餐飲界永遠(yuǎn)不缺餐飲爆品的神話，“爆品思維”也成為餐飲領(lǐng)域最重要的品牌思維之一。

所謂“爆品”，就是品牌通過資源傾注，使某個單品或系列產(chǎn)品迅速得到市場關(guān)注，搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而幫助品牌占領(lǐng)市場。

過去，餐飲品牌對“爆品思維”的理解多是一款（系列）產(chǎn)品打天下，但隨著餐飲業(yè)消費(fèi)走向多元化、體驗(yàn)型，爆品的概念不再只局限在產(chǎn)品范疇上，場景爆款的存在感越來越強(qiáng)。產(chǎn)品+場景，餐飲品牌如何正確運(yùn)用爆品思維，讓產(chǎn)品和場景更好地為品牌賦能，就成了餐飲企業(yè)必修的課題。

這其中，產(chǎn)品作為餐飲品牌的核心，是爆品的根基。所以，今天的品牌連鎖化建設(shè)系列方法論第四期，就先跟大家一起探討“爆品思維”下，如何打造爆款產(chǎn)品。

產(chǎn)品是餐飲品牌的核心

爆款撬動品牌發(fā)展

各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)做爆款，對于餐飲品牌來說，成功的爆款產(chǎn)品有什么意義？

1、形成品牌認(rèn)知，驅(qū)動顧客消費(fèi)

每一個餐飲品牌都需要打造自身的記憶點(diǎn)，從產(chǎn)品入手打造則是基礎(chǔ)的。巴奴火鍋的“毛肚”，太二的“老壇子酸菜魚”、楊記興的“臭鱖魚”，旺順閣的“魚頭泡餅”，就是品牌的記憶點(diǎn)。

記憶點(diǎn)又能形成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，可以肯定的是，消費(fèi)者是否進(jìn)店、產(chǎn)生消費(fèi)行為一開始都是基于對品牌的認(rèn)知。也就是說，爆款產(chǎn)品能夠驅(qū)動顧客進(jìn)店消費(fèi)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

2、爆款是餐飲門店的盈利主流

曾有一位深耕餐飲行業(yè)三十余年的餐飲人做過統(tǒng)計，一道爆款菜品能給門店帶來30%-40%的營業(yè)額，甚至有時能達(dá)到50%！

旺順閣的“魚頭泡餅”，顧客的點(diǎn)單率接近90%，一道菜就曾一年買到2個億，創(chuàng)造了旺順閣40%~50%的營業(yè)額。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

3、品牌傳播利器，撬動品牌傳播的勢能

在品牌連鎖化建設(shè)系列方法論第三期中，我們探討了品牌傳播的重要性，而爆款產(chǎn)品能夠成為具象化的品牌傳播利器，撬動品牌傳播的勢能。

比如“眉州東坡的魚香肉絲有魚”就是品牌圍繞一個爆款菜品講故事，引發(fā)消費(fèi)者熱議。

魚香肉絲沒有魚本身就是非?；鸬亩巫?，眉州東坡的魚香肉絲之所以有魚，是因?yàn)槠涫褂昧唆~香辣醬，為了擴(kuò)大話題效應(yīng)，眉州東坡還專門拍攝了講述魚香辣醬從發(fā)現(xiàn)到選材，再到制作全過程的宣傳片。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

這樣的方式一方面宣傳了眉州東坡的匠心，也讓消費(fèi)者看到了眉州東坡與其他餐飲品牌的差異點(diǎn)，進(jìn)一步被消費(fèi)者記住，一舉兩得。

4、幫助品牌掌握品類競爭話語權(quán)

如今餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)升級為品類的競爭，在餐飲市場，通過一個爆款單品將品牌做成品類代表的成功案例不勝枚舉：樂凱撒的榴蓮披薩，蛙來噠的炭烤牛蛙，西貝的莜面等等，他們也已經(jīng)在各自的細(xì)分品類做到了有效占位，并且掌握了話語權(quán)。

在此基礎(chǔ)上，品牌通過餐品的極致、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化升級和營銷傳播，共同構(gòu)建起品類護(hù)城河，才能成為品類賽道的領(lǐng)導(dǎo)者。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

對于餐飲品牌來說，如果沒有爆款產(chǎn)品的存在，就很難形成讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的吸引力，沒有消費(fèi)者愿意為你買單，何以談之后的發(fā)展？

打造爆款產(chǎn)品的五個基本原則

“爆品思維”已經(jīng)成為餐飲領(lǐng)域最重要的品牌思維之一，也就是說，餐飲人們都在想法設(shè)法推出自己的爆款產(chǎn)品。我們結(jié)合成功的爆款案例，分析爆款產(chǎn)品特征的同時，了解打造爆款菜品的基本原則。

1、符合品牌定位

精準(zhǔn)的品牌定位是討論能否經(jīng)營成功，長久穩(wěn)定發(fā)展的前提，餐飲品牌的爆款產(chǎn)品自然一定要符合品牌定位。比如，蛙來噠就基于品牌倡導(dǎo)的“健康、新鮮、獨(dú)創(chuàng)”的飲食理念，主打營養(yǎng)價值高的炭燒牛蛙，以此來贏得消費(fèi)者的青睞。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

再比如樂樂茶首創(chuàng)的臟臟包、冰博克、蛋糕臟臟茶等爆款產(chǎn)品都是針對年輕活力、獨(dú)立個性、高社交活躍和熱愛分享的Z世代女性推出的。而這樣清晰的產(chǎn)品定位，來源于樂樂茶的用戶畫像：超過70%的女性用戶，超過68%的90后用戶。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

