曾經(jīng)，海底撈是火鍋屆學(xué)爭相學(xué)習(xí)的樣本，一本《海底撈，你學(xué)不會(huì)》常年登上暢銷書的榜單，如今，雖然擁有1500多家門店，但似乎正在被市場(chǎng)重新審視，翻臺(tái)率腰斬、單店?duì)I收降低、這一切都反映在了股價(jià)上，資本市場(chǎng)用腳投票，股價(jià)據(jù)距最高點(diǎn)腰斬過半，蒸發(fā)了超過2500億港元的市值。

作為開創(chuàng)了小火鍋品類的呷哺呷哺的日子也不好過，2021年H1（上半年）虧損4693萬元，虧損局面已持續(xù)3年，還未扭虧為盈。

而后繼者撈王卻想要再開辟一種代表粵式火鍋的神話，9月2日，據(jù)港交所披露，粵式火鍋連鎖店撈王(Laowang Holding Limited)向港交所主板提交上市申請(qǐng)，若其成功上市，則為繼海底撈、呷哺呷哺后，第三家上市的火鍋品牌。

東方證券研報(bào)中曾指出，到2023年，僅火鍋門店的市場(chǎng)規(guī)模便可以超過8000億元，海底撈、呷哺呷哺、撈王、巴奴等新老品牌相繼涌現(xiàn)，火鍋行業(yè)，看似永遠(yuǎn)沸騰，持續(xù)火熱，背后卻是早已膠著的紅海競爭。

開店、關(guān)店，一家店只賺300元？

對(duì)于火鍋行業(yè)而言，什么最重要？菜品？味道？服務(wù)？或許都不是。

幾年前，海底撈董事長張勇的一句話，是如今火鍋市場(chǎng)很好的注解，“頂天立地不如鋪天蓋地”。

無論是被稱為的“火鍋一哥”的海底撈，還是“小火鍋第一股”呷哺呷哺，或是將要邁入資本市場(chǎng)的撈王，都開啟了瘋狂拓店模式。

截至2021年上半年，海底撈全球門店達(dá)到1597家，2020年底，這一數(shù)字是1298家。6個(gè)月的時(shí)間，海底撈新開出299家門店，平均每天要開出1.6家店，如果對(duì)這一數(shù)字沒什么概念的話，我們?cè)倌萌ツ晖谧鰧?duì)比，2019年，海底撈新開門店數(shù)量是130家，今年僅用半年就讓這一數(shù)量翻倍，海底撈的開店之心急切。

呷哺呷哺作為小火鍋的代表，也在踐行這種擴(kuò)張的價(jià)值觀，2021年H1（上半年），呷哺呷哺新開餐廳40間，目前為止共經(jīng)營1077間呷哺呷哺品牌餐廳，未來三年內(nèi)，其旗下的創(chuàng)新品牌“湊湊火鍋”計(jì)劃以每年新開80至100家門店的速度持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)筆者了解，海外市場(chǎng)也在積極布局，其中，中國香港地區(qū)年底前落戶8家，新加坡門店也在籌備中。呷哺把門店的擴(kuò)張歸結(jié)成是收入增加的主要原因。

準(zhǔn)備要奔赴資本市場(chǎng)的撈王看起來也學(xué)起前輩，開啟了迅速擴(kuò)張計(jì)劃，根據(jù)招股書，撈王目前在中國內(nèi)地開設(shè)了135家連鎖自營餐廳，及在臺(tái)北的一家。按2018—2020年新餐廳開張總數(shù)而言，撈王是國內(nèi)粵式火鍋增速最快的一家，過去三年分別新開19、19和38家餐廳。依靠這樣的拓店速度，撈王迅速占有1.7%的市場(chǎng)份額，在整個(gè)中國火鍋餐廳市場(chǎng)中排名第四。

火鍋?zhàn)鳛橹惺秸停诮?萬億的餐飲市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，根據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)口徑，火鍋市場(chǎng)規(guī)模將在5218-6000億元間，想在這條龐大的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，開店成為了搶占龐大賽道的基礎(chǔ)，但是規(guī)模本身就是一種無形的壓力。

作為三家里最晚登陸資本市場(chǎng)的，撈王規(guī)模最小，估值最低。從數(shù)量看，撈王11年門店數(shù)量甚至比不上海底撈在半年的擴(kuò)張速度，但開店也并不意味著規(guī)模效應(yīng)遞增。

2021年上半年，擁有1597家的海底撈營收200.94億元，凈利潤9650萬元，是2019年同期凈利潤的十分之一，平均每家店凈利潤6萬元，再均攤到日，每天凈賺僅為334元。同期撈王凈利潤2145萬元，平均每家店凈利潤15.8萬元，是海底撈的2倍多。

呷哺呷哺則在一邊開店，一邊關(guān)店，創(chuàng)始人賀光啟曾坦言，呷哺呷哺已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了200家虧損的門店，但一直虧損仍是無法扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

