剖析:螺螄粉賽道的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)專(zhuān)欄
螺螄粉的火爆程度出乎意料!
今年4月,習(xí)大大參觀柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū),各媒體紛紛傳播,電商、短視頻平臺(tái)開(kāi)始又一波蹭熱度浪潮;同年6月,國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,螺螄粉大名赫然顯示在上面,網(wǎng)友直呼這是“國(guó)家級(jí)嗦粉樂(lè)趣”。
喜獲官方認(rèn)證的“螺螄粉”,其實(shí)早在2012年就上過(guò)央視的《舌尖》節(jié)目,火苗開(kāi)始燃燒,隨著2020年疫情期間“螺螄粉還沒(méi)有發(fā)貨”的話(huà)題開(kāi)始蔓延火爆全網(wǎng)的熱浪,短視頻吃播博主、帶貨達(dá)人們的出現(xiàn),如:李子柒、李佳琦、薇婭等,把螺螄粉的熱度燃爆了。各個(gè)話(huà)題榜單都被螺螄粉“霸榜”。
《乘風(fēng)破浪的姐姐2》播出,張柏芝#分分鐘需要螺螄粉,成為了人們娛樂(lè)的話(huà)題;同年綜藝《哈哈哈哈哈》中,陳赫、鹿晗、張顏齊、鄧超等人在街上賣(mài)螺螄粉引發(fā)網(wǎng)友熱議;再到《天天向上》及《五十公里桃花塢》中明星集體嗦螺螄粉......各大綜藝平臺(tái)里都有螺螄粉的身影,足以證明螺螄粉并不是那種難登大雅之堂的小吃。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
為什么螺螄粉會(huì)爆?
疫情,成為螺螄粉火爆的導(dǎo)火索。
2020年疫情期間,被迫宅在家里的網(wǎng)友看著各大吃播網(wǎng)紅在短視頻里浮夸做作的吃著螺螄粉,耳聞目染著,并不能真正的嗅到螺螄粉的臭味,于是產(chǎn)生獵奇心理,紛紛開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)螺螄粉,還一度出現(xiàn)全網(wǎng)催貨的現(xiàn)象,李子柒品牌的螺螄粉最長(zhǎng)從下單到發(fā)貨足足要20天。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
我們常說(shuō):盛極必衰。但是,就目前看,兩年過(guò)去了,螺螄粉的熱度是持續(xù)發(fā)力,并沒(méi)有衰減。隨著城市化的推進(jìn),在這快節(jié)奏的時(shí)代里,被壓力壓得透不過(guò)氣的年輕人,日出而作,夜幕而歸,一個(gè)人躺在出租屋,面對(duì)著四面墻,或是面對(duì)著游戲里帶不動(dòng)的隊(duì)友,或是面對(duì)著手機(jī)屏幕紅紅的感嘆號(hào),亦或者是廣西表哥表妹漂泊在外想家的思念...等等,面對(duì)這些令人感到無(wú)奈、孤單、寂寞的場(chǎng)景,這時(shí),一碗熱騰騰的螺螄粉最能引爆藏在體內(nèi)的躁動(dòng)。
酸辣口感,讓人大汗淋漓,一口濃湯下肚,更能解決煩惱憂(yōu)愁,螺螄粉能在人們?cè)谶@種特殊場(chǎng)景下帶來(lái)不一樣的情感體驗(yàn),這也是螺螄粉能夠持續(xù)火爆的原因之一。
螺螄粉賽道的挑戰(zhàn)
螺螄粉當(dāng)下的熱火,明眼人都看得出,成為了很多商人的“兵家必爭(zhēng)之地”,根據(jù)我的觀察,螺螄粉品類(lèi)面臨以下幾點(diǎn)挑戰(zhàn):
(1)供過(guò)于求,陷入價(jià)格戰(zhàn)
在2020年疫情期間,各大電商平臺(tái)的螺螄粉銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng),就像前面說(shuō)的,各種各樣的螺螄粉品牌冒出來(lái),市場(chǎng)供過(guò)于求,價(jià)格更是參差不齊。據(jù)統(tǒng)計(jì)鼎盛時(shí)期,線(xiàn)上和線(xiàn)下的螺螄粉品牌高達(dá)500多個(gè)!這還沒(méi)算上大街小巷里無(wú)品牌的螺螄粉店鋪。
在線(xiàn)上賽道,預(yù)包裝螺螄粉的價(jià)格戰(zhàn)尤為激烈,有的做到包郵價(jià)低至5元/包,代理價(jià)僅需3.37元/包!競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸蒸發(fā)。
(某螺螄粉品牌價(jià)格體系)
這種價(jià)格戰(zhàn)也同時(shí)存在于餐飲行業(yè),以廣州、深圳市場(chǎng)為例,大街小巷都是螺螄粉店,多以夫妻店為主,原味螺螄粉9元一碗,有些甚至做到更低。
