鶴九“吸營(yíng)銷思維”:好營(yíng)銷,都是靠“吸”來的!| 下篇專欄
吸營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷歷經(jīng)了數(shù)十上百年的發(fā)展后,根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境,不斷進(jìn)化而來的新營(yíng)銷理論。它本質(zhì)上與傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有區(qū)別,但它融合了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的新元素、新技術(shù),結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為習(xí)慣,并經(jīng)過大量營(yíng)銷實(shí)踐總結(jié)出來的新知識(shí)。
當(dāng)下,全行業(yè)步入品牌營(yíng)銷的時(shí)代,過去的純產(chǎn)品營(yíng)銷思維逐步顯得不那么有效,“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返,不會(huì)研究用戶心理,不懂得“吆喝”博眼球,不了解新媒體營(yíng)銷環(huán)境下信息的傳播路徑與方法,將逐步被市場(chǎng)淘汰。
為了讓大家更加全面系統(tǒng)地理解吸營(yíng)銷對(duì)于餐企的價(jià)值,鶴九從眾多案例中總結(jié)出了吸營(yíng)銷的4 大法則,一起探討吸營(yíng)銷究竟“吸”的是什么,“吸”的正確方式是什么?
吸營(yíng)銷的4大法則
圖2-3 吸營(yíng)銷4大法則
1、吸眼球,不能吸引用戶眼球的營(yíng)銷不是吸營(yíng)銷!
在2018年初有一款爆火的茶飲,叫答案茶。為什么會(huì)火?因?yàn)椤八鼤?huì)占卜”。用戶點(diǎn)餐時(shí)寫上問題,出餐時(shí)便會(huì)在奶蓋上回答用戶提的問題。例如,用戶問:“我男朋友在誰的被窩里?”答:“問問你最好的朋友?!眴枺骸拔夷芤灰贡└粏幔俊贝穑骸跋榷ㄒ粋€(gè)小目標(biāo),比如一個(gè)億”……在網(wǎng)友的曬單中,網(wǎng)友仿佛進(jìn)入了一個(gè)“段子集錦”。據(jù)答案茶官方透露,這些問題與答案大多是在知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂等社區(qū)平臺(tái)上抓取的比較有趣的內(nèi)容,然后通過互聯(lián)網(wǎng)3D打印技術(shù),將這些內(nèi)容呈現(xiàn)在奶蓋上,這種新穎的創(chuàng)意形式,在極大程度上引起了年輕人的眼球。
圖2-4 答案茶占卜示意圖
“一杯會(huì)占卜的茶”,這個(gè)創(chuàng)意標(biāo)簽讓答案茶一夜之間爆火,并成為創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相追捧的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,“創(chuàng)意”之于營(yíng)銷的重要性在其中可見一斑。從答案茶的火爆去看創(chuàng)意的誕生,不難發(fā)現(xiàn),吸引人的創(chuàng)意,大致要經(jīng)過以下兩步。
第一步:鎖定與洞察
所有的吸引力營(yíng)銷創(chuàng)意的誕生,都必須先根據(jù)定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,并洞察其消費(fèi)需求。任何脫離實(shí)際消費(fèi)需求的營(yíng)銷創(chuàng)意,再新奇都注定是做無用功。
第二步:發(fā)掘創(chuàng)意
在鎖定并洞察目標(biāo)群體之后,要做的便是打開腦洞,進(jìn)行發(fā)散性創(chuàng)意。創(chuàng)意內(nèi)容可以有趣,可以煽情,可以惡搞,但不能惡俗、低劣。關(guān)于具體的營(yíng)銷創(chuàng)意方法,會(huì)在本書下篇的第六章“品牌營(yíng)銷力”進(jìn)行詳細(xì)論述。
答案茶亦是如此,它的“意外”走紅主要基于三大原因:一是創(chuàng)意與產(chǎn)品面對(duì)的是同一類消費(fèi)群體——年輕人;二是占卜創(chuàng)意的趣味性剛好迎合了年輕人的娛樂精神;三是占卜創(chuàng)意還恰好通過“解惑功能”解讀出年輕人的“迷?!惫残浴Q酝庵?,答案茶的“占卜”創(chuàng)意正合其目標(biāo)受眾群體的“口味”。
2、 吸流量,不能帶來流量的營(yíng)銷不是吸營(yíng)銷!
