時(shí)代在變化，餐企競爭環(huán)境在變化，餐飲消費(fèi)者也在變化，品牌餐企如何順應(yīng)變化，保持長久的生命力？后疫情時(shí)代，餐企又該如何打造自己的品牌，進(jìn)行品牌迭代升級(jí)？餐企只有迭代升級(jí)才是品牌生存之道，那么，餐企應(yīng)該如何有效進(jìn)行品牌迭代升級(jí)呢？

5月20日，由餐飲界新媒體主辦的第14屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100評選啟動(dòng)儀式于深圳科興ECO國際會(huì)議中心隆重開幕。論壇特邀智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人風(fēng)少與廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長樊飛飛、譚廚中山菜創(chuàng)始人譚子滔、紅荔村創(chuàng)始人袁錦華、四季椰林創(chuàng)始人黃光生、深夜食堂創(chuàng)始人陳永全就“餐企如何有效進(jìn)行品牌迭代升級(jí)？”話題進(jìn)行了激烈討論。

為什么要進(jìn)行品牌升級(jí)？

如何有效進(jìn)行品牌升級(jí)？

智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人 風(fēng)少：品牌發(fā)展是拋物線

很高興今天受《餐飲界》的邀請來主持這個(gè)論壇。餐企如何有效地進(jìn)行品牌迭代升級(jí)?？v觀一些餐飲品牌，包括紅荔村、四季椰林和深夜食堂等等品牌，多多少少會(huì)遇到品牌升級(jí)過程中的一些困擾。今天有幸能和各位前輩們一同碰撞在品牌升級(jí)迭代過程中的一些阻礙或者有效的品牌升級(jí)經(jīng)驗(yàn)。任何一個(gè)品牌，就像一根拋物線，在它的發(fā)展過程中，發(fā)展到一個(gè)頂點(diǎn)一定是往下垂直的，它有一個(gè)生命周期。在升級(jí)的過程中以及發(fā)展到頂端會(huì)遇到阻礙，會(huì)面對市場的考驗(yàn)；消費(fèi)者的考驗(yàn)包括對于品牌認(rèn)知的考驗(yàn)，他們都會(huì)多多少少遇到一些阻礙。如何有效進(jìn)行品牌升級(jí)，或者你在品牌升級(jí)中遇到過哪些阻礙？

譚廚中山菜創(chuàng)始人譚子滔：遇到瓶頸需迭代，迭代就是漲價(jià)

譚廚中山菜在深圳12年了，我本人是做廚師出身。我自己迭代了一個(gè)2.0出來。我主要談兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，有錢賺就沒有必要去迭代了，迭代肯定是遇到瓶頸或者利潤不太如意的情況下才進(jìn)行迭代的。

第二點(diǎn)，迭代是用很多種方式來表現(xiàn)的，用一句話“迭代就是必須漲價(jià)”，迭代就是漲價(jià)，我就是這樣做出來的，這是我的理解。

紅荔村創(chuàng)始人袁錦華：消費(fèi)人群在轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品好吃上下功夫

我們2012年開始做，開幾個(gè)店放幾個(gè)花籃就有生意來了。這十幾年開了很多家門店。從一個(gè)很小的品牌，以前都是做一些60后和70后的生意，現(xiàn)在變成做90后以及00后的生意，對于我來講是很大的挑戰(zhàn)，包括我與我兒子有時(shí)的溝通都會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槟悴涣私饽贻p人如何做他們的生意呢？所以我們也做了很多功課，這么多年我們一直在進(jìn)行門店硬件的升級(jí)，也在做“軟件”的升級(jí)，如文化的升級(jí)和產(chǎn)品的升級(jí)。

對于我來講，我是注重好吃這一塊，比如說我們在供應(yīng)鏈上做了很多的升級(jí)，比如在張江用咸淡水養(yǎng)砂、種米以及在梅州用茶葉做皮蛋，在好吃上面下了很多功夫，以及請師傅進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)，還請了廚師等等做顧問，還請喜茶的品牌做了顧問。做了很多的事情，能不能得到客戶的認(rèn)同呢？這對于我們來講有很大的空間。

風(fēng)少：袁總在升級(jí)的過程中遇到了很多問題，一是產(chǎn)品的問題，尋找好吃的道路。因?yàn)樗龅氖菑V東比較傳統(tǒng)的腸粉+小吃，第一個(gè)是口味。對于老一輩餐飲來講口味肯定是一個(gè)挑戰(zhàn)。對于新時(shí)代年輕消費(fèi)人群來講：

