品類即賣點,產(chǎn)品即特色!如何挖掘品類流量密碼? | 案例專欄
長沙自帶網(wǎng)紅色彩!
長沙常(擅)出網(wǎng)紅,這是餐飲人的共識。長沙的網(wǎng)紅色彩,與這座城市濃厚的娛樂氛圍有著莫大的關系,但是,深究每一個網(wǎng)紅品牌的起勢,又不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅標簽背后的底層邏輯,依然來自于消費本質(zhì)。
長沙的網(wǎng)紅餐廳,大多內(nèi)在大于形式。今天,我們來解讀湘菜代表品牌里的另一個品牌——蛙來噠,這是一個典型的“湘派”實力網(wǎng)紅餐廳,透過它,我們來看看,長沙為何多出“實力”網(wǎng)紅?
進擊的牛蛙與彌漫的炮灰
在餐飲業(yè),“網(wǎng)紅”不該是被生生蓋上負面標簽,在筆者看來,“網(wǎng)紅”該偏向于褒義。因為既成“網(wǎng)紅”,就意味著品牌對流量出色的運維能力。
網(wǎng)紅餐廳一般可以分為兩種:一種是起勢于外在包裝的餐廳,它們一般通過突出用餐場景、品牌概念文化的“設計感”來突破流量邊界。
超級文和友偏向于這一種,相對于餐飲,文創(chuàng)才是超級文和友身上最大的亮點。
另一種則起勢于品類或產(chǎn)品重做,相對于第一種,這一類品牌的流量密碼主要聚焦于產(chǎn)品。蛙來噠屬于第二種,它以小眾品類牛蛙作為切入點,品類即賣點,產(chǎn)品即特色。
小眾品類在餐飲業(yè)是一個特殊的存在。在小眾品類領域內(nèi),易出網(wǎng)紅,但長紅者并不多,這造就了創(chuàng)業(yè)者在小眾品類里前赴后繼的景象。小眾品類的發(fā)展受益于流量,同時也受困于流量,牛蛙亦是如此。
如同四川有數(shù)千家兔肉餐廳,而其他地方市場還處在“兔兔那么可愛,為什么要吃兔兔”認知一樣,牛蛙是一個自帶湖南標簽的單品,在其他地方市場的流行度并不高。而當蛙來噠等一眾牛蛙鍋品牌的迅速崛起,巨大的流量沖進牛蛙品類,流量驅(qū)動牛蛙迅速推進品類的認知教育,讓全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)一批牛蛙餐廳。同時,流量也讓它表現(xiàn)出一些異于常態(tài)的發(fā)展特點。
1、瘋狂的“風口”效應
蛙來噠創(chuàng)建于2009年,升級于2015年。創(chuàng)建之初,蛙來噠是一家以蛙鍋、魚鍋為主打產(chǎn)品的湘菜餐廳;2014年,蛙來噠轉(zhuǎn)型為單品牛蛙鍋餐廳;2015年,蛙來噠正式推出聚焦炭燒牛蛙單品的連鎖餐廳。創(chuàng)建之初的蛙來噠從一開始就認定:牛蛙美食賽道,大有可為。
2017年前后,牛蛙一度被稱為“餐飲新風口”,在當年的媒體報道中,牛蛙被賦予“力壓小龍蝦成為新宵夜之王”的厚望。也是在這兩年,牛蛙品類涌進大量創(chuàng)業(yè)品牌,蛙來噠也借勢擁抱市場紅利,加速擴張,知名度陡升。
但是,如同所有網(wǎng)紅品類一樣, 一旦被冠以“風口”之名,跟風者便會不請自來,且跟風的焦點不在“風”,而在“跟”。在牛蛙品類里,跟風者分為兩大陣營撐起了一個“進擊”的牛蛙。
·跟品牌
牛蛙品類的山寨風刮得又猛又烈。
爆火于上海的老城區(qū)炭火蛙鍋,如今多了很多“前綴”。定位上海,在“大眾點評”上搜索“老城區(qū)炭火鍋蛙鍋”,可以搜到很多不同的品牌。一場山寨風,擾亂了老城區(qū)炭火蛙鍋的發(fā)展步調(diào)。
“XX老城區(qū)炭火牛蛙鍋”是牛蛙山寨風的一個縮影,相似的門店,雷同的菜品,讓消費者傻傻分不清楚。或者說,消費者根本不在乎誰才是那個最早開業(yè)的正宗門店,只在乎哪家更好吃。
對此,蛙來噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清也曾在采訪中表達自己對山寨的觀點,羅清認為,蛙來噠真正的競爭對手,不是具體的某個品牌,而是市場變化與消費變化。保持自己的發(fā)展步調(diào),無視山寨,是蛙來噠的應對之道。