這里流量包含線上流量、線下流量以及私域流量。
無論是答案茶的占卜創(chuàng)意和營(yíng)銷短視頻,還是喜茶的排隊(duì)饑餓營(yíng)銷,都實(shí)現(xiàn)了門店線下流量轉(zhuǎn)化。4個(gè)月的時(shí)間,答案茶憑借34條短視頻,在抖音平臺(tái)俘獲了35萬粉絲與117萬點(diǎn)贊量,也積累了超過1000個(gè)加盟意向客戶。喜茶更是實(shí)現(xiàn)了大部分門店排隊(duì),銷售數(shù)據(jù)非??捎^,單店年銷售超1200萬,坪效是星巴克的2倍,自建的小程序更是積累了超過600萬用戶。
對(duì)于答案茶的爆火,抖音可謂功不可沒。抖音龐大的公域流量為這些餐飲品牌提供了天然的“社交場(chǎng)所”,也提供了一個(gè)“走紅”的最佳舞臺(tái),近兩年除了答案茶外,被抖音短視頻平臺(tái)“捧紅”的餐飲品牌還有很多。這些品牌都抓住了抖音的紅利期,利用吸營(yíng)銷從抖音上沉淀了自己的私域流量。
這里補(bǔ)充一個(gè)概念,公域流量,是指我們?cè)诙兑?、淘寶、百度等完整的生態(tài)與巨大流量池中,通過投放廣告等行為獲取的流量;相對(duì)于公域流量,私域流量則指的在QQ號(hào)、微信號(hào)、社群等商家或個(gè)人擁有支配權(quán)的流量池中沉淀的粉絲或顧客。往往,我們以“吸眼球”的創(chuàng)意為基礎(chǔ),通過一定的營(yíng)銷手段在各大平臺(tái)“吸引”公域流量,然后將公域流量導(dǎo)入到私域流量池中。
3 、吸傳播,不能吸發(fā)用戶傳播的營(yíng)銷不是吸營(yíng)銷!
答案茶的“占卜”創(chuàng)意是來源于一個(gè)新的產(chǎn)品概念,在大量營(yíng)銷案例中,像答案茶這樣以產(chǎn)品概念為創(chuàng)意的案例不常有,但同樣出彩的營(yíng)銷創(chuàng)意卻并不鮮見,比如,我們經(jīng)??吹降腍5。
“活在這個(gè)過分精致的時(shí)代,#我想做個(gè)粗人#”2015年尾,西貝莜面村就憑借一則主題為“你吃什么決定你是什么人”的H5刷爆了年輕人的朋友圈。還有,必勝客的“必小勝辦公室”,用H5的形式呈現(xiàn)出白領(lǐng)的辦公日常;麥當(dāng)勞的“麥滿分,滿分挺你”H5,巧妙蹭熱高考……這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以激發(fā)人們的分享傳播欲,消費(fèi)者自發(fā)的傳播會(huì)讓營(yíng)銷行動(dòng)事半功倍。
優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷會(huì)吸引用戶變身為傳播的自媒體,變被動(dòng)接收信息為主動(dòng)傳播并創(chuàng)造內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)UGC式裂變級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí),以用戶為傳播載體的營(yíng)銷內(nèi)容,通常會(huì)獲得更高的用戶信任度,從而更有利品牌影響力大提升與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
在“吸傳播”的過程中,需要注意三大維度:一是語言的共情性,產(chǎn)生共情的語言可以激發(fā)人們的傳播欲;二是內(nèi)容的趣味性,一個(gè)有趣的內(nèi)容會(huì)吸引更多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā);三是載體的篩選,選擇易于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的載體,例如雙微(微博、微信)、短視頻平臺(tái)上,采用類似短句、文章、漫畫、H5、短視頻等形式,通過能夠激發(fā)情感共鳴的有趣內(nèi)容,為用戶的主動(dòng)傳播創(chuàng)造一切有利條件。
4 、吸金一切不助力吸金的營(yíng)銷,都不是吸營(yíng)銷!
