現(xiàn)做!降價! 賈國龍功夫菜“變身”了專欄
賈國龍功夫菜在“升級”后“重新”開業(yè)了。重開的賈國龍功夫菜大變樣,首先,零售沒了,從半成品、預(yù)制菜變成“現(xiàn)做”了;其次,價格也調(diào)低了,定位堪稱親民;門店也重新裝修,煥然一新。
是“餐飲+零售”不香了,還是中高端半成品的路不好走了?西貝為何要帶領(lǐng)賈國龍功夫菜“從頭再來”?
從1.0到2.0
賈國龍功夫菜“變”了什么?
賈國龍功夫菜的變身從它的首店北京金源店開始。
“變身”后的賈國龍功夫菜門店襲承西貝的紅白風(fēng)格,且將“66道經(jīng)典中國菜”的口號搬上了門頭,這與早前弓長張“33道現(xiàn)炒下飯菜”的slogn有著異曲同工之處。無論是門店還是店內(nèi)裝修,都傾向于當(dāng)下年輕人喜歡的極簡風(fēng)格,看起來簡潔利落。
場景之外,更多的關(guān)注目光聚焦于賈國龍功夫菜“新”門店的產(chǎn)品“升級”。賈國龍功夫菜換了個菜單。
1、現(xiàn)做
66道經(jīng)典中國菜,集結(jié)了中國各地的經(jīng)典菜系,包活湖南的辣椒炒肉、四川的麻婆豆腐、寧波黃魚豆腐、重慶江湖毛血旺、新疆椒麻雞、上海本幫紅燒肉等經(jīng)典名菜,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分為下飯菜、小碗菜、小吃、主食、飲品等類別,滿足顧客的多元口味與多樣化需求。這一點,賈國龍功夫菜并未做出太多的改變,“餐飲+零售”版的賈國龍功夫菜也定位于供應(yīng)各地的經(jīng)典名菜。
如今,“去零售”的賈國龍功夫菜重拾現(xiàn)做模式,意味著歷時1年,賈國龍功夫菜新零售的道路并未跑通。賈國龍功夫菜的店內(nèi)已不見半成品的蹤影,但西貝商城中依然有售。
2、降價
在很多消費者與媒體眼中,賈國龍功夫菜1.0的“敗走”,實屬意料之中。
對于賈國龍功夫菜1.0,網(wǎng)絡(luò)上流傳有很多“經(jīng)典版本”,其中包括“飛機餐”。原本“復(fù)熱”的模式,讓一些消費者吐槽賈國龍功夫菜吃起來像是“飛機餐”。但細究那些吐槽又不難發(fā)現(xiàn),其實賈國龍功夫菜的關(guān)鍵槽點并不在于“飛機餐”本身,而在于“人均100元吃了一頓‘飛機餐’”,說到底,是“人均100元”與其半成品的定位并不匹配。
“貴”,也似乎是西貝副牌的“共性”,早前的西貝酸奶屋、超級肉夾饃等品牌,也曾因價格高被頻繁吐槽。但沒有哪一個副牌,像賈國龍功夫菜一樣,如此“直白”地“聽取”了消費者的反饋,“降價”了!
降價后的賈國龍功夫菜,麻婆豆腐9.9元,湖南辣椒小炒肉39元,番茄燉牛腩46元;精致小碗菜中,糖醋小排39.9元;還有9.9元一份的姬松茸老雞湯,……點評網(wǎng)上,賈國龍功夫菜北京金源店的人均消費在63元。
變化與堅持
西貝的“初心”未改
從“復(fù)熱”到“現(xiàn)做”,從“中高端”到“平價”,與其說賈國龍功夫菜“升級”了,不如說是又塑造了一個新品牌。很多細心的消費者發(fā)現(xiàn),在點餐的過程中,赫然出現(xiàn)了一個新名字——中國小飯館。是否有意更名,還需要進一步確認。
賈國龍功夫菜“變身”的背后,是西貝探索新業(yè)務(wù)版圖與企業(yè)新生態(tài)的恒心與“野心”。
雖然賈國龍功夫菜放棄了零售業(yè)務(wù),但西貝對新零售的布局并未止步,其早早布局的西貝商城,會持續(xù)西貝對新零售的探索。新零售之外,西貝對快餐/簡餐也覬覦已久。在賈國龍功夫菜之前,西貝先后推出過西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張等副牌,但均鎩羽而歸。
在西貝的眾多副牌中,賈國龍功夫菜終究是不同的。西貝創(chuàng)始人賈國龍曾多次賣力為賈國龍功夫菜造勢,賈國龍曾豪言要將賈國龍功夫菜打造成一個不輸于“王守義十三香”的品牌,并稱“用自己名字做品牌名,風(fēng)險很大,做不好就招罵,所以做品牌基本就是用‘人頭’做擔(dān)保?!币苍诓稍L中表示,西貝餐飲未來10年要實現(xiàn)1100億,核心業(yè)務(wù)正是賈國龍功夫菜,要做到1000億,西貝莜面村則維持到100億就行了。