之于品牌而言,山寨帶來了無盡的困擾,山寨風刮過,牛蛙品類里一片狼藉,一些品牌被迫放慢了發(fā)展的腳步,還有大量創(chuàng)業(yè)者淪為牛蛙品類進階的炮灰。而之于牛蛙品類而言,山寨風卻并非全無好處,它以極快的速度將牛蛙鍋帶出長沙、上海,繼而在全國范圍內(nèi)落戶。
·跟產(chǎn)品
山寨風為牛蛙品類帶來的最大困擾不是雷同的品牌形象,而隨處可見的“炭火牛蛙”、“炭鍋牛蛙”。就如同“麻辣小龍蝦”一般,麻辣的味型是小龍蝦品類的一大賣點,同時也成為小龍蝦同質(zhì)化競爭的焦點。牛蛙鍋亦然,炭火形式曾經(jīng)是牛蛙引以為傲的品類特色,最終卻掀起了牛蛙的同質(zhì)化競爭。
形式上的同質(zhì)化會倒逼品牌在口味上尋找差異化壁壘。蛙來噠的“走紅”,它的“12味蛙鍋”便功不可沒。12種口味,在盡可能迎合更多人口味的同時,讓食客通過變換口味保持新鮮感。這也是蛙來噠無視山寨的重要原因之一,場景易“抄”,但12種不同口味的產(chǎn)品卻不不易復制。
2、更快的迭代周期
牛蛙,無論是從味型上還是從產(chǎn)品形式上,都偏向于“重口味”,是以更迎合年輕人的訴求。事實證明,牛蛙的主要受眾也正是年輕人。
當下年輕人的品牌忠誠度極低,特別是對于餐飲業(yè)來說,相較于品牌,年輕人更忠于體驗、服務、口味等,同時,“新鮮感”是年輕人永遠的追求。所以,從網(wǎng)紅走向長紅的每一個品牌,都會歷經(jīng)不斷的升級迭代,這一點,在單品餐廳身上更是表現(xiàn)到漓淋盡致。
·市場在迭代
在歷經(jīng)激烈的優(yōu)勝劣汰后,如今的牛蛙鍋市場已漸趨平穩(wěn),品牌梯隊形成,以蛙來噠為代表的品牌開始表現(xiàn)出明顯的頭部效應。
·品牌在迭代
自升級為牛蛙單品餐廳以來,蛙來噠就明顯加快了升級步伐。公開數(shù)據(jù)顯示,蛙來噠的SOP每年迭代十幾次。
單品易通過產(chǎn)品聚焦吸引顧客的注意力,同時,單品的產(chǎn)品架構使然,也使它在消費心智中的“保鮮期”更短,這意味著,唯有持續(xù)升級迭代,才能保持品牌活力。
網(wǎng)紅的品類與長紅的品牌
牛蛙的起勢,再次證明,餐飲業(yè)沒有絕對的小眾品類。
牛蛙曾經(jīng)小眾到只能稱其為“單品”,還不能稱之為品類。這與酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等品類其實有著異曲同工之處,做的人多了,吃的人多了,就會甩掉小眾標簽,甚至成長為大眾品類。
大眾品類在存量市場中挖掘品牌增量,而小眾品類則需要在品類增量的引領下實現(xiàn)品牌增量。相對于酸菜魚、新茶飲、小龍蝦等,牛蛙的受眾更局限,對于蛙來噠等品牌來說,真正的挑戰(zhàn)也來自于如何實現(xiàn)品類增量與品牌增量的并駕齊驅(qū)。
針對增量,蛙來噠給出的解決方案是這樣的:
1、打造IP,無限靠近年輕人
牛蛙鍋可以視為做的是長尾效應,長尾效應的本質(zhì)是個性化。
個性化的品牌語言,正是蛙來噠靠近年輕人的第一步。品牌名稱上,蛙來噠的名字詼諧易記,且logo設計活潑生動。圍繞著品牌IP打造,哇來噠進行過多次升級。2019年,蛙來噠的IP新形象“噠噠蛙”正式亮相。借具體的IP形象,蛙來噠開始更貼切精準地表達當下年輕人的情緒。
又以IP形象為主要內(nèi)容載體,以門店場景、快閃店等為輸出載體,蛙來噠促進了品牌的自發(fā)傳播,推動流量的裂變。
2、個性化口味,形成強產(chǎn)品標簽
在年輕人集結的種草平臺小紅書上,蛙來噠有9000+篇筆記,蛙來噠的12種口味蛙鍋,成為筆記的“主角”。
蛙來噠的12種口味,集合了川湘地區(qū)的麻辣、爽辣,以及自帶流量的芝士番茄等。在蛙來噠,沒有口味差異的南北大戰(zhàn),只有喜歡哪款點哪款,其中,又以經(jīng)典紫蘇味最受歡迎,是蛙來噠門店點擊率最高的口味。