為什么越來越多的營(yíng)銷人士開始反復(fù)提及私域流量,不斷強(qiáng)調(diào)搭建私域流量池的重要性。這里,就不得不提到在流量紅利漸弱的當(dāng)下,公域流量的價(jià)值轉(zhuǎn)換率越來越低,而目標(biāo)定位更精準(zhǔn)的私域流量的重要性愈發(fā)凸顯。
無論是公域流量還是私域流量,在面對(duì)價(jià)值轉(zhuǎn)換時(shí),缺的不僅是精準(zhǔn)、有趣的營(yíng)銷內(nèi)容,還有恰到好處的“臨門一腳”,以及持續(xù)有效的回購(gòu)刺激。吸營(yíng)銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)吸引眼球、流量和傳播,而最終用戶能否產(chǎn)生購(gòu)買行為,卻需要用一定的利益與價(jià)值承諾去刺激消費(fèi)。
例如,喜茶會(huì)定期針對(duì)星球會(huì)員推送會(huì)員生日贈(zèng)飲券,用戶可在生日當(dāng)天憑券免排隊(duì)免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)飲一杯,這個(gè)精準(zhǔn)性的推送對(duì)于用戶的吸引力極大,最終轉(zhuǎn)化率自然很高。
關(guān)于如何最大限度刺激用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化和交易,怎樣讓利益承諾更能打動(dòng)消費(fèi)者,怎樣勾起消費(fèi)者的“賭性”“比拼”“購(gòu)買欲望”,怎樣利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,本書下篇的第五章“用戶營(yíng)銷力修煉”將詳細(xì)進(jìn)行論述。
吸營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
吸營(yíng)銷,便是從眾多新營(yíng)銷方式中脫穎而出的營(yíng)銷形式,它從牛頓“萬有引力定律”尋求到了營(yíng)銷原點(diǎn),將餐廳產(chǎn)品力與用戶需求力之間類比成兩個(gè)物體的質(zhì)量,并從產(chǎn)品力營(yíng)銷力、用戶營(yíng)銷力、品牌營(yíng)銷力、內(nèi)容營(yíng)銷力、渠道營(yíng)銷力五個(gè)維度尋求兩者之間的變量參數(shù),以最短的路徑將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。為了讓大家更全面地了解吸營(yíng)銷,我們對(duì)比分析下吸營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。
1)傳統(tǒng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力來源于“廣告”
上個(gè)世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞與肯德基的電視廣告,曾經(jīng)讓很多八零后忍不住“舔屏”。彼時(shí),電視廣告是受眾最廣泛、最主流的廣告形式,也是觀眾眼中最“權(quán)威”、“效果最好”的廣告形式。消費(fèi)者對(duì)于“央視上榜品牌”、“地方衛(wèi)視大力宣傳品牌”有著充分的信任,并大力追捧。
圖2-5 麥當(dāng)勞1996年的電視廣告截圖
上圖為麥當(dāng)勞1996年的電視廣告截圖。廣告中,麥當(dāng)勞取甜蜜情侶、歡樂伙伴、溫暖家庭等幾大場(chǎng)景,傳達(dá)麥當(dāng)勞一貫分享歡樂的品牌形象。
圖2-6中國(guó)麥當(dāng)勞第一家店開業(yè)盛況
1990年,中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè),有人比喻當(dāng)時(shí)的盛況堪比現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”餐廳排隊(duì)。開業(yè)當(dāng)天,顧客從二層一直排到大馬路上,當(dāng)天營(yíng)業(yè)額創(chuàng)下全球麥當(dāng)勞單店單天46萬元的最高營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄。這不僅得益于麥當(dāng)勞是深圳第一家西式快餐,更得益于麥當(dāng)勞在開業(yè)前期所做的大量廣告營(yíng)銷造勢(shì)。
在90年代,無論是麥當(dāng)勞還是肯德基,要想取得好的營(yíng)銷效果,只需要“瞄準(zhǔn)”優(yōu)質(zhì)權(quán)威的廣告渠道,在電視、報(bào)紙、紙質(zhì)等權(quán)威媒體渠道投放一波廣告即可。但那時(shí)廣告資源相對(duì)單一,其稀缺性注定廣告費(fèi)用的高昂。
說到餐飲電視廣告,還要提到一個(gè)曾經(jīng)紅翻全國(guó),如今卻逐漸淡出市場(chǎng)的品牌。很多人不知道,有一個(gè)醬類品牌比老干媽更早“出名”,它就是醬類品類中第一個(gè)在央視打廣告的品牌——阿香婆。時(shí)至今日,提到阿香婆,很多70與80后仍然能脫口而出其“熬啊熬,終于熬成了阿香婆”的廣告詞。1995年,阿香婆率先在北京與天津地區(qū)推出廣告,在大獲成功后的第二年,阿香婆又拿出了1000萬元的“巨資”在中央電視臺(tái)投放廣告,阿香婆隨之一戰(zhàn)成名。