對于賈國龍功夫菜,西貝是寄予厚望的,甚至可以說西貝的未來與賈國龍功夫菜緊密關(guān)聯(lián)。賈國龍功夫菜的出場,彰顯出西貝與賈國龍本人的意氣風(fēng)發(fā)。
而“意氣風(fēng)發(fā)”的背后,有一個很重要的背景——新零售被推上風(fēng)口。
突如其來的疫情讓餐飲堂食生意受挫,倒逼很多餐企將發(fā)展的目光瞄向了不依賴于店面堂食的新零售,此時,包括外賣、零售風(fēng)頭正勁,直播、小程序等線上售賣場景成為香餑餑,西貝就是餐飲新零售探索大軍中的一員。作為較早試水新零售的餐企之一,這樣的利好環(huán)境或許足以讓西貝興奮。在2020年10月,作為西貝布局新零售業(yè)務(wù)的重要一環(huán),有著新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),新門店模型的賈國龍功夫菜誕生了,首店便是此次最早完成“變身”的北京金源店。
但“倉促”之間,也可能是致使西貝對“餐飲+零售”模式打磨不到位的一大原因。事實上,不只是西貝,越來越多的餐企均用親身經(jīng)歷證明,即便環(huán)境利好,餐飲新零售的道路也并不好走。就客觀因素而言,少了外出就餐儀式感的半成品,在消費認知上遠沒有達到理想的水平。在打磨餐飲新零售的路上,要一邊打造產(chǎn)品,一邊進行認知教育的餐企,迎來了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意的雙重挑戰(zhàn)。
未來,西貝的半成品菜可能會迎來爆發(fā),但不是現(xiàn)在;消費認知形成,需要時間。
又一次“重新”開始
西貝的千億故事還好講嗎?
為了講好“千億故事”,西貝做了很大的投入。
賈國龍曾在采訪中毫不諱言“愿意將后半生全用在賈國龍功夫菜事業(yè)上,把自己剩下所有的精力和資源投入到這一件事上?!?
幾乎與賈國龍功夫菜首店開業(yè)同期,賈國龍功夫菜超級中英廚房項目在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)開拔。建成后,該項目是西貝華北、華東、華南3大中央廚房總面積的6倍,年產(chǎn)值可達到50億元,可以支持賈國龍功夫菜150億的年銷售額。而在設(shè)立門店之前,早在2020年5月,賈國龍功夫菜便在天津開發(fā)區(qū)落戶,開啟了它的重倉零售化之路。
圍繞著賈國龍功夫菜,西貝投入了巨大的資源與精力。也正因如此,賈國龍功夫菜的及時轉(zhuǎn)型也令人欽佩,畢竟并不是每一家企業(yè)都有能力與勇氣正視自己。
針對賈國龍功夫菜的轉(zhuǎn)型,鶴九老師給出了這樣的解讀:現(xiàn)做,是西貝對消費認知的一種重塑。西貝深刻認知到消費者對“預(yù)制菜≈品質(zhì)差”的事實,不得不徹底丟掉“預(yù)制菜”的產(chǎn)品訴求,轉(zhuǎn)而從“現(xiàn)做”重塑消費者對“賈國龍功夫菜的價值定位,這是“從老板思維到市場思維”的重大轉(zhuǎn)變。
鶴九老師強調(diào),永遠相信一個事實——“認知大于事實”,功夫菜究竟是不是“現(xiàn)做”其實并不是那么重要,重要的是,產(chǎn)品在面向消費者的時候,已經(jīng)脫掉了“預(yù)制菜”的標(biāo)簽,首先從認知層面上勝出一籌,至于這個“現(xiàn)做”好不好吃,消費者買不買賬,需要等待市場進一步驗證。
對于賈國龍功夫菜的持續(xù)打磨,也反映出西貝急于尋找第二增長曲線的迫切。受疫情常態(tài)化環(huán)境、品牌生長周期等多方面因素的影響,西貝也正在遭遇發(fā)展瓶頸的挑戰(zhàn),其迫切需要一個引導(dǎo)企業(yè)打開新局面的新業(yè)務(wù)。
西貝副牌的千億故事,看似從“零”開始講。事實上,不斷試錯,不斷打磨的西貝,正在等待厚積薄發(fā)的機會,一旦找到對的業(yè)務(wù),迎接西貝的,就或?qū)⑹且伙w沖天。
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