第一個(gè)，消費(fèi)者的年齡已經(jīng)從60后、70后、80后迭代到90后、00后，這種迭代是不可逆轉(zhuǎn)的。老一代的可能是吃過腸粉，覺得紅荔村的腸粉非常棒，年輕人不這么認(rèn)為，你的產(chǎn)品、形象、服務(wù)以及產(chǎn)品樣式都在考慮范圍，老字號(hào)只是老一輩的認(rèn)可，新一輩不一定這樣迭代。迭代的過程中面臨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變，包括大家對于審美的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品的認(rèn)知。袁總更多還是在產(chǎn)品方面，我相信在形象和空間方面也是不可逆轉(zhuǎn)的。

廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長樊飛飛：客戶與購物中心迭代速度快，迭代要不忘初心

今天的關(guān)鍵詞是品牌的迭代。大佬在這里，新生力量也在這里，我們遇到的挑戰(zhàn)是什么？我們已經(jīng)努力了將近20年，我們遇到的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者的變化太快，而我們前面的10年可能把產(chǎn)品做好就OK。我們跟購物中心在聊時(shí)，購物中心都要求我們?nèi)ド?jí)，他不希望一個(gè)品牌在我這里開了三年之后還是老樣子。從客戶到購物中心的迭代速度都對我們產(chǎn)生了比較大的壓力。

另外，我們升級(jí)時(shí)所關(guān)注的點(diǎn)在什么地方呢？袁總所說的一個(gè)詞是“好吃”。在品牌迭代里面還是不忘初心，初心在哪里，品牌的核心在哪里，否則不叫迭代，那叫推出一個(gè)全新品牌。

總結(jié)一下：第一個(gè)挑戰(zhàn)是變化速度太快；第二個(gè)，在這個(gè)過程中要如何抓住品牌核心的地方，如果抓不到相當(dāng)于變成了一個(gè)新品牌。

四季椰林創(chuàng)始人黃光生：品牌升級(jí)與迭代是一個(gè)持續(xù)的過程

大家對于每個(gè)品牌的升級(jí)迭代的看法有所不同，我現(xiàn)在也算是一個(gè)餐飲人，今年已經(jīng)是第8年了，過去跨界過來把自己定義為新餐飲人。我們對于一個(gè)品牌會(huì)有定期和不定期的迭代，現(xiàn)在四季椰林有大約40家的門店，光空間的迭代已經(jīng)去到了第5版，我們能看到VI方面、空間方面以及門店里面所體驗(yàn)的、所看到的內(nèi)容，什么時(shí)候迭代呢？大部分的迭代應(yīng)該與品牌的周期相關(guān)。

品牌升級(jí)與迭代是一個(gè)持續(xù)的過程，沒有說哪個(gè)時(shí)間應(yīng)該迭代及哪個(gè)時(shí)間不應(yīng)該迭代，不同周期里面所要持續(xù)優(yōu)化迭代的點(diǎn)不同。比如說每次做迭代不管是在品牌文化方面或者視覺、非視覺方面有產(chǎn)品的體系、供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營體系以及所有涉及到與顧客交互、顧客體驗(yàn)相關(guān)的所有細(xì)節(jié)基本上以季度為單位進(jìn)行迭代。

所以看得到的迭代基本上以12-18個(gè)月做一個(gè)周期，我們會(huì)做一次迭代，日常小迭代以季度為單位，內(nèi)部來說迭代是我們比較高頻常見的事情。一個(gè)品牌的迭代可以幫助和帶動(dòng)品牌的發(fā)展。就像紅荔村這樣，以前我是潮汕人，從小吃腸粉長大，大部分的腸粉都是在路邊的小店小攤，現(xiàn)在可以在紅荔村這樣很好環(huán)境下吃，在食品安全和各方面都有保障的情況下吃到腸粉。

袁總很謙虛，除了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品方面，我們也看到了一些優(yōu)秀的同行所做的迭代在不斷地推動(dòng)品類的發(fā)展，從而給消費(fèi)者帶來更好更新的體驗(yàn)。

風(fēng)少：這些年從3家店到近40家店，黃總在整個(gè)品牌升級(jí)當(dāng)中也在不斷迭代。從單一門店不斷地升級(jí)到品牌形象、品牌理念、文化包括供應(yīng)鏈以及整個(gè)公司的打磨打造，形象的統(tǒng)一升級(jí)是在2009年，2008年底做了全面的升級(jí)。更多地是在升級(jí)過程中逐步以點(diǎn)到面的升級(jí)，在這種升級(jí)過程中，團(tuán)隊(duì)里面是一直在升，包括我們的空間和使用環(huán)境這一塊是在不斷地迭代。一句話來講是以點(diǎn)到面這樣的升級(jí)過程中。

