連鎖品牌越開(kāi)越多，占據(jù)更多位置、人力資源，搶占消費(fèi)者注意力，獨(dú)立品牌生存空間被擠壓。

越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，如何解圍呢？

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

茶飲“寡頭時(shí)代”真的來(lái)了

屈赫赫的茶飲店，開(kāi)在四川的一個(gè)小城市。

幾天前，他突然發(fā)現(xiàn)，隔壁的兩家獨(dú)立品牌茶飲店都轉(zhuǎn)讓了，一家轉(zhuǎn)給了蜜雪冰城，一家轉(zhuǎn)給了古茗。

幾年前，整條街上還開(kāi)著十幾家茶飲店，現(xiàn)在已經(jīng)不足10家。而這所有店里，自創(chuàng)門(mén)店只剩屈赫赫自己，其他都是書(shū)亦燒仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、古茗、茶嶼等連鎖加盟店。

隔壁店老板有時(shí)還會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，這條街終于集齊了“成都茶飲F4”，指的是在成都開(kāi)店較多的4個(gè)連鎖品牌——書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗、蜜雪冰城。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，在全國(guó)多個(gè)區(qū)域，都在出現(xiàn)這樣的“茶飲F6、F8、F10”局面。

在城市的一條步行街上、在一個(gè)縣城里，70%茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂等等有規(guī)模的連鎖品牌門(mén)店，20%是區(qū)域連鎖品牌，而獨(dú)立自創(chuàng)品牌占的比重越來(lái)越少。

甚至在許多北方二三線城市，商場(chǎng)里是喜茶、奈雪，商場(chǎng)外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已經(jīng)十分明顯，越來(lái)越難找出幾家十分有特色的自創(chuàng)品牌。

小吃街的蜜雪冰城，圖片來(lái)源：新浪微博

可以說(shuō)，茶飲業(yè)正在進(jìn)入“寡頭時(shí)代”。

“寡頭”是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)法，描述的是少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的局面，意思指向壟斷。

當(dāng)下的新茶飲，也在進(jìn)入被幾家連鎖品牌占據(jù)更多市場(chǎng)、擁有更多資源的狀態(tài)。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成區(qū)域品牌和全國(guó)品牌間的PK、頭部連鎖品牌間的“硬碰硬”，獨(dú)立小品牌的存有量越來(lái)越少。

連鎖品牌用資源碾壓

大樹(shù)底下難長(zhǎng)草？

對(duì)獨(dú)立品牌威脅最大的，是連鎖品牌門(mén)店通過(guò)資源碾壓，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者心智的占據(jù)。

首先，同樣一杯草莓飲品，獨(dú)立門(mén)店和連鎖品牌間的口味差異不會(huì)特別明顯，但成本差距很大。

草莓飲品

連鎖品牌可以通過(guò)規(guī)?；少?gòu)的方式，在同樣成本下獲得更好的原料，或者同樣的原料，擁有更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次，消費(fèi)者買(mǎi)一杯奶茶，已經(jīng)不僅僅是買(mǎi)一杯產(chǎn)品，還有品牌的附加值、互動(dòng)玩法、打卡功能。

消費(fèi)者拍照打卡

連鎖品牌通過(guò)統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，挖掘年輕人喜歡的流行元素、使用更漂亮的包裝，會(huì)在同樣價(jià)格下對(duì)消費(fèi)者形成更大吸引力。

“同樣賣(mài)18元/杯的產(chǎn)品，茶百道是和敦煌合作的，又能拍照發(fā)朋友圈，我們家18元就是一杯飲品，差距是可觀存在的。連鎖品牌可以用很多活動(dòng)讓年輕人產(chǎn)生認(rèn)同，而我一個(gè)不知名的品牌，又能提供什么價(jià)值呢？”有獨(dú)立門(mén)店老板跟我說(shuō)。

茶百道和敦煌合作，圖片來(lái)源：小紅書(shū)

連鎖品牌的高密度布局，占據(jù)了更多版面、有更多地曝光，讓消費(fèi)者在一個(gè)區(qū)域能頻繁看到，內(nèi)心的信任也會(huì)更高。

另外，為什么我們喜歡在高鐵站、機(jī)場(chǎng)點(diǎn)麥當(dāng)勞？連鎖品牌在衛(wèi)生干凈整潔、門(mén)頭形象感輸出上，也會(huì)更有專(zhuān)業(yè)感。

