爆品打造“基本法”: 切忌忽略“基因”造“產品”!專欄
其實從根上就犯了一個錯誤,真正的爆款往往是在你眾多的產品中“跑”出來的,通過一段時間的實踐,慢慢爆款會出現,然后我們的打造的過程其實是順勢而為的過程....
我們從概念認知的角度重新認識了爆品,它不是一時熱鬧的爆款,而是與品牌共同成長的價值捍衛(wèi)者和利潤永動機,今天我們則從方法論的角度切入,看如何實打實地塑造爆品。
定位來自基因
我們接觸的很多客戶,開始都認為“爆品要從外面找”,現在大家流行吃什么,現在哪個品類火爆,現在哪個賽道人多,某道菜火了、我們家正好也做得還行、那不如我也選它作為爆品?
這就違背了品牌的內核。
爆品打造的第一步,是挖掘爆品的定位,它來自于團隊自我認知的基因,來自本身可操作性可復制性的基因,不來自外部學習、外部策劃。如果沒有這個深深扎根在內部的基礎,它就很難經得起時間,很難找到自己真正的差異化優(yōu)勢,很難做到100%落地。
所以我們首先一定要強調,通過門店內外調研分析、銷售數據分析、提及率和差評率分析、推薦排名分析和百度指數分析等6個系統(tǒng)工具,來對自己品牌做一次深入、全面的自檢,確認自己的爆款產品到底有沒有內在的潛力基因;如果沒有現成的潛力股,那么就要通過系統(tǒng)工具,去找到一個真正可被塑造的爆品。
賣點要接地氣
在擁有了定位之后,就需要為其做包裝了,如何找到它的賣點,這里就需要使用方法、使用“套路”。很多人都會覺得,包裝文案這件事情要找專業(yè)人士操刀、或者去上個課學學,因為自己每天埋頭經營,文筆不夠、文化水平不夠。但真正的賣點不在第三方的嘴里,而是在顧客的心里和口碑中,所以,尋找賣點不是創(chuàng)造神話,而是學說人話,越走心、越落地、越有煙火氣,它就是越好的賣點。
它的工具說起來也很簡單——常識,就兩個字,但很多人不會去用。大多數顧客覺得一道菜好吃,是很難說出所以然的,但是他們愿意為之掏錢、愿意帶朋友來吃,這里面的常識,就是一個詞——超值,還是兩個字。
和好吃相比,超值是一個更容易解構、判斷的維度。我們在這里分享一個案例,一家肥?;疱伒辏茉谀睦飳ふ易约旱谋??一般人無非是突出自己的牛肉產地、牛的生長環(huán)境,介紹各個部位的分類、牛肉品質的分級方法等等,但這些都是專業(yè)領域知識,以它為核心的包裝方式是個偽命題。
它們都可以為品質、為品牌背書,但是消費者心中真正的賣點,是超值。他們在吃肉的時候,真正關心的是什么?是要超爽。超爽里面有多個感官的綜合體驗,但具體爽在哪里?我們詢問了一些消費者,他們的描述是,“肉特別大,吃起來特別過癮”。如何讓顧客甚至在沒有看到實物之前就體會到這一點?我們?yōu)檫@個客戶設計了一款產品,叫“巴掌大肥?!?,有別于那些切薄片、切條的肉,這是一個顧客可以直接去比對、直接有感知的“超值”,在這之外,我們加一條背書的話術——“大口吃肉、桌桌必點”,服務員在推薦菜的時候可以輕松使用。
▲圖源網絡,僅學習勿商用
這就是“人話”,馬上能記住,視覺能感知,超值能兌現。所以我們的方式,是從消費者出發(fā),從消費者對“超值”這個詞的理解倒推出來的產品賣點,然后對其開始包裝。
故事沒有說教
確認好賣點之后,就要開始“編故事”了。很多人為自己品牌寫故事的時候,力圖寫得優(yōu)美,歷史悠久、文字華麗,但最后發(fā)現,自己都背不下來,別說員工了。我們?yōu)轭櫩妥珜懙墓适?,都極其簡單。品牌故事也有方法套路,它有四大關鍵點:關鍵人+產品名稱+超預期的事情+品牌精神
今天我們已經迎來了00后的消費時代,他們的消費理念和文化結構都與以往不同,和性價比相比、他們更重視價值本身,品牌價值的人格化成為了塑造品牌故事的關鍵。
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比如說耳光餛飩的故事,就是一個四要素齊備的好案例。上海灘大佬杜月笙,16歲的時候特別喜歡吃一家餛飩店,但因家境貧寒衣衫襤褸,老板誤以為他吃白食,扇了他一耳光。25年后已經發(fā)家的他依舊惦記這口味道,直接把這家小店收購了,取名“耳光餛飩”。在這個故事里面,沒有說教、沒有信息堆砌、沒有術語和數據的轟炸,它就是一個簡單有效的好故事。
以上就是爆品打造最關鍵的起始步驟:由內而生、對·準·狠的核心定位。一語定爆的、和超值緊密相關的賣點口口相傳的、帶有品牌精神的品牌故事。再接下來的工作,就是如何讓顧客去相信以上這一切。
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