茶飲行業(yè)進(jìn)入酣戰(zhàn)階段。硝煙彌漫下的市場(chǎng)，前兩年屬于茶飲新品類(lèi)的品類(lèi)紅利已經(jīng)漸失，取而代之的是群雄逐鹿，大小品牌你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面。

那么，在如此熱鬧的茶飲行業(yè)，黑馬品牌又拿什么突擊戰(zhàn)略高地，憑何實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆拓土？

近日，茶飲品牌我很芒悄然走紅，以高品牌聲量與高擴(kuò)張速度表現(xiàn)出黑馬之姿。從它身上，我們或可窺見(jiàn)一個(gè)茶飲品牌從“新人”到“王牌”的進(jìn)擊路徑。

親民：品牌認(rèn)知搶占注意力

《2020新式茶飲白皮書(shū)》中的用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者占據(jù)新茶飲整體消費(fèi)者數(shù)量的近7成。作為一個(gè)以年輕人為主流消費(fèi)群體的品類(lèi)，決定著新茶飲品類(lèi)調(diào)性需深度契合年輕人的生活習(xí)慣。

一個(gè)新品牌，想要獲得“群眾基礎(chǔ)”，往往會(huì)通過(guò)各種“親民”政策走出第一步。提升品牌認(rèn)知搶占目標(biāo)群體注意力，我很芒也打出了“親民”的組合拳。

1、鋪設(shè)品牌概念

作為一個(gè)極其講究品牌文化與產(chǎn)品概念的品類(lèi)，品牌文化與產(chǎn)品概念通常被作為茶飲品牌與消費(fèi)者溝通的第一入口，以拉近與消費(fèi)者的距離。

“芒”與“忙”同音，我很芒（忙）事實(shí)上表達(dá)的正是當(dāng)下大多年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)。年輕人為愛(ài)而“芒”、“芒”于理想、“芒”于熱愛(ài)；青春很“芒”、生活很“芒”，但他們忙出了光芒，正如我很芒的品牌宣言：“年輕就要芒；與其追逐他人的光，不如自己光芒萬(wàn)丈”！

通過(guò)品牌語(yǔ)言直擊年輕人的生活狀態(tài)，打通與年輕人共鳴的通道，這是我很芒的做法，也是當(dāng)下各大知名茶飲品牌慣用的“親民”手法。

2、增強(qiáng)品牌認(rèn)知

如何增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度？常見(jiàn)的方式有兩種。

一是在品牌本身建立廣泛認(rèn)知的載體，這一載體可以是一個(gè)家喻戶(hù)曉的IP形象、明星甚至某個(gè)知名作品，這些本身已具備相當(dāng)多“國(guó)民度”的載體背后的勢(shì)能不容小覷。以明星為例，動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)別的流量，明星的主理品牌資源，明星的明星資源，這些都是提升大眾對(duì)品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)。

基于品牌調(diào)性、價(jià)值觀等多方面因素考量，我很芒已經(jīng)簽約“快樂(lè)家族”杜海濤為品牌代言人，這便意味著杜海濤5000萬(wàn)粉絲，都可以成為我很芒的潛在消費(fèi)群體；其背后的主理品牌資源與明星資源，也可以為我很芒在跨界合作，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方面提供助力，不僅一舉提升了我很芒的品牌影響力，還為我很芒的出圈帶來(lái)了“全民化”認(rèn)知。

二是通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)曝光，以大手筆砸廣告實(shí)現(xiàn)“廣而告之”的效果。例如每當(dāng)OPPO手機(jī)出新品，微博首頁(yè)、抖音開(kāi)屏、淘寶首頁(yè)等都被OPPO霸屏，就是為了建立消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。這種提高認(rèn)知度的方式簡(jiǎn)單粗暴，效果也十分顯著，是現(xiàn)今不少大牌共同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)曝光，亦是我很芒品牌知名度全面爆發(fā)的一大因素。除了年輕人扎堆的社交網(wǎng)站與新媒體之外，我很芒還在高鐵、地鐵、萬(wàn)達(dá)影院等傳統(tǒng)媒體集中曝光，同時(shí)，通過(guò)與CCTV達(dá)成戰(zhàn)略合作，與品牌跨界出圈合作，亮相大型展會(huì)等動(dòng)作，并將以獨(dú)家冠名的形式在愛(ài)奇藝云騰計(jì)劃網(wǎng)劇《可愛(ài)的壞家伙》當(dāng)中全場(chǎng)景植入產(chǎn)品，可謂是無(wú)限“親近”消費(fèi)者的日常生活。