個性化的口味,是蛙來噠從網(wǎng)紅變成長紅的核心支撐。在餐飲業(yè),“好吃”帶來的流量價值轉(zhuǎn)化率更高,也更忠誠。
3、開放加盟,但控制速度
牛蛙品類在2018年前后經(jīng)歷過一波閉店潮,其中,當以散店的閉店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙來噠等連鎖品牌是一方面原因,還有一個客觀因素是,作為相對小眾的品類,牛蛙美食的市場需要慢慢被釋放出來,當蜂涌而至的門店超過了市場承載量,閉店潮的到來是必然。
蛙來噠官方數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月份,蛙來噠全門店數(shù)量達到300+。6年時間300+門店,這個速度在餐飲業(yè)并不算快。蛙來噠曾兩次登上湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目,但蛙來噠并沒有因為品牌聲量的陡升急于擴張,相對于門店數(shù)量上的急速擴張,蛙來噠更追求“質(zhì)量”上的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2019年,蛙來噠在《中國加盟品牌TOP100》榜單中位居第二,2020年與2021年,蛙來噠也接連兩年入選“中國餐飲加盟榜TOP100”,這些,也是業(yè)界對蛙來噠門店質(zhì)量的認可。
保持做餐飲的初心,愛惜品牌光環(huán)下的“羽毛”,無論是在營銷、產(chǎn)品,抑或是在加盟體系上,蛙來噠都有著自己的步調(diào)。在蛙來噠身上,從網(wǎng)紅走進長紅,不是因為比別人會營銷,而是在產(chǎn)品核心的基礎上,比別人會營銷。
起筆營銷,落筆產(chǎn)品
流量應該是產(chǎn)品的流量
日前,國家一級演員陳寶國在采訪中表示,流量應該是角色的流量,是藝術的流量,這句話,同樣也適用于餐飲業(yè)。流量應該是產(chǎn)品的流量,品類的流量。
從蛙來噠(們)身上,我們可以看到,一個餐飲品牌,無論因何而紅,最終引領品牌實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一定是產(chǎn)品。蛙來噠如此,人們對蛙來噠的關注或來源于《天天向上》節(jié)目,或因為萌趣的噠噠蛙,但最終促進關注轉(zhuǎn)化為消費,消費發(fā)展為持續(xù)消費的是它的12味蛙鍋;喜茶亦如此,人們或從“排隊”、“黃?!钡仁录姓J識喜茶,但當下喜茶的忠實消費者一定是因為喜歡喜茶的某一款“靈感之茶”……太多品牌告訴我們,一篇成功的餐飲品牌故事,起筆處的亮點可以是營銷,但落筆處的主角一定是產(chǎn)品。
當下的牛蛙品類,競爭焦點也早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至產(chǎn)品,產(chǎn)品口味,以及保障產(chǎn)品品質(zhì)的供應鏈,甚至為產(chǎn)品提色的服務等,才是決定各大牛蛙品牌走向的決定性因素。
長沙多出餐飲網(wǎng)紅,根本原因不是因為長沙人會“玩”,而是因為長沙人愛吃、會吃。很多人注意到了網(wǎng)紅品牌通過打造品牌的娛樂性獲取流量,卻忽視了流量的內(nèi)在驅(qū)動還在于產(chǎn)品,這導致很多品牌在戰(zhàn)略方向上跑偏,重營銷而弱產(chǎn)品,最終導致品牌走紅后又快速落敗,也導致“網(wǎng)紅”一詞被沾染上了負面的印跡。
其實,負面的不是“網(wǎng)紅”,而是有的品牌還沒有真正抓住網(wǎng)紅的核心,網(wǎng)(長)紅的核心不是營銷,而是“營銷+產(chǎn)品”。
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