可以這么說,阿香婆的成功來源于其先人一步對(duì)電視廣告價(jià)值的認(rèn)知,并砸了大量的廣告費(fèi)在品牌宣傳上。它也從側(cè)面印證了,傳統(tǒng)營(yíng)銷效果的好壞在很大程度上依賴于投放廣告渠道的優(yōu)劣與播放頻率。
2)吸營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力來源于“價(jià)值”
一個(gè)時(shí)代成就一種主流的營(yíng)銷方式。對(duì)比80、90年代的餐企,如今的餐企顯然更幸運(yùn),營(yíng)銷的效果不再僅僅依賴于“重金”廣告渠道,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)支付的普及、自媒體的盛行,為新餐飲創(chuàng)造了更多低成本“成名”的機(jī)會(huì)。
一套“排隊(duì)兩小時(shí)”、“黃牛黨”、“限購(gòu)”的營(yíng)銷“組合拳”,讓喜茶快速紅遍了大江南北;首創(chuàng)“茶+軟歐包”的全新產(chǎn)品組合,創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷程心得,以及女性消費(fèi)者朋友圈里美美的“九宮格”曬圖,讓奈雪的茶成為都是女性彰顯品質(zhì)生活的一個(gè)標(biāo)簽。
透過喜茶與奈雪爆紅背后,我們發(fā)現(xiàn)它們都在借力自媒體的傳播力量,不斷弱化的營(yíng)銷的痕跡,堅(jiān)決舍棄了傳統(tǒng)廣告“自吹自擂”式的灌輸。他們擅長(zhǎng)制造一系列“潤(rùn)物細(xì)無聲”的公關(guān)事件,通過不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)與溝通,引起用戶的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴,讓其一不小心成為他們的“傳播器” ,并形成一種類似于病毒式的裂變式傳播現(xiàn)象。而事實(shí)上,每一個(gè)網(wǎng)紅的“一不小心”,背后都是品牌主的“蓄謀已久”。喜茶的饑餓營(yíng)銷與奈雪的跨界營(yíng)銷,都被視為餐飲營(yíng)銷的經(jīng)典之作。
拿今天的喜茶與奈雪去對(duì)比90年代的麥當(dāng)勞與肯德基,不難發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷在這20年間早已發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)下吸營(yíng)銷的成果皆來源于對(duì)品牌價(jià)值的多維度塑造與表達(dá),在價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。為麥當(dāng)勞制作了數(shù)支經(jīng)典廣告的創(chuàng)意代理商DDB香港的首席創(chuàng)意官兼董事總經(jīng)理林小琪談到20多年來的營(yíng)銷變革時(shí)表示:“以前我們可以不惜一切成本……現(xiàn)在,這樣的事情不可能了!”這恰巧說明了,廣告營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)接近尾聲。
3)吸營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的三大區(qū)別
相較于傳統(tǒng)的高成本、重廣告的利益驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷,當(dāng)下的吸營(yíng)銷更側(cè)重于“吸引力”的打造,以價(jià)值為驅(qū)動(dòng),其成果也往往與營(yíng)銷創(chuàng)意密切關(guān)聯(lián)。那么,吸營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷到底有哪些不同呢?下面,我們通過營(yíng)銷主體、驅(qū)動(dòng)力、用戶角色以及傳播載體四大維度來分析。
圖2-7 吸營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別表
1、從經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品”到經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品與體驗(yàn)”
過去傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,餐廳只需要打磨好產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)好渠道,用最簡(jiǎn)單的廣告方式,便可經(jīng)營(yíng)好一門生意。吸營(yíng)銷時(shí)代,餐廳不僅要經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品,從口味、顏值、儀式感、產(chǎn)品線規(guī)劃等維度打造好產(chǎn)品營(yíng)銷力,更要有用戶思維,學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系,從用戶角度打造有營(yíng)銷力的體驗(yàn)式場(chǎng)景,通過社群、新媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等方式,與用戶進(jìn)行溝通對(duì)話,尋求用戶內(nèi)心價(jià)值的認(rèn)同,并將其作為自己的私域流量去經(jīng)營(yíng)。