作為餐飲業(yè)最重要的指標(biāo)翻臺(tái)率，正在遍布的新店影響中下滑，2021年上半年，海底撈平均翻臺(tái)率為3.0次/天，呷哺呷哺1.8次/天，撈王為2.4次/天，而距離各家的高峰期時(shí)都幾乎腰斬。新店正在蠶食老店的流量。

向上or向下，都是困局

“一二線城市加密，三線以下城市布點(diǎn)。”

這是海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈未來規(guī)劃的門店布局策略，持續(xù)下沉成為了海底撈未來深耕的方向，哪怕曾經(jīng)在消費(fèi)者的印象里，這是個(gè)不算平民的品牌。

而財(cái)報(bào)卻道出了海底撈的下墜，2020年，海底撈人均消費(fèi)為112.8元，而2021年同期下滑至107.3元。

在開店方面，海底撈仍不斷走向下沉市場(chǎng)。今年開出的一線城市，二線城市，三線城市中，一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為5.1和5.3。

海底撈財(cái)報(bào)

相比于海底撈的不斷向下，呷哺呷哺和撈王則不斷上探。近三年，撈王的人均消費(fèi)分別為120.3元、123.7元和128.1元，持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，客單價(jià)已經(jīng)超過海底撈。

作為陪伴著80后、90后成長起來的呷哺呷哺，曾經(jīng)是學(xué)生、白領(lǐng)就餐平價(jià)小火鍋的代表，如今也在慢慢漲價(jià)，很多普通消費(fèi)者都對(duì)此有感受，李梨告訴筆者，自己上大學(xué)的時(shí)候經(jīng)常去呷哺呷哺，價(jià)位劃算，而且能吃得很豐富，前幾天又去呷哺感覺也沒吃什么，就花了近100元。

很多消費(fèi)者都感覺呷哺呷哺變貴了，這可能不是感覺，是事實(shí)。

2016年人均消費(fèi)為47.7元而到了2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了62.3元。

呷哺呷哺在做升級(jí)的動(dòng)作，人均客單價(jià)已經(jīng)2016年的47.7元漲到了62.3元。除此之外，呷哺還布局了客單價(jià)在120元左右湊湊，創(chuàng)始人賀光啟重新執(zhí)掌呷浦后表示，呷哺集團(tuán)仍會(huì)布局中高端市場(chǎng)，將在明年正式推出新品牌“呷哺X”，定位在人均90元左右。從60-120的客單價(jià)區(qū)間，呷哺均有入局。

但在無論在下沉還是向上的市場(chǎng)，呷哺的對(duì)手都不少，日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；和府撈面同時(shí)開售了6款小火鍋；作為最大的中式快餐連鎖老鄉(xiāng)雞也介入，上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋等，主打高端價(jià)位的巴奴毛肚火鍋也孵化了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，開始搶奪呷哺呷哺在小火鍋市場(chǎng)份額。

在整體市場(chǎng)分布上，火鍋賽道的玩家，也無法做到贏者通吃。

呷哺呷哺的大部分門店主要集中在北方地區(qū)，南方市場(chǎng)始終是呷哺呷哺的一塊“心病”。

2020年報(bào)中，呷哺呷哺重點(diǎn)提到因門店大部分集中在北方地區(qū)營運(yùn)布局失衡，2021年將集中開發(fā)華東、華南市場(chǎng)。未來三年內(nèi)，華南將是呷哺呷哺擴(kuò)張的重點(diǎn)地區(qū)。

而撈王的問題是向北擴(kuò)張受阻，初創(chuàng)期的撈王是將粵式火鍋引入華東市場(chǎng)，隨后一直以上海為大本營，逐步向江浙滬發(fā)展，近年來雖然北京、西安、重慶等地均有布局，但這仍然是一個(gè)由南方占主導(dǎo)的市場(chǎng)。

從事重慶火鍋供應(yīng)鏈的趙先生告訴筆者，海底撈能前期能憑借知名度迅速打開市場(chǎng)，也能在很多好的點(diǎn)位以非常優(yōu)惠的價(jià)格獲得店面，但到后期，這套打法不再適用了。

外部環(huán)境變了，內(nèi)部也開始動(dòng)搖。先是那張流傳廣泛的呷哺前總裁趙怡朋友圈截圖，她稱自己在結(jié)束工作回程路上，在高鐵廁所里“被迫”參加了這場(chǎng)長達(dá)一個(gè)小時(shí)“罷免自己”的會(huì)議。

后有，8月海底撈老板娘舒萍、海底撈的第二大股東施永宏雙雙辭職的消息。與戰(zhàn)略布局向上還是向下有關(guān)的，或許更深入的還是管理問題。

我們可以做個(gè)粗略的計(jì)算，以海底撈為例，新開了290多家店，按每家店100名員工，就有3萬新員工，這批人如何融入海底撈文化并落地到服務(wù)，是對(duì)管理層的新考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

“海底撈從創(chuàng)業(yè)到目前為止，還沒有真正建立過完全科學(xué)的制度?！睆堄伦銐蛱拐\清晰，卻也說明餐飲的舊把式還不能完全適應(yīng)新消費(fèi)的變化。