連鎖品牌的門(mén)頭更有專(zhuān)業(yè)感，圖片來(lái)源：小紅書(shū)

這就造成，一個(gè)顧客在自己家鄉(xiāng)點(diǎn)連鎖品牌，到新的地方去了，依舊會(huì)傾向選擇連鎖品牌。這種習(xí)慣認(rèn)知的形成，是連鎖品牌最核心的消費(fèi)者資產(chǎn)。

比如，有行業(yè)人透露，即使在獨(dú)立特色門(mén)店迭出的廈門(mén)等地，古茗在當(dāng)?shù)氐娜藲夂弯N(xiāo)量還是能做到超前的位置。

再有，連鎖品牌調(diào)動(dòng)資源也更有優(yōu)勢(shì)。在線下更受商場(chǎng)青睞，拿到好位置，外賣(mài)、小程序等新形式平臺(tái)，都會(huì)更多向連鎖傾斜資源和注意力。

甚至在招聘環(huán)節(jié)，工作薪資、工作的體面度、可以預(yù)見(jiàn)的晉升空間，連鎖品牌也會(huì)更有吸引力。

這是連鎖品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所有行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這種被整合的過(guò)程。當(dāng)下的茶飲行業(yè)，正在經(jīng)歷這一階段。

壟斷局面還在繼續(xù)下探

連鎖品牌還在更加快速地跑馬圈地。

在資本方面，除了市場(chǎng)一貫已知的喜茶、奈雪、茶顏悅色等直營(yíng)品牌獲得融資。2020年結(jié)束前，古茗、7分甜、滬上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大額投資。

奈雪的茶招股書(shū)

近段時(shí)間，搜索“茶飲上市”等相關(guān)消息，關(guān)于新茶飲第一股的討論也異常激烈。誰(shuí)會(huì)領(lǐng)跑上市，成為比獲融資更受關(guān)注的話題。

或許，市場(chǎng)也在期待一個(gè)新茶飲的資本結(jié)果。

在市場(chǎng)的占領(lǐng)上，連鎖品牌也在碾壓式發(fā)展。2018年底，喜茶門(mén)店總數(shù)163家；到2019年底，總計(jì)390家；截至2020年12月31日，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到695家，接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌，一年開(kāi)店超1000家多個(gè)品牌都能實(shí)現(xiàn)。

下沉市場(chǎng)、偏遠(yuǎn)城市成為最后的熱土，成為當(dāng)下連鎖品牌的布局重點(diǎn)。

2020年下半年，黑龍江七臺(tái)河市一口氣開(kāi)出了3家蜜雪冰城，連鎖品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。

而這一年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了茶飲業(yè)的萬(wàn)店規(guī)模，與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)超3000家的茶飲品牌已經(jīng)不少于10個(gè)。

這些品牌大多數(shù)占據(jù)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品均價(jià)集中在15元上下，符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平，都在帶著大店、形象店，帶著質(zhì)感更高的產(chǎn)品到縣城開(kāi)店。

產(chǎn)品均價(jià)集中在15元上下，圖片來(lái)源：小紅書(shū)

這樣的局面，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖詣?chuàng)品牌難免帶來(lái)沖擊。

在一些區(qū)域市場(chǎng)，同一連鎖品牌的加盟店開(kāi)得距離越來(lái)越近。為了保證加盟店盈利，連鎖品牌通常設(shè)有保護(hù)政策，比如同一品牌3公里以?xún)?nèi)不會(huì)開(kāi)設(shè)多家店等。

而隨著門(mén)店越開(kāi)越多，這一局面正在被打破，加盟店間的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)變得明顯。

一條街上的多家連鎖店，是否都能很好地盈利？據(jù)知情人士介紹，主要決定因素還是和門(mén)店位置有關(guān)，開(kāi)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活躍度，加盟商的付出和勤奮度等也都存在關(guān)聯(lián)因素。

“我們這條街上，書(shū)亦燒仙草開(kāi)業(yè)最早、占的位置最好，消費(fèi)者認(rèn)知度一直在，整體效果不錯(cuò)；茶嶼是最早開(kāi)始打開(kāi)外賣(mài)的，他們線上生意不錯(cuò)；茶百道最近一直做升級(jí)，也引來(lái)一波消費(fèi)者?！敝槿私榻B。

來(lái)自外部市場(chǎng)的壓力也在增加

茶飲市場(chǎng)面臨的外部考驗(yàn)也在增加。

這一年，關(guān)于茶飲店食安突查的報(bào)道時(shí)有發(fā)生。頭部茶飲品牌高管變更的消息，也會(huì)引起社會(huì)媒體的關(guān)注。

茶飲店食安突查的報(bào)道時(shí)有發(fā)生

這或許能反映出，政府層面、社會(huì)層面、普通消費(fèi)者，對(duì)茶飲店的要求在逐步提高。

這樣的情況下，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管控、減少或避免風(fēng)險(xiǎn)？如何在危機(jī)面前，做出專(zhuān)業(yè)、有效的處理和回應(yīng)，都在變得急迫。

連鎖品牌或許有調(diào)整的空間，自創(chuàng)品牌很容易一擊致命。

實(shí)際上，從基層門(mén)店、到專(zhuān)業(yè)匹配的高管人才，連鎖品牌在發(fā)展的穩(wěn)定性、人才建設(shè)上，同樣存在需求也存在難題。

布局的未來(lái)地，是供應(yīng)鏈和平臺(tái)化建設(shè)。茶飲店出售的是一杯杯產(chǎn)品，但當(dāng)品牌連鎖化發(fā)展，品牌間的差異和實(shí)力，在產(chǎn)品上的體現(xiàn)已經(jīng)微乎其微。

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)茶飲業(yè)提出的是更高維度的需求，中小品牌的生存空間就更加狹窄。

PK連鎖店，只能縫隙里扎根

自創(chuàng)品牌要做出競(jìng)爭(zhēng)力，更考驗(yàn)老板的個(gè)人能力和素質(zhì)，比如對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把控等。

從屈赫赫最近的經(jīng)驗(yàn)看，一些自創(chuàng)品牌過(guò)分糾結(jié)產(chǎn)品新鮮度、迷戀口感，基本等于“自殺”。

“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和談資了，因?yàn)楹苌儆邢M(fèi)者喝出區(qū)別，而且一味追求新鮮感、產(chǎn)品創(chuàng)新，只會(huì)讓自己成本變高、品控復(fù)雜，然后流失掉一大批客戶(hù)?！?/span>

他現(xiàn)在的做法是，在產(chǎn)品原料保持優(yōu)勢(shì)的情況下，輸出品牌的顯性?xún)r(jià)值。

比如最近推出的掛壁奶茶，營(yíng)造出星空感，加入茶凍增加小料得豐富度；在杯子上粘貼貼紙，讓花樣玩法更多變。

掛壁奶茶，圖片來(lái)源：小紅書(shū)

輸出特立獨(dú)行的品牌風(fēng)格，就能務(wù)實(shí)地抓住自己門(mén)店所在社區(qū)、所在寫(xiě)字樓的顧客，服務(wù)好準(zhǔn)目標(biāo)客群就有存在空間。

類(lèi)似地，杭州彈一杯品牌，老板非常擅長(zhǎng)從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品流行趨勢(shì)，她總會(huì)快速抓住、并在自己的門(mén)店推出，吸引顧客。另外，她還穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)了2個(gè)手機(jī)的微信朋友圈，和熟悉地顧客形成高頻互動(dòng)。

可以說(shuō)，抓住高顏值、高性?xún)r(jià)比這兩個(gè)能直接被看到品牌價(jià)值，服務(wù)好能覆蓋到的人群，形成穩(wěn)定地消費(fèi)客群，保持獨(dú)立品牌的靈活性特征，發(fā)揮人情味優(yōu)勢(shì)，是屬于自創(chuàng)品牌的可行性方式。

寡頭時(shí)代的到來(lái)，意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇。

而在這樣的情況下，無(wú)論連鎖還是自創(chuàng)品牌，唯一能做的，就是緊跟市場(chǎng)變化、做對(duì)的事情，在每一次潮流中穿越。

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