解決三大問題,中小餐企也能玩轉(zhuǎn)社交新零售!專欄
新零售概念初起時(shí),被認(rèn)為是一種“不實(shí)用”的新概念,是被資本吹捧起來的美麗泡沫。
歷經(jīng)4年的發(fā)展,從新(偽)概(命)念(題)到實(shí)用工具,如今的新零售已被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。今年,疫情突如其來,線下實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng),新零售更是成為實(shí)體商業(yè)自救的熱門工具。
新零售在餐飲業(yè)一樣經(jīng)歷了從觀望到認(rèn)可的過程。曾經(jīng),新零售是大型連鎖餐企拓展?fàn)I收場景,完善商業(yè)生態(tài)的新玩法,如今,越來越多的中小餐企也開始積極嘗試新零售模式。
社交新零售,一種基于社交工具延伸出的一種新零售模式,就成為很多中小餐企試水新零售的練兵場。
那么,對于占據(jù)中國餐飲業(yè)90%以上市場份額的中小餐企來說,又該如何將社交新零售轉(zhuǎn)化為一種運(yùn)營的高效工具呢?
社交新零售的兩大基本要素
玩轉(zhuǎn)社交零售模式,要先去了解它。社交新零售有兩大基本要素,餐企只有在具備這兩大基本要素的情況下,才具有玩社交新零售的資本。
1、私域流量
私域流量是相對于公域流量概念的一種說法。很多小餐企認(rèn)為私域流量是一個(gè)很“高級”的東西,一般小餐廳根本玩不起來。其實(shí)不然,無論大小,每一家餐廳都有自己的私域流量。對于餐廳來說,我們可以將它看作是自家的粉絲群體,是通過雙微、自媒體等渠道可以輕松觸達(dá)的一個(gè)群體。
2、各類社群
如今,很多餐企都運(yùn)營有自有微信號、短視頻號等,并將這些社交媒體號運(yùn)營成為一個(gè)營銷場景。而社