果酒賽道如火如荼,十七光年“跳出來(lái)”專欄
曾經(jīng)業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià):2021年是真正意義上的“果酒元年”,這一年以果酒為代表的新酒飲迅速崛起,不僅成為消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力,更成為資本市場(chǎng)的新寵兒,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在剛剛過去的前兩個(gè)月就有至少15個(gè)品牌拿到了融資……
新品類的誕生與爆火一定是滿足了某種新的消費(fèi)人群,果酒同樣如此:尤其是隨著90后年輕消費(fèi)者逐漸成為這個(gè)社會(huì)的主導(dǎo)力量,他們的消費(fèi)偏好也深深影響著品類的興起與迭代。而在發(fā)展勢(shì)頭正盛的果酒市場(chǎng)背后,其主要消費(fèi)者便集中在年輕消費(fèi)群體,特別是其中的女性消費(fèi)群體。
“更加利口的入口體驗(yàn),更加微醺的酒精度、更加精美的顏值外觀……”這些因素的疊加致使果酒成為許多少男少女消費(fèi)者的收割者,再加上抖音、小紅書平臺(tái)上各種場(chǎng)景的唯美種草,這個(gè)賽道迅速“升溫”。除了“資本熱”,從2020年以來(lái)各大平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,果酒同樣明顯地呈現(xiàn)“消費(fèi)熱”:
從天貓618的酒類戰(zhàn)報(bào)里就已經(jīng)顯示,果酒銷量同比增長(zhǎng)120%。而京東“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示,僅11月1日至11月3日,以果酒為代表的潮飲品類銷售額就增長(zhǎng)了11倍;另外京東超市“雙11”酒類數(shù)據(jù)也顯示,在雙11當(dāng)天果酒的銷售額也同比增長(zhǎng)了近40倍。這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)的變化中:2020年線上酒水90/95后消費(fèi)增速果酒與配制酒/露酒品類增速在酒業(yè)排名第二,僅次于國(guó)產(chǎn)白酒類。
當(dāng)然我們?cè)诳隙ü破奉惛叱砷L(zhǎng)性的同時(shí),也主要正視其現(xiàn)在發(fā)展面臨的一些問題:最典型的就是輕資產(chǎn)代加工帶來(lái)的品質(zhì)同質(zhì)化,同時(shí)現(xiàn)在的熱鬧也主要集中在線上,銷量天花板明顯,同時(shí)越來(lái)越多的資本開始加入這個(gè)賽道,在整個(gè)品類線下拓展不暢情況下,各種線上品牌又掙扎在概念、流量、廣告的同質(zhì)化紅海中,競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。
而正是在這種背景下,我們發(fā)現(xiàn)了十七光年,這個(gè)從品牌命名就是看上去很不“果酒”品牌,其不僅在品質(zhì)把控、營(yíng)銷玩法上走出了一條新路,更是敢于大膽創(chuàng)新、自我突破,不斷在新領(lǐng)域謀求變量,成為果酒圈中為數(shù)不多的“破圈”代表。
在酒說(shuō)看來(lái),只有差異化創(chuàng)新,才能跳出內(nèi)卷;也只有跳出內(nèi)卷,才有做大的可能性。十七光年品牌創(chuàng)立就是一個(gè)“重做者”的角色,把傳統(tǒng)果酒重做一遍,這才有了在品質(zhì)上高成本的投入,原料把控、口感實(shí)驗(yàn)、技術(shù)殺菌等等。基于品質(zhì)層面“重做”的基礎(chǔ),而好的產(chǎn)品勢(shì)必需要更高緯度的表達(dá),才能跳出價(jià)格戰(zhàn)的漩渦,才能讓消費(fèi)者充分地感受到與眾不同。在剛剛過去的雙十一,十七光年電商成交額突破1000萬(wàn)元,穩(wěn)居京東果酒品牌銷售榜第一!能夠在線上一眾果酒中拿下冠軍,背后支撐是其差異化的賣點(diǎn):
比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,其10月份新推的限量寵愛瓶剛剛獲得IWSGC酒體與包裝設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng),采用日本設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)專利瓶型,不僅握感滿分,還富有設(shè)計(jì)巧思,同時(shí)瓶貼上的原創(chuàng)插畫更是為整體包裝賦予了萌趣感;
在消費(fèi)培育上,快人一步的小紅書“種草”,與頭部主播合作帶貨直播;在品牌曝光上,《向往的生活5》頂流綜藝的植入,抖音自制短劇的獨(dú)家上線;在渠道上,大力在商超CVS、餐飲店等鋪貨,同時(shí)進(jìn)行跨界飲品贊助,舉辦大量品鑒會(huì)、在市集活動(dòng)中做試飲推廣……
從果酒目前整體發(fā)展勢(shì)頭而言,顯然江湖未定,每個(gè)品牌都有成長(zhǎng)為品類龍頭的機(jī)會(huì)。關(guān)注十七光年,其實(shí)就是在肯定創(chuàng)新力量對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)。從這個(gè)意義上講,“破冰者”十七光年的行業(yè)價(jià)值不僅僅在于積極接納擁抱新賽道,實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷玩法的不斷進(jìn)階;更在于通過品質(zhì)強(qiáng)化、品牌破圈,進(jìn)一步在整個(gè)果酒品類的成長(zhǎng)過程中實(shí)現(xiàn)正向引領(lǐng),推動(dòng)“良幣驅(qū)逐劣幣”,也只有這樣,整個(gè)品類才能持續(xù)健康穩(wěn)定地向前發(fā)展,才會(huì)有未來(lái)!
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