2、好口味滿足消費(fèi)者

口味是一道菜的靈魂，不好吃的菜品即使靠營銷勾起了消費(fèi)者的獵奇心，產(chǎn)生消費(fèi)行為，可一旦口味不好，消費(fèi)者一定不愿意成為回頭客。也就是說獵奇心理引發(fā)的嘗試購買行為注定不會長久。而能夠滿足消費(fèi)者口味的好菜品才能吸引用戶反復(fù)購買，并自愿成為品牌的宣傳者，實(shí)現(xiàn)為門店拉新、獲客、引流的目的。

3、差異化形成記憶點(diǎn)

爆品必須足夠差異化，有獨(dú)特性。餐飲市場上，同品類的餐飲品牌、產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，魚龍混雜，消費(fèi)者沒有時間、興趣和精力去一一甄別。有差異化的產(chǎn)品則是被人記住關(guān)鍵點(diǎn)，在激烈的競爭中脫穎而出。

至于如何打造產(chǎn)品差異化，蜀大俠的思路可以借鑒。蜀大俠在火鍋紅海殺出一條血路的制勝招就是秉持“視覺決定味覺，思路決定出路”的理念，與市面上其他火鍋品牌形成區(qū)別。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

蜀大俠在產(chǎn)品上走武俠風(fēng)。比如消費(fèi)者入店必點(diǎn)的“一帥九將”，十道菜中，每道菜品都是一個故事，從擺盤到命名都經(jīng)過精心策劃。比如，“一帥”花千骨選用的是火鍋中很少用到的排骨，并借助熱播劇武俠劇《花千骨》的熱度，“九將”之一太極雙滑，擺盤上呈現(xiàn)出八卦的形狀。

值得一提的是，蜀大俠在產(chǎn)品上的武俠風(fēng)與品牌的定位和門店的裝修風(fēng)格一脈相承。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

4、高性價比，大利潤空間

爆款是餐飲門店創(chuàng)收過程中人氣最旺、成交量最高的產(chǎn)品，但是如果僅僅是賣得好，利潤卻太低，這樣的爆款的價值就大打折扣，因?yàn)楸町a(chǎn)品的價值不只是為門店引流。

增加爆款產(chǎn)品利潤率最有效的方法就是降低成本，提高毛利。具體可以從采用穩(wěn)定的供貨，從技術(shù)創(chuàng)新著手提高原料利用率，通過工作流程和管理方式的創(chuàng)新提高勞動生產(chǎn)率，降低人工成本等等。

5、易復(fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化

餐飲品牌要走連鎖發(fā)展道路，相較于餐飲單店來說，就必須保證產(chǎn)品的易復(fù)制與可標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費(fèi)者無論在哪一家門店都能嘗到同等品質(zhì)的爆款。站在餐飲連鎖角度，爆款實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，才能規(guī)模生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張。

推出爆款產(chǎn)品失敗

品牌可能踩了這些坑

說到這兒，可能有人要問，掌握了這些基本原則就能夠成功打造爆款嗎？其實(shí)不然，不然餐飲市場就不會出現(xiàn)推爆款失敗的案例了。所以，最后店800要跟大家聊聊連鎖餐飲品牌打造爆款時要注意的“坑”。

首先，形式大于內(nèi)容。爆款可以出奇制勝，但品牌研究爆款還是要考慮產(chǎn)品根本性的問題，包括食材原料的選取，菜品的品質(zhì)。爆款也可以借助營銷手段出圈，但持續(xù)的口碑依然要靠產(chǎn)品的質(zhì)量。歸根結(jié)底，一切都要從產(chǎn)品出發(fā)。

其次，不考慮爆款組合產(chǎn)品。對于餐飲單店來說，有一個招牌產(chǎn)品就足以撐起門店的持續(xù)經(jīng)營。但要做連鎖品牌，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營，就要考慮圍繞核心爆款設(shè)計搭配組合產(chǎn)品。

再者，打造了爆款，卻不進(jìn)行持續(xù)完善迭代。連鎖餐飲品牌切忌“爆款打造好了，就一勞永逸”的想法。消費(fèi)者的需求在不斷的升級，品牌就要去關(guān)注這些變化去進(jìn)行爆款的迭代。

另外，之所以要進(jìn)行爆款的迭代和升級，還因?yàn)槊恳粋€產(chǎn)品有一定的生命周期，只有不斷的創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品的生命周期得以無限延伸。

總的來說，爆款的打造過程，就是正確選擇爆款起點(diǎn)——產(chǎn)品定位，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的需求、接受度，研發(fā)、制作出具備實(shí)力的產(chǎn)品。在爆款產(chǎn)生后，借力爆款，帶動全線產(chǎn)品的銷售，最后就是創(chuàng)新為爆款產(chǎn)品注入源源不斷的活力。

總結(jié)

爆款產(chǎn)品的打造，背后是餐飲品牌供應(yīng)鏈、產(chǎn)品能力、認(rèn)知定位各方面的共同作用，也在一定程度上考驗(yàn)了餐飲品牌的靈活度和市場應(yīng)變能力?？梢哉f，爆款產(chǎn)品是餐飲品牌的一面鏡子，反映出餐飲品牌是否在鏖戰(zhàn)中，具備足夠的競爭力。

鶴九老師曾在《新餐飲營銷力》一書中說過：“一條有營銷力的產(chǎn)品線，就如同一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)，是打贏一場營銷戰(zhàn)的有利保障?！?/span>

關(guān)于如何打造餐廳爆品/尖刀產(chǎn)品？餐廳又如何合理設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？包括免費(fèi)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品以及跨界產(chǎn)品等！鶴九老師在《新餐飲營銷力》一書中結(jié)合案例和方法論進(jìn)行了詳細(xì)的分析！該部分內(nèi)容可看《新餐飲營銷力》中第四章：產(chǎn)品營銷力修煉。