深夜食堂創(chuàng)始人陳永全：從產(chǎn)品到服務(wù)到空間一直都在更新迭代

一個(gè)品牌一定是有一定的沉淀和積累。當(dāng)我們遇到一定的瓶頸，便需要迭代。迭代有幾方面：

首先，餐飲是好吃、健康、衛(wèi)生，而好吃，健康，衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)是在不斷迭代的。深夜食堂從第一家店到十幾家店，在產(chǎn)品方面做了很多改變；也做了需求化的管理和供應(yīng)鏈的管理。

第二，空間。消費(fèi)者來這個(gè)空間之后是否有新鮮感，是否能留下好的印象，是否樂意分享給自己的朋友，讓朋友來消費(fèi)，這是需要的。這是人性化的消費(fèi)。深夜食堂的定位是做空間的，我們提供一個(gè)這樣的消費(fèi)空間，并不是做產(chǎn)品多優(yōu)秀。因?yàn)橥砩舷M(fèi)的客人比較感性，我們定位是喝酒、烤串以及吃一些有名的刺身。我們打造為晚上“靈魂出竅”的地方，因?yàn)殪`魂出竅的地方就是很感性的，音樂有沒有變化；燈光有沒有變化；周邊的服務(wù)員對我溫柔的服務(wù)有沒有到位。從產(chǎn)品到服務(wù)到空間一直都在更新迭代，這也是需求。所以我們極力在做測試以及不斷地滿足顧客，這一直在變革。

后疫情時(shí)代品牌升級(jí)迭代之路

構(gòu)建模型、做好沉淀、不忘初衷

風(fēng)少：剛才這些大咖都在分享迭代的過程，其實(shí)無論是從產(chǎn)品、形象、空間、理念，其實(shí)大家都有這個(gè)意思，都需要迭代。因?yàn)槟愕南M(fèi)人群發(fā)生變化了，包括環(huán)境也發(fā)生變化了，因?yàn)榈@個(gè)過程是不可抗拒的。比如說我們不講餐飲，講通訊，是BB機(jī)、電話機(jī)再到手機(jī)，再到微信以及手機(jī)解決支付的問題，這都是迭代的過程所產(chǎn)生的東西。

剛才講到迭代的過程，一些餐飲如果不迭代也不可能連鎖化，也不可能持續(xù)它的生命力。紅荔村做了這么多年還存在肯定是有它的道理的，不是說這個(gè)品牌沒有靈魂?？隙ǔu紅荔村這樣的小店也很多，那為什么做成紅荔村這樣有品牌影響力的卻基本沒有。這其中有怎么樣的一些秘籍？袁總講一點(diǎn)干貨。

袁錦華：這沒有什么秘密，有時(shí)候一些餐飲公司到我們公司來要求我們分享，我們也是毫無保留地分享。我們對于餐飲的理解是什么？

第一，初心很重要。做一些健康好吃的東西給客戶。全世界最長壽的城市就是香港。香港人吃點(diǎn)心、茶餐廳、腸粉等等。這些東西我也是每天都吃，我希望做一些很健康的產(chǎn)品給我的客戶，所以我從來不放味精這些東西，我覺得放心很重要，爭取為客戶做點(diǎn)什么，為伙伴做點(diǎn)什么。

第二，你的整個(gè)模型很重要。前天晚上我跟太二的老板吃飯，他說快餐二三十塊，太二的八九十塊錢，模型很重要。二三十人所做的工作都差不多，租金也是一樣的。所以你一定要打造自己的模型。

第三，分配的機(jī)制很重要。供應(yīng)鏈的打造和選址很重要。大家有沒有拼命，員工有沒有拼命，高管有沒有拼命。我們?nèi)说慕M織和供應(yīng)鏈，因?yàn)樵牧?塊錢的東西至少賣到3塊錢才有很多的利潤，所以供應(yīng)鏈的打造是很重要的。你的選址是很關(guān)鍵的，一個(gè)好的地址就是天堂，能每天為你掙錢，但是你選錯(cuò)了地方就是墳?zāi)?，流血割肉再把你埋進(jìn)去，最后辛辛苦苦開的店要關(guān)店。

最后，品牌也很重要。品牌怎么獲取客戶，以前60后是吃飽就行，90后遇到很多的挑戰(zhàn)，所以我們要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地去升級(jí)。去年我請顧問花了很多錢來幫我做品牌，當(dāng)然還有產(chǎn)品等等。爆品和流量產(chǎn)品都離不開供應(yīng)鏈、廚師和研發(fā)等等。

風(fēng)少：袁總分享得很到位，一個(gè)老字號(hào)很虛心地去接受了升級(jí)的道路。首先產(chǎn)品給誰吃，選址包括對于品牌的升級(jí)，他也順應(yīng)了一些流行品牌的方式去開啟升級(jí)道路。因?yàn)槊總€(gè)品牌的升級(jí)有每個(gè)品牌的核心，因?yàn)獒槍ζ放频幕虿灰粯?，?yīng)該是配合某種基因去做品牌迭代升級(jí)，而不是說把紅荔村做得很朋克風(fēng)，一定不行。