外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈,同一商圈市場(chǎng)份額總共就那么多,但是,不斷有新商家涌入,商家們?yōu)榱四芨蟪潭任叫驴停蛢r(jià)引流、促銷(xiāo),使得整個(gè)商圈陷入不可避免的價(jià)格戰(zhàn)。
(2)客單價(jià)低,毛利空間小,外賣(mài)難以存活
當(dāng)下,美團(tuán)外賣(mài)、餓了么的服務(wù)扣點(diǎn)也愈來(lái)愈高,一線(xiàn)城市普通商家(非獨(dú)家合作)一單保底高至5元,加上紛紛免配送費(fèi)3~5元(夜間高至7元),一單固定支出在8元左右。
加上線(xiàn)上平臺(tái)越來(lái)越多商家加入進(jìn)而引起“價(jià)格戰(zhàn)”,你會(huì)發(fā)現(xiàn)螺螄粉是眾多品類(lèi)中客單價(jià)最低的,商家們的活動(dòng)力度上更是設(shè)置得相當(dāng)驚人。每家店基本用“原味螺螄粉”作為引流款,價(jià)格在9.9~11.9不等,其銷(xiāo)量占了全店的70%以上。
客單價(jià)低、扣點(diǎn)高不說(shuō),這還不包含廣告的費(fèi)用,這樣一算下來(lái),外賣(mài)一單的毛利就非常的低,甚至是沒(méi)有利潤(rùn)!
但是,你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還會(huì)存在螺螄粉萬(wàn)單店,你想他們肯定賺錢(qián)吧。據(jù)某團(tuán)KA(大客戶(hù)經(jīng)理)透露,那些被大家敬仰的萬(wàn)單店,有99%是虧錢(qián)的,都花在買(mǎi)吆喝,為了招商做樣板,忽悠不懂算賬的餐飲小白。
(3)雜草叢生,參差不齊
隨著食品工業(yè)化的快速發(fā)展,螺螄粉工業(yè)生產(chǎn)更加方便快捷。從我走訪(fǎng)最源頭的螺螄粉工廠及多家螺螄粉品牌,我發(fā)現(xiàn)一碗原味螺螄粉的成本可以做到2元以?xún)?nèi),老工藝做的(不加工業(yè)原料)成本在6元左右,相同的螺螄粉構(gòu)成,但是價(jià)格卻相差3倍!
螺螄粉的超大流量,讓很多餐飲公司虎視眈眈,品牌公司在操盤(pán)螺螄粉品牌時(shí),會(huì)把大部分成本花在營(yíng)銷(xiāo)(和招商)上,而不是產(chǎn)品上, 所以會(huì)導(dǎo)致真正品質(zhì)好的螺螄粉的店鋪越來(lái)越難做。
經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)概念:劣幣驅(qū)逐良幣。生活中比較常見(jiàn)的有:守規(guī)矩排隊(duì)上車(chē)的上不了車(chē),不排隊(duì)、插隊(duì)的人反而上車(chē)了,這導(dǎo)致大家都不愿意守規(guī)矩排隊(duì);在大公司,阿諛?lè)畛蓄I(lǐng)導(dǎo)的同事升職了,安分老實(shí)加班的同事反而被淘汰了,這導(dǎo)致整個(gè)公司都彌漫著不良風(fēng)氣。
螺螄粉賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)
螺螄粉從地方小吃晉升到暢銷(xiāo)全國(guó),甚至全球的網(wǎng)紅食品,背后像是有一個(gè)推手讓舉國(guó)人民知道這個(gè)單品,大家都在教育這個(gè)市場(chǎng),很多人從沒(méi)聽(tīng)過(guò)到聽(tīng)過(guò),沒(méi)試過(guò)到試過(guò),從試過(guò)到上癮,一步步走向螺螄粉的“魔爪”中。那么在螺螄粉品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,該如何突圍?我認(rèn)為有以下機(jī)會(huì)點(diǎn):
(1)打造復(fù)合型門(mén)店
在供過(guò)于求的市場(chǎng)下,螺螄粉單品顯然不足以支撐一家門(mén)店的盈利最大化要求,所以必須融入多產(chǎn)品。這里可以參考胡途爪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。
胡途爪起源于長(zhǎng)沙,目前是全國(guó)數(shù)一數(shù)二的熱鹵式小吃品牌,它完美的結(jié)合了當(dāng)代人的飲食習(xí)慣。胡途爪鹵味食品系列豐富,從主食到小吃都有在售,不斷推陳出新,通過(guò)搭配各種鹵味小吃,形成一套屬于自己的產(chǎn)品體系——“主食解飽,小吃解饞,飲品解膩”。