愛(ài)民：產(chǎn)品為核沉淀有效流量

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新茶飲行業(yè)的本質(zhì)，任何脫離產(chǎn)品，僅靠營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌聲量，都是空中樓閣。新消費(fèi)環(huán)境下，每一個(gè)成功的品牌都懂得運(yùn)用爆品思維提升粉絲黏性。

1、差異化

每一個(gè)成功的茶飲品牌都擁有一個(gè)差異化的產(chǎn)品體系。奈雪的茶有“茶+軟歐包”的新型搭配，喜茶有不斷推陳出新的芝芝系列，而助力我很芒成功打入市場(chǎng)的則是極具創(chuàng)意的“芒果撞奶”。

如果說(shuō)2019年的霸氣芒果杯宣告了芒果茶飲細(xì)分賽道的崛起，那2020年的“楊枝甘露”就代表了芒果茶飲2.0時(shí)代的到來(lái)。如今，我很芒以芒果撞奶為爆品，成功接替楊枝甘露帶領(lǐng)芒果茶飲走進(jìn)3.0時(shí)代，在芒果細(xì)分賽道上一馬當(dāng)先。

2、品質(zhì)化

一款爆品，需要同時(shí)具備差異化的標(biāo)簽與品質(zhì)所呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值感。而價(jià)值感需要品牌去持之以恒營(yíng)造的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，它需要品牌的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈支撐。

為此，我很芒促成與信陽(yáng)茶園的戰(zhàn)略合作，一方面實(shí)現(xiàn) “從茶園到茶杯”的無(wú)縫接駁，另一方面，則為了從源頭保證茶基底的品質(zhì)。與此同時(shí)，我很芒“召齊”了海南臺(tái)農(nóng)一號(hào)、臺(tái)灣貴妃芒、廣西青芒、四川凱特芒果4大芒果之最，突出優(yōu)秀的芒果口感帶來(lái)的驚喜。

3、人格化

從回購(gòu)爆品SUPER撞撞茶系列到基礎(chǔ)款Battle水果茶系列，每一款我很芒的飲品都有自己獨(dú)立的“性格”，它們引導(dǎo)著當(dāng)下的年輕人在碰撞中釋放青春光芒，無(wú)懼摔打，直面成長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)品賦予人的特征，以一種引發(fā)共鳴的語(yǔ)言進(jìn)行輸出，產(chǎn)品便具備了有趣的人格。

在新茶飲，乃至整個(gè)餐飲業(yè)，具備獨(dú)立、有趣、酷玩等人格的產(chǎn)品，會(huì)更受年輕人的喜愛(ài)。

進(jìn)擊：開(kāi)疆拓城擴(kuò)大品牌規(guī)模

茶飲市場(chǎng)硝煙彌漫的背后，是各大品牌加速的開(kāi)疆拓土步調(diào)。規(guī)模化，是茶飲品牌長(zhǎng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。

2021年，我很芒提出了“百城千店“計(jì)劃，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透式拓張。日前，我很芒方面透露，品牌將攜全國(guó)100位合伙人，以廣深為重點(diǎn)部署區(qū)域，逐步向三四線進(jìn)行市場(chǎng)下沉，初步計(jì)劃1年內(nèi)扶持上千家市場(chǎng)終端門(mén)店，與合伙人一起持續(xù)拓展我很芒的商業(yè)版圖。

產(chǎn)品為核，營(yíng)銷(xiāo)為環(huán)，穩(wěn)健拓張，這是我很芒表現(xiàn)出的黑馬之姿，亦是一個(gè)品牌高速發(fā)展的重要表現(xiàn)。如果以當(dāng)下的節(jié)奏持續(xù)發(fā)展，或可期待新茶飲領(lǐng)域誕生新的實(shí)力大牌。

從2016年的“新茶飲元年”至今，新茶飲走過(guò)了高速發(fā)展的5年。5年時(shí)間吸引大量品牌進(jìn)駐，但“5歲”的新茶飲還太年輕，年輕到充滿(mǎn)無(wú)限可能，暗藏著大量機(jī)會(huì)。

未來(lái)的新茶飲，激戰(zhàn)繼續(xù)，頭部效應(yīng)將繼續(xù)擴(kuò)大，但并不影響品牌梯隊(duì)不斷迎來(lái)新人入場(chǎng)。新老交替，創(chuàng)意更迭，新茶飲的未來(lái)5年依然看點(diǎn)十足，值得期待！