2、從“廣告推動(dòng)”到“價(jià)值吸引”
過去,人們對(duì)于傳單的認(rèn)知是可以為自己帶來實(shí)惠的優(yōu)惠券;而如今,傳單早已在人們眼中變成了妥妥的營(yíng)銷套路,大多數(shù)人對(duì)于傳單有著本能上的抗拒。所以,發(fā)傳單成為一項(xiàng)技術(shù)活,身穿玩偶服,做出各種搞怪動(dòng)作……總是需要一定的創(chuàng)意吸引才能順利將傳單發(fā)到消費(fèi)者手中。
這種現(xiàn)象反映出,人們對(duì)于主動(dòng)送出的東西已經(jīng)不太買賬。吸營(yíng)銷時(shí)代,我們需要換一個(gè)營(yíng)銷思路,靠有價(jià)值的營(yíng)銷去“吸”,吸引用戶關(guān)注并愿意主動(dòng)參與。大量的成功營(yíng)銷案例告訴我們,人格化的產(chǎn)品語言、精致的包裝設(shè)計(jì)、充滿儀式感的用餐場(chǎng)景、跨界合作、限購(gòu)政策、排隊(duì)盛況等,都可以成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的入口,亦可以成為激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播的“素材”。
3、從被動(dòng)“接收”到“參與并傳播”
過去,餐企的營(yíng)銷方式主要側(cè)重于在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告覆蓋,例如報(bào)紙、電視臺(tái)、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體,用戶充當(dāng)一個(gè)被動(dòng)的接收廣告信息角色;而如今餐企與用戶的溝通方式,已經(jīng)演變成數(shù)字媒體的互動(dòng)式溝通,用戶可以隨時(shí)通過微博、微信、社群論壇等新媒體與餐企互動(dòng),用戶不僅承擔(dān)受眾角色,更屬于內(nèi)容的制造者(UGC)與傳播者,并自發(fā)形成社群,誕生出意見領(lǐng)袖,影響到其他用戶群。
因此,當(dāng)餐廳琢磨不透當(dāng)下90、00后主流消費(fèi)人群的喜好,對(duì)他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知,對(duì)他們的行為習(xí)慣也缺乏系統(tǒng)研究,還是按照老套的傳統(tǒng)廣告思路去做營(yíng)銷,那注定會(huì)是一場(chǎng)“自編自導(dǎo)自嗨”的舞臺(tái)劇,沒有票房沒有觀眾更沒有二次傳播。新的營(yíng)銷環(huán)境,要求餐廳必須懂得“吸營(yíng)銷”方式,要懂得從產(chǎn)品、用戶、品牌、內(nèi)容、渠道多維度塑造餐企的營(yíng)銷吸引力,用營(yíng)銷創(chuàng)意吸引用戶參與并自發(fā)傳播活動(dòng)。
從“推力”到“吸力”,從“接收”到“參與”,從“參與”到“傳播”,從這些轉(zhuǎn)變中亦不難看出,相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,“吸營(yíng)銷”摒棄重渠道、高成本的廣告營(yíng)銷方式,轉(zhuǎn)而通過價(jià)值“吸引力”實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。
總之,吸營(yíng)銷由傳統(tǒng)營(yíng)銷“演 變”而來,他們都是“時(shí)代的產(chǎn)物”,并具有每個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷特征。兩者無所謂對(duì)錯(cuò),傳統(tǒng)的利益驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷方式即便在當(dāng)下也有其價(jià)值,很多具備一定規(guī)模的餐企或平臺(tái)型公司,一樣會(huì)借力傳統(tǒng)的權(quán)威媒體渠道進(jìn)行壓倒式廣告投放,以搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品類地位,例如星巴克、瑞幸、海底撈等。只是,筆者提倡的“吸營(yíng)銷”方法論為更多的新餐飲企業(yè)提供了“低成本”營(yíng)銷的思路,它將是當(dāng)下以及未來一段時(shí)間內(nèi)主流的營(yíng)銷方法,不僅能補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷,更能讓品牌更具溫度、人格化。
吸營(yíng)銷對(duì)餐企的價(jià)值與意義
傳統(tǒng)營(yíng)銷多基于產(chǎn)品自身,往往表現(xiàn)為利益驅(qū)動(dòng),而吸營(yíng)銷則多基于用戶和體驗(yàn),往往表現(xiàn)為價(jià)值驅(qū)動(dòng)。