螺螄粉店之所以能在柳州(及廣西大部分地區(qū))存活多年,得益于當(dāng)?shù)厝擞小澳艹苑劬筒怀燥垺钡牧?xí)慣,但是走出廣西,這種嗦粉群體的流量就瞬間被弱化,所以除非人流量極大的鋪面單一螺螄粉可以支撐起高營(yíng)業(yè)額,普通店鋪需要通過(guò)增加品類(lèi)提升門(mén)口流量的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率,多產(chǎn)品的復(fù)合型門(mén)店比單品單一的小門(mén)店更能立足于這個(gè)多元化、快節(jié)奏的時(shí)代。
(2)樹(shù)立差異化賣(mài)點(diǎn)
我之前提出過(guò)「上帝視角品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論」,在品牌扎堆的時(shí)代,就像一大片丘陵地區(qū),能讓我們看到的是一個(gè)個(gè)的凸起的部分,這個(gè)部分就在我們的認(rèn)知中占據(jù)了記憶,將會(huì)是我們未來(lái)用餐的選項(xiàng)。所以要在餐飲市場(chǎng)長(zhǎng)久立足,餐飲人必須學(xué)會(huì)如何搶占山頭、成為那個(gè)“虎”,當(dāng)山中霸王。
那些山頭,就是細(xì)分領(lǐng)域的差異化買(mǎi)點(diǎn),而搶占山頭時(shí)需要慎重選擇,你選擇的這個(gè)山頭必須得是沒(méi)有被別人推過(guò)的,也就是樹(shù)立差異化賣(mài)點(diǎn)。
這里不得不說(shuō)一說(shuō),在螺螄粉界有一個(gè)品牌,在差異化上做得尤為突出。螺公堂以前是一家不起眼的小店,發(fā)展到一家擁有百家門(mén)店的企業(yè),多款產(chǎn)品得到媒體力薦,其中最為火爆的當(dāng)屬他們的炒螺螄粉。在大家都還是燙螺螄粉,泡螺螄粉的時(shí)候,螺公堂尋求創(chuàng)新,著重占據(jù)“炒螺螄粉”的差異化賣(mài)點(diǎn)。成為了螺螄粉品牌中標(biāo)新立異的存在,刷新了世人對(duì)螺螄粉的全新吃法。
(3)體驗(yàn)升級(jí)
這里說(shuō)的體驗(yàn)并不僅僅是門(mén)店的裝修升級(jí),我們所說(shuō)的餐飲體驗(yàn)包括人體的“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”這五大維度。
新店開(kāi)業(yè),我們肯定會(huì)做各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引客人到店,餐飲真正賺錢(qián)的還是要靠客戶(hù)復(fù)購(gòu)支撐,要有復(fù)購(gòu)沒(méi)得讓消費(fèi)者“喜歡”上你,那么如何做到讓消費(fèi)者喜歡呢??jī)H僅是味道好就夠了嗎?
不,味道好只是基礎(chǔ)。關(guān)于喜歡,有一個(gè)可以簡(jiǎn)單闡述的公式:喜歡=意外+熟悉。
心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“獵奇心理”,意為人們都喜歡新奇的事物。但是,并不會(huì)喜歡完全陌生的。獵奇時(shí),又很希望能從中發(fā)現(xiàn)點(diǎn)兒熟悉的元素。所以最容易被人們接受的食物,往往是在陌生和熟悉之間找到了一個(gè)微妙的平衡?!笆煜?意外”經(jīng)過(guò)化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的“喜歡”,才是一杯讓消費(fèi)者為之沉醉、甘醇的茶,越品越有味。
比如,可以做一碗真正有螺螄的螺螄粉;做一碗湯不一樣——金湯螺螄粉;也可以把螺螄粉店轉(zhuǎn)型,做成螺螄粉麻辣燙、螺螄粉小火鍋等等...
另外在設(shè)計(jì)風(fēng)格上,不一定要豪華,但一定要更貼切年輕人,干凈、衛(wèi)生、簡(jiǎn)約將是未來(lái)中小型餐飲的趨勢(shì)。
總結(jié)
站在螺螄粉熱門(mén)風(fēng)口,許多人迎來(lái)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇,但要真正長(zhǎng)遠(yuǎn)立足發(fā)展,還需要對(duì)品類(lèi)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。在這個(gè)飛速發(fā)展的快節(jié)奏時(shí)代,機(jī)會(huì)一瞬即逝,在分析螺螄粉火爆的背后的同時(shí),迎接挑戰(zhàn),抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)!
希望通過(guò)這篇文章能帶給加盟路上迷茫的你們!
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