一定是根據(jù)品牌基因如何去做延續(xù)和傳承，因?yàn)楹贸院推放频臍v史迭代是尤為關(guān)鍵的，特別是剛剛袁總講的組織和管理，這是一般企業(yè)無法模仿的。因?yàn)槿魏我坏啦讼嘈磐ㄟ^研發(fā)和技術(shù)都可以模仿出來，說實(shí)話，一個(gè)企業(yè)成長的組織力、管理力和供應(yīng)鏈這個(gè)東西是很難模仿的，一定是一步一步去迭代升級(jí)的。

疫情之后，面對銷售的下滑甚至嚴(yán)重虧損，有很多企業(yè)一定會(huì)想該如何做營銷，如何做推廣？

樊飛飛：我有一個(gè)朋友他經(jīng)常接到他叔叔給他打電話，千叮嚀萬囑咐要省點(diǎn)錢，年輕人可能想著往前沖，長輩和前輩看得更遠(yuǎn)或更久的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間把速度控好。在這種過程中，在后疫情時(shí)代，我認(rèn)為，我們更多地是要做品牌沉淀，要做基礎(chǔ)的事情。品牌的爆發(fā)力可能是在一年后兩年后，疫情后要做沉淀，沉淀品牌、人才和資金等等，之后爆發(fā)能量來做得更好更棒。

風(fēng)少：那面對銷售下滑包括虧損的情況下如何進(jìn)行品牌迭代升級(jí)？

黃光生：不同階段可能會(huì)有一些不同的措施，生意不好還是會(huì)找到生意的原因。其實(shí)我們這幾年也遇到過有個(gè)別的門店，在一些階段會(huì)遇到這樣那樣的一些困難，通常在做迭代的時(shí)候不一定從整個(gè)品牌層面上去做迭代，更多是從工作的體驗(yàn)上。

內(nèi)部有一句話“極致的客戶體驗(yàn)+極致的運(yùn)營效率”，所以好多事情在遇到困難和問題時(shí)都會(huì)回到原點(diǎn)來去找找自己出發(fā)時(shí)堅(jiān)守的一些東西。譬如我們對于健康飲食理念的堅(jiān)持，這也是我們做不同迭代或者遇到不同困難時(shí)所堅(jiān)持的點(diǎn)。四季椰林在開第一個(gè)店時(shí)連續(xù)虧損了有8-9個(gè)月，對于一個(gè)新品牌，我作為一個(gè)新餐飲人第一次做餐飲就連續(xù)爆虧，其實(shí)好多朋友和內(nèi)部伙伴都給很多意見和建議，包括如何降低原材料成本，如何打折促銷，如何打造更多不同的新品等等，方式方法有給很多。

其實(shí)最終還是要回到原點(diǎn)，初衷很重要，降低原材料成本的方式有很多，四季椰林一直以來品牌初衷就是真才實(shí)料，我們在餐廳和品牌升級(jí)方面做了一些迭代，幫助餐廳渡過了一些階段性的困難。

風(fēng)少：品牌的升級(jí)之路，其實(shí)大家說做形象升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)以及企業(yè)組織管理升級(jí)等等，其實(shí)都逃離不了對于社會(huì)層面的關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)在實(shí)時(shí)變化。無論是做餐飲或者別的企業(yè)，其實(shí)都要實(shí)時(shí)洞察社會(huì)消費(fèi)者的心理。因?yàn)樽顚氋F的是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，因?yàn)樗麑τ谀愕钠放朴姓J(rèn)知、認(rèn)同和信任感之后，這對于你的品牌迭代升級(jí)有幫助。從消費(fèi)者的心智到品牌的成長是相互伴隨的，紅荔村肯定有這樣一群客戶，而且是從小吃到大的客戶。每個(gè)品牌都需要一個(gè)換新的過程，目前都會(huì)在逐步逐步地推進(jìn)，逐步逐步地迭代升級(jí)。

時(shí)代在變化，消費(fèi)者也在變化，餐企如何適時(shí)做出品牌迭代升級(jí)順應(yīng)變化，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展？這就需要餐企在產(chǎn)品，服務(wù)，形象和管理的升級(jí)上做細(xì)致的打磨，這種迭代升級(jí)不是一次性的，而是一個(gè)持續(xù)的，不斷迭代的過程，是一個(gè)基于企業(yè)自身基因和初心。

同時(shí)，順應(yīng)外部的大環(huán)境的變化而不斷調(diào)整的一個(gè)過程。唯一不變的是變化。品牌在升級(jí)迭代的路上，只有不斷的嘗試和與時(shí)代碰撞，才能將道路越走越寬，越走越遠(yuǎn)。

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