吸營(yíng)銷擅長(zhǎng)從用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌營(yíng)銷、渠道等多維度進(jìn)行營(yíng)銷力打造,實(shí)現(xiàn)以較短時(shí)間、較低成本達(dá)到較高的營(yíng)銷效果。因此,無論對(duì)于大中型連鎖餐企,還是汲汲無名的小型餐企,吸營(yíng)銷都具有非常大的價(jià)值與意義。具體可以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩大層面來分析。
1、戰(zhàn)略層面
營(yíng)銷的價(jià)值表達(dá)不應(yīng)緊盯著短期的銷量,而應(yīng)著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
從戰(zhàn)略層面,吸營(yíng)銷對(duì)于餐企的價(jià)值主要表現(xiàn)為三大方面:
第一,能幫助餐企提升品牌影響力。營(yíng)銷是一種持續(xù)行為,借力“吸營(yíng)銷”,不僅可以為餐企引流量,更能“吸睛”“吸傳播”,以此不斷刷新品牌在用戶心目中的“存在感”,形成強(qiáng)有力的品牌影響力。
第二,能幫助餐企塑造獨(dú)特的品牌形象,即消費(fèi)者的“記憶符號(hào)”?!拔鼱I(yíng)銷”能讓品牌核心價(jià)值與文化,逐步滲透到用戶心智,并形成個(gè)性鮮明的記憶點(diǎn),一旦消費(fèi)者有需求,能快速聯(lián)想到品牌。
第三,能幫助餐企搶占市場(chǎng)地位獲得話語權(quán)。在整個(gè)餐飲行業(yè),在每一個(gè)餐飲大品類中,幾乎都有若干個(gè)品牌梯隊(duì)。在梯隊(duì)中,品牌的地位越高話語權(quán)越高,越有利于獲得優(yōu)勢(shì)資源。而持續(xù)的吸營(yíng)銷行為,有助于餐企搶占品類第一,成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
2 、戰(zhàn)術(shù)層面
從戰(zhàn)術(shù)層面理解,吸營(yíng)銷能為餐企與用戶之間搭建起一座溝通的橋梁,提升用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度,提高餐廳口碑和銷售業(yè)績(jī)。
它側(cè)重于各類型餐企的日常營(yíng)銷行為,通過一系列的營(yíng)銷方案執(zhí)行,獲取具體的用戶、餐廳人氣,并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi),提升餐廳營(yíng)業(yè)能力。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
第一,獲取用戶。吸營(yíng)銷具有強(qiáng)有力的“吸流”特性,他能為餐廳積累大量的初始用戶,搭建自己的私域流量池,沉淀會(huì)員,也能提升餐廳人流。
第二,提升顧客滿意度。吸營(yíng)銷方案強(qiáng)調(diào)從用戶角度出發(fā),無論是強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷力和用戶營(yíng)銷力,還是走心品牌創(chuàng)意、內(nèi)容文案、場(chǎng)景設(shè)置,都能“走心”觸發(fā)用戶積極參與,從而建立高滿意度和強(qiáng)復(fù)購(gòu)率的品牌口碑。
第三,提升餐廳盈利能力。任何不能吸金(產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、交易)的營(yíng)銷,都不是吸營(yíng)銷!吸營(yíng)銷倡導(dǎo)從引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)形成全閉環(huán),同時(shí)通過“免費(fèi)、引流、欲望、狙擊、跨界”的五個(gè)維度形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品營(yíng)銷力,驅(qū)使用戶強(qiáng)購(gòu)買、高客單、強(qiáng)復(fù)購(gòu),以此提升餐廳的盈利能力。
《新餐飲營(yíng)銷力》共分為上下兩篇,上篇主要闡述餐飲吸營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念,主要闡述餐飲行業(yè)“營(yíng)銷與吸營(yíng)銷”的發(fā)展由來、核心概念以及“新餐飲營(yíng)銷官”必備技能“吸營(yíng)銷”的幾大要素和操作策略,屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的規(guī)劃;下篇主要圍繞餐飲“吸營(yíng)銷”公式,用五章分別闡述“產(chǎn)品營(yíng)銷力修煉”“用戶營(yíng)銷力修煉”“品牌營(yíng)銷力修煉”“內(nèi)容營(yíng)銷力修煉”以及“渠道營(yíng)銷力修煉”,分別對(duì)應(yīng)餐飲吸營(yíng)銷公司里對(duì)應(yīng)的5個(gè)維度的吸引力,側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)方法論層面的內(nèi)容,共總結(jié)了25套吸營(yíng)銷方法論,也是本書的最核心內(nèi)容。
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