晚上指標(biāo)等，一步一步推進(jìn)。并且為了方便具體執(zhí)行，目前湖碟軒內(nèi)部還制訂了《大富翁計(jì)劃》，堅(jiān)持做到人人頭上有指標(biāo)，讓員工學(xué)會(huì)自己賺錢。

　　“而為了增強(qiáng)會(huì)員的粘性和對會(huì)員進(jìn)行深度的二次營銷，湖碟軒也建立了自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，在每月19號(hào)卡友日、新品上市發(fā)布、餐廳重要活動(dòng)時(shí)刻、顧客生日都會(huì)通過新媒體方式擴(kuò)散，短信提醒，靜態(tài)會(huì)員卡提醒等等。而至于和第三方合作管理會(huì)員，等湖碟軒機(jī)會(huì)、條件成熟時(shí)，也會(huì)加以考慮?！彼{(lán)總表示。

　　湖碟軒楊偉雄董事長和藍(lán)凈執(zhí)行董事/總經(jīng)理

　　活動(dòng)關(guān)注顧客實(shí)際需要及情感需要

　　方案細(xì)化并注重文化植入

　　針對會(huì)員營銷，湖碟軒會(huì)舉行各式各樣的活動(dòng)，如近期的圣誕節(jié)活動(dòng)、卡友日、湖碟軒15周年活動(dòng)等，具體的會(huì)員營銷活動(dòng)策劃會(huì)細(xì)化到：a活動(dòng)主題 ；b活動(dòng)預(yù)算；c、人員安排； d、宣傳； e具體的活動(dòng)促銷內(nèi)容； f活動(dòng)特色文案；g活動(dòng)成果，會(huì)員收入占比多少等方面，每次的會(huì)員營銷方案都注重文化植入，并關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，每次的會(huì)員營銷活動(dòng)都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，并注重注重文化植入。具體從下面湖碟軒近期舉辦的圣誕節(jié)活動(dòng)、卡友日、湖碟軒15周年活動(dòng)可略見端倪：

　　1）圣誕節(jié)活動(dòng)：

　　主題：給時(shí)間一點(diǎn)時(shí)間，我們都會(huì)成為經(jīng)典

　　結(jié)合湖碟軒紀(jì)念版CD《一碟精彩Ⅱ》（收錄15首國內(nèi)外經(jīng)典老歌，寓意湖碟軒和這些老歌一樣，經(jīng)過時(shí)間洗禮，都會(huì)成為經(jīng)典），做消費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)。12.24-12.25兩天到湖碟軒消費(fèi)，即可獲得《一碟精彩Ⅱ》一張。

　　活動(dòng)預(yù)算：5萬

　　宣傳渠道：線下門店宣傳（海報(bào)、六面牌、KT版、餐墊紙等）、線上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo)

　　會(huì)員收入比重：90%以上

　　2）卡友日：

　　每月19日為湖碟軒“卡友日”，會(huì)員持卡全場6.8折。每月結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，通過線上引導(dǎo)預(yù)熱。

　　會(huì)員收入比重：95%以上

　　湖碟軒15周年活動(dòng)海報(bào)

　　3） 湖碟軒15周年活動(dòng)：

　　主題：湖碟軒·溫暖15周年

　　活動(dòng)形式：活動(dòng)期間，消費(fèi)即可參與搖獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)以湖碟軒一貫延續(xù)的“霸王餐”作為獎(jiǎng)品，以及其他當(dāng)餐打折和免吃券。

　　活動(dòng)預(yù)算：

　　宣傳渠道：線下門店宣傳（海報(bào)、六面牌、KT版、餐墊紙等）；線上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo)；合作媒體宣傳報(bào)道等。

　　活動(dòng)效果：

　　活動(dòng)上線三天，全國門店即送出近兩百份霸王餐（不限價(jià)）以及免吃券數(shù)百份，得到新老顧客的支持。由于活動(dòng)受到熱捧，活動(dòng)時(shí)間從兩周延長至兩個(gè)月。

　　會(huì)員收入比重：90%以上。

　　在多年的經(jīng)營中，湖碟軒的會(huì)員營銷在摸索中步步推進(jìn)，對會(huì)員招募、會(huì)員管理、會(huì)員深度營銷、會(huì)員具體營銷方案的制訂等每一個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍，使會(huì)員收入比重達(dá)到90%--95%以上，不僅為湖碟軒門店積累了非常穩(wěn)定的客源，也有利于湖碟軒營收的穩(wěn)定和口碑的傳播，高效的經(jīng)營手段正帶著湖碟軒穩(wěn)步向前。