投資人愛了，年輕人卻退了？

海底撈、也許在短期內(nèi)因?yàn)楦黜?xiàng)數(shù)據(jù)的不夠漂亮，遭遇了二級(jí)市場(chǎng)投資人們的用腳投票。但這并不妨礙一級(jí)市場(chǎng)投資人們正在火熱地圈定標(biāo)的，培養(yǎng)著新的下一個(gè)“海底撈”“撈王”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有近41萬家企業(yè)名稱和經(jīng)營范圍包含“火鍋”，其中，超九成為個(gè)體工商戶，且注冊(cè)資本在100萬以內(nèi)。我國火鍋相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊(cè)總量穩(wěn)步上漲。今年以來，以工商登記為準(zhǔn)，截至2021年9月9日，我國今年已新增超4.5萬家火鍋相關(guān)企業(yè)。

但火鍋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有多強(qiáng)？齊悅告訴筆者，“由于領(lǐng)導(dǎo)是海底撈會(huì)員，每次團(tuán)建都會(huì)吃海底撈，現(xiàn)在吃海底撈真的吃膩了，自己出來選擇就不會(huì)選擇?！狈€(wěn)定、崇尚標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)如一的老牌連鎖火鍋或許沒有一絲絲改變，而新的消費(fèi)者以及他們多元化的消費(fèi)訴求卻已在悄然發(fā)生著改變。

中餐原本是一個(gè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，無法擴(kuò)大規(guī)模的市場(chǎng)，此前也并不被資本看好，但對(duì)于火鍋品類來說，擁有復(fù)雜度低、連鎖性強(qiáng)，可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，逐漸開始被資本青睞。

有人主打高端，據(jù)2020年數(shù)據(jù)顯示，巴奴只有75家直營店，年?duì)I收就達(dá)15億元。與潛在競爭對(duì)手海底撈不同，巴奴火鍋?zhàn)吒痈叨说氖袌?chǎng)定位。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)公開數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋客單價(jià)是160元，遠(yuǎn)高于海底撈。今年6月，巴奴獲得了5億元的新一輪融資，投資方包括高榕資本、番茄資本等，此輪融資過后傳聞其估值高達(dá)200億元。

也有品牌專攻口味，重慶火鍋品牌周師兄，是重慶本地最大的直營火鍋品牌，連續(xù)三年入圍黑珍珠餐廳指南。8月2日，周師兄火鍋宣布，獲得黑蟻資本獨(dú)家A輪億元投資。截止2021年7月，周師兄才有21家直營門店。

明星也在覬覦著這個(gè)生意：鄭愷的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、薛之謙的上上謙等，人人都在入場(chǎng)分一杯羹。

據(jù)賢合莊總部招商經(jīng)理告訴筆者，目前，已經(jīng)有加盟店超過600家，這一速度有迅速趕超老牌連鎖店的趨勢(shì)。在加盟費(fèi)用上，二三線城市大約45-60萬的價(jià)格，也在吸引越來越多玩家涌入。

不是火鍋不香了，而是年輕人的選擇真的太多了。

但這可能又是一個(gè)新的輪回。曾經(jīng)紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖火鍋已經(jīng)不再在年輕人選擇的清單上，新晉品牌、網(wǎng)紅餐飲能火多久還需時(shí)間檢驗(yàn)。

食品行業(yè)分析師朱蓬則認(rèn)為，老牌連鎖火鍋店在服務(wù)上沒有差異化，必須要在品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)體系和客戶粘性、創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。這可能是即將上市的撈王等火鍋品牌，也會(huì)面臨的發(fā)展難題。

整個(gè)行業(yè)正在向細(xì)分領(lǐng)域過渡，從火鍋口味上來說，無論是海底撈主打的川菜火鍋，還是撈王主打的粵式火鍋以及滇式火鍋，椰子雞海南火鍋，潮汕牛肉火鍋，甚至更細(xì)分的巴奴的毛肚火鍋，以及譚鴨血的鴨血火鍋，都是在無限的細(xì)分這個(gè)大市場(chǎng)。

不僅是同賽道的競爭者越來越多，替代品、衍生品也花樣層出不窮?！罢医?jīng)濟(jì)”盛行讓火鍋的衍生品“自熱小火鍋”達(dá)到了前所未有的火爆程度，三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的零食廠商也在積極進(jìn)入市場(chǎng)，連完全不搭邊的互聯(lián)網(wǎng)公司B站，都在上海為集紀(jì)錄片《生活如沸》開了第一家官方體驗(yàn)店。

細(xì)分品類跟衍生品正在蠶食著，原本龍頭企業(yè)的增速和規(guī)模，而整體火鍋餐廳市場(chǎng)CR5 （前五名品牌市場(chǎng)占有率）僅為5.5%，即便是規(guī)模和營收都是老大的海底撈，也只占2.2%，呷哺僅占0.8%，一步步地圈地盤，仍然是費(fèi)力不討好的苦生意。

火鍋像是一個(gè)蒸蒸日上永遠(yuǎn)沸騰的市場(chǎng)，但這個(gè)寬闊的賽道，似乎也永遠(yuǎn)充滿最大的變化。