換個(gè)視角看,賢合莊才是立體的超級(jí)網(wǎng)紅!專欄

餐飲界 / 寒斌 / 2021-09-15 08:47:00
?網(wǎng)紅品牌,近年來成為了出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的流量代名詞。
網(wǎng)紅品牌,近年來成為了出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的流量代名詞。

以最為火爆的餐飲行業(yè)為例,小紅書搜索賢合莊等火鍋品牌,輕松便呈現(xiàn)出2萬+篇日記;官方抖音號(hào)動(dòng)輒坐擁百萬粉絲;官方微博數(shù)十萬粉絲打底……欲戴其冠,必先承其重。在巨大流量的包圍下,我們看到了一個(gè)個(gè)“透明”的網(wǎng)紅品牌,在各種輿論的攻勢(shì)下風(fēng)雨不斷。

然而,僅靠流量真的可以撐起一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎?這些品牌的核心力量就只有營銷嗎?在明星光環(huán)下,我們可能忽視了真正值得我們深思與探討的“內(nèi)力”。今天,我們以吸睛最多的網(wǎng)紅餐飲品牌作為切入點(diǎn),換個(gè)視角進(jìn)行透視,能否有不一樣的發(fā)現(xiàn)?

爆紅的背后

只有“曾小賢”那么簡(jiǎn)單?

提起網(wǎng)紅餐飲品牌,不論是爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是發(fā)展速度,賢合莊都具有絕對(duì)的代表性,它在很多方面具備開創(chuàng)性與獨(dú)創(chuàng)性,自然吸引了最多的目光和關(guān)注,那我們就先來看看它爆紅的背景。

“賢合莊”創(chuàng)立于2015年,爆紅于2019年,最初是由明星陳赫、葉一茜、朱楨三人合伙創(chuàng)立。然而很多人并不知道,賢合莊之所以在創(chuàng)立4年后實(shí)現(xiàn)爆紅,經(jīng)歷一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折:在2019年,賢合莊正式交由專業(yè)的餐飲品牌管理公司——四川至膳來操作核心運(yùn)營,成立了賢合莊品牌管理有限公司,以更專業(yè)的品牌角度去發(fā)展規(guī)劃適合自己的方向。之后,業(yè)內(nèi)知名的四川傳柒樂文化傳播圍繞陳赫等明星,攜眾多抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人,以餐飲視角為主要輸出內(nèi)容,展開了對(duì)品牌的集中宣傳推廣。

從此,賢合莊正式開啟了“網(wǎng)紅”的新旅程。明星的流量加持,為它的爆紅墊定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),網(wǎng)友也便自然而然地將功勞歸于明星的粉絲勢(shì)能。但我們要清楚的是,僅有明星光環(huán),遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起一個(gè)規(guī)?;牟惋嬈放疲@個(gè)道理已經(jīng)在太多明星餐廳身上得到驗(yàn)證。

從目前收集到的資料來看,賢合莊北京、成都、廣州等多地的眾多門店依舊常態(tài)化排隊(duì)。明星光環(huán)是品牌營銷策略打造出的“表象”,可當(dāng)下的實(shí)際消費(fèi)中,聰明的消費(fèi)者不會(huì)長(zhǎng)期支持一個(gè)僅有“表象”的餐廳。包括明星餐飲在內(nèi),任何的成功,都需要在“表象”之下加載產(chǎn)品“內(nèi)核”。

那么,我們?nèi)ド畎琴t合莊的產(chǎn)品內(nèi)核,會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)?

火鍋并不是一個(gè)容易在產(chǎn)品層面鑄就差異化壁壘的品類,所以很多火鍋品牌會(huì)從場(chǎng)景、服務(wù),以及鍋底口味的微妙差別等方面,通過不斷的優(yōu)化調(diào)整來體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。但賢合莊從一開始要走的就是產(chǎn)品差異化風(fēng)格,在自身定位上有著清晰的邏輯和打法。

熱鹵+火鍋

賢合莊成都太古里店,在大眾點(diǎn)評(píng)擁有11000+條熱評(píng)。在這些評(píng)論中,“鹵味”是不折不扣的高頻詞匯,很多顧客會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“辣鹵是必點(diǎn)菜”。“邊鹵邊燙”,首創(chuàng)鹵汁湯底,是賢合莊的特色,亦是很多顧客頻繁打卡賢合莊的“真正”原因。

賢合莊有一個(gè)非常有意思的定位,叫“市井火鍋”,它拿什么詮釋“市井”?其實(shí)就火鍋與熱鹵的結(jié)合。鼎沸火鍋與現(xiàn)撈熱鹵的相遇,可以一下子把市井的煙火氣拉滿格。

同時(shí),熱鹵本身也是一個(gè)熱門品類,拿熱鹵結(jié)合火鍋,讓兩大熱門品類疊加,在產(chǎn)品定位層面,賢合莊就已經(jīng)初具引流能力。

大盤菜+小盤菜

賢合莊的菜品,最初采取小盤菜形式。這樣可以在杜絕浪費(fèi)的情況下,讓顧客可以品嘗到更多菜品,這是很多餐廳進(jìn)行小盤菜設(shè)計(jì)的初衷,充分體現(xiàn)了人性化服務(wù),對(duì)于顧客來得很“實(shí)惠”。當(dāng)然,小盤菜也成為飽受爭(zhēng)議,特別是北方顧客詬病的槽點(diǎn),認(rèn)為“分量少”“請(qǐng)客沒面子”。

于是后期賢合莊也開始嘗試推出大盤菜,目前以“大盤菜+小盤菜”的形式運(yùn)營。多人聚餐,選擇大盤菜的居多;三兩好友聚餐,小盤菜依然是最佳選擇。從歷史數(shù)據(jù)看,也正因?yàn)橐恢毖赜眯”P菜的設(shè)計(jì),以賢合莊成都太古里店為例,人均消費(fèi)一直穩(wěn)定在60-90元左右,這在火鍋行業(yè)中處于平價(jià)區(qū)間。用小岳岳的話講:直接霸氣的“點(diǎn)一本兒”,在賢合莊也僅需要幾百元。

火鍋+鹵味,大盤菜+小盤菜,其實(shí)都是在迎合年輕人的喜好。火鍋與鹵味,從味型上來看,均屬于“重口味”之列,而當(dāng)下的年輕人,恰好越來越喜歡“重口味”,這一點(diǎn)從辣、酸、臭等味型的受寵程度就可以看出。一些調(diào)查報(bào)告中還指出,當(dāng)下的年輕人,還越來越喜歡“復(fù)合型”口味,為此,奶茶的小料越加越多,蛋糕越來越“層次分明”,“熱鹵+火鍋”的形式,與“奶茶小料”與“蛋糕輔料”其實(shí)有著異曲同工之處,都是為了突出更豐富的味蕾享受。而小盤菜,則是為塑身派年輕人解決了“想吃不敢吃”的問題。

在火鍋行業(yè),為何明星火鍋店眾多,但成規(guī)模者甚少?為何川渝地區(qū)火鍋品牌眾多,但成大廠者甚少?賢合莊為什么能率先在行業(yè)內(nèi)脫穎而出,短期內(nèi)便成為現(xiàn)象級(jí)代表,僅僅有明星是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,答案最終會(huì)指向產(chǎn)品的差異化。差異化的產(chǎn)品定位,清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽,明確的目標(biāo)人群,才是支撐賢合莊持續(xù)引流的核心。無論任何餐飲品類,愈是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,差異化標(biāo)簽愈難形成,而唯有產(chǎn)品層面的獨(dú)具引領(lǐng)的特色,才是品牌最持久、最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力保證。

規(guī)?;谋澈?/strong>

公開數(shù)據(jù)顯示,賢合莊目前在全國范圍內(nèi)共擁有700余家門。隨著門店規(guī)模的迅速拓展,在部分媒體的報(bào)道中,相當(dāng)一部分諸如賢合莊生意“差強(qiáng)人意”,甚至“難以為繼”直至閉店……這樣的描述,讓人很難與當(dāng)下大多數(shù)區(qū)域依舊排隊(duì)火爆的現(xiàn)實(shí)情況劃上等號(hào)。為此,筆者通過公開渠道查閱到了一些數(shù)據(jù)進(jìn)行參考和探討。

賢合莊目前顯示注銷關(guān)店?duì)顟B(tài)的門店為57家。其中,包括30多家因疫情沖擊,在疫情期間關(guān)閉的門店,同時(shí)還包括了門店重新選址開業(yè)、法人代表變更及其他因素等情況,閉店率在5%-7.5%之間。相對(duì)于餐飲加盟連鎖品牌在疫情發(fā)生期間40%的閉店率而言,賢合莊呈現(xiàn)出的答案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù),表現(xiàn)已算比較出色。

公開資料顯示,在疫情及近期的河南暴雨導(dǎo)致的水災(zāi)期間,賢合莊品牌總部共拿出近700萬元用于補(bǔ)貼門店,盡最大努力綜合保障門店較高的正常運(yùn)營率。隨著疫情等客觀不利環(huán)境因素的好轉(zhuǎn),后續(xù)發(fā)展相對(duì)樂觀。

與某些報(bào)道不太相輔、更是鮮為人知的是,賢合莊擁有一套兼具專業(yè)化、連鎖化、流程化、規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式與管理體系,組織力、產(chǎn)品力等均具備有效保障,這才是它實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵。

1、組織力

如同每一個(gè)長(zhǎng)線品牌一樣,賢合莊對(duì)加盟商有著嚴(yán)格的審核要求,以運(yùn)營為核心,在各方面能力均符合總部準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是合作的最大前提。

全國所有門店開店前,賢合莊總部都會(huì)派出有一支由20余人組成的支持團(tuán)隊(duì),從選址、裝修到培訓(xùn)予以全程幫助和指導(dǎo),店面必須在符合總部要求、完成全面驗(yàn)收的情況下方能正式開業(yè)。

日常運(yùn)營中賢合莊總部管理團(tuán)隊(duì)劃分為九大片區(qū),21個(gè)小區(qū),主要針對(duì)前廳管理、后廚食品衛(wèi)生、菜品質(zhì)量、菜品更新等運(yùn)營板塊,每年按片區(qū)進(jìn)行不少于3次的規(guī)?;驳?,近兩年來總計(jì)已超過130次。

其實(shí)大多數(shù)人都知道,明星餐飲概念中明星的作用僅體現(xiàn)在營銷板塊,至于運(yùn)營,所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事,更多的會(huì)交給專業(yè)的餐飲管理公司來掌管。很大程度上,正因?yàn)橛辛嗣餍堑募映?,關(guān)注被無限放大的前提下,這些網(wǎng)紅品牌在運(yùn)營層面的標(biāo)準(zhǔn)反而要更高,運(yùn)營管理上的綜合投入遠(yuǎn)大于常規(guī)品牌;而“被迫”提高各方面標(biāo)準(zhǔn)的最大和最直接受益者,無疑是廣大消費(fèi)者。

2、產(chǎn)品力

我們發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)友關(guān)于賢合莊的大量點(diǎn)評(píng)中,很多人會(huì)特意提到它的“明檔、現(xiàn)秤”、全明檔設(shè)計(jì)。熱鹵現(xiàn)稱對(duì)于一家餐飲企業(yè)來說,直接增加的是管理難度和綜合成本,但是于顧客而言,會(huì)感到新奇又放心;于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言,這樣的設(shè)計(jì)有助于敦促各個(gè)門店以及操作員工提升安全與衛(wèi)生意識(shí),這是食品安全層面的一大舉措,具有多重意義。

在“明檔、現(xiàn)秤”的模式下,賢合莊還有一份實(shí)實(shí)在在的“爆品清單”,這是賢合莊吸引回購復(fù)購的核心力量。清單里具體有哪些餐品,去刷一刷網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)就可以看到,如手剪香菇肥腸、美顏牛蹄筋、一碗牛雜、屠場(chǎng)鮮毛肚……產(chǎn)品力,才是一個(gè)餐企屢用不爽的引流“神器”。據(jù)我們了解,支撐這些“神器”不斷出現(xiàn)的,是品牌總部專業(yè)的廚政和技術(shù)團(tuán)隊(duì),以及持續(xù)大量的研發(fā)投入。

“雙面”流量

回歸到對(duì)“流量”的探討,在“課代表”賢合莊的身上,我們看到了流量的“雙面性”。

每一個(gè)餐企,都需要面對(duì)引流的問題。之于賢合莊,明星解決了流量問題,這與餐飲運(yùn)營的基本邏輯并不違和。并且,曝光量不只為賢合莊帶來了流量,同時(shí)也倒逼賢合莊實(shí)時(shí)自省其身,不斷提升運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。

但在另一面,當(dāng)品牌被流量推至行業(yè)金字塔頂端,接受著龐大流量的審視,就意味著任何細(xì)微的動(dòng)作都可能被無限放大,成為媒體眼中的“吸睛武器”后,在無數(shù)“放大鏡”和“聚光燈”下,唯有把內(nèi)功練得更扎實(shí)。

以賢合莊為代表的一眾網(wǎng)紅餐飲品牌,無一例外都經(jīng)歷過諸多反反復(fù)復(fù)的質(zhì)疑,但卻均未有過正面回應(yīng)。在一浪一潮的輿論過后,我們?cè)囅耄喝绻麅H靠網(wǎng)紅二字,是否足以支撐這個(gè)體量巨大的品牌在眾人皆知的艱難環(huán)境下走過兩年?在被無數(shù)媒體反復(fù)“妖魔化”的背后,我們是否也應(yīng)該換個(gè)角度,透過現(xiàn)象看本質(zhì),立體化的認(rèn)知賢合莊們。

站在他們的角度,也許不回應(yīng)本身就是一種回應(yīng),只不過,他們選擇了交給時(shí)間與消費(fèi)者去品味而已。更多時(shí)候,面對(duì)質(zhì)疑,與其回應(yīng),不如踏實(shí)做好自己或是落實(shí)改進(jìn)。這大概也是以賢合莊為代表的網(wǎng)紅品牌們當(dāng)下處理輿論質(zhì)疑的宗旨。

其實(shí),賢合莊也好,其他餐飲品牌也罷,都必須充分認(rèn)識(shí)到流量的雙面性。毋庸置疑,它可以為品牌帶來利好,推動(dòng)產(chǎn)品到價(jià)值的轉(zhuǎn)換;同時(shí),品牌也更需正視流量背后可能帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn),及時(shí)把控輿論風(fēng)向,以持續(xù)保持正面形象。

之于賢合莊們來說,在從“網(wǎng)紅”邁向“長(zhǎng)紅”的路上,依然任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)下,流量風(fēng)潮逐漸褪去,弱化網(wǎng)紅效應(yīng)、轉(zhuǎn)而突出在產(chǎn)品力、組織力等方面的堅(jiān)持與努力,讓人們了解到之前隱于光環(huán)背后的運(yùn)營閃光點(diǎn),進(jìn)而將自己打造成一個(gè)真正“實(shí)力派”品牌,已經(jīng)是篤定的共識(shí)。

就在8月27日,賢合莊品牌兩周年即將到來之際,賢合莊旗下幾乎所有門店和抖音、四川傳柒樂文化傳播強(qiáng)勢(shì)合作,創(chuàng)造了國內(nèi)餐飲行業(yè)的單場(chǎng)直播銷售記錄:從抖音官方公布的數(shù)據(jù)來看,首次專場(chǎng)直播即勁銷十萬余單,銷售總額達(dá)到709萬。

作為網(wǎng)紅品牌的代表,賢合莊又一次做出了新的嘗試,在運(yùn)營形式和策略上主動(dòng)求變,實(shí)現(xiàn)了突破,借此已開始充分的對(duì)外展示后續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力和深厚的內(nèi)功。

透過賢合莊,小編著實(shí)看到了一個(gè)個(gè)明星餐廳或網(wǎng)紅餐飲品牌的無奈與努力。

“網(wǎng)紅”原本就不應(yīng)該是負(fù)面詞匯,相反,站在行業(yè)的角度,“網(wǎng)紅”更應(yīng)該代表一個(gè)個(gè)企業(yè)在營銷方面的勢(shì)能和高水平。只是我們需要在運(yùn)營中平衡營銷與產(chǎn)品的關(guān)系,莫要讓營銷搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭,畢竟,產(chǎn)品、以及圍繞著產(chǎn)品核心進(jìn)行的組織管理,才是一個(gè)品牌長(zhǎng)紅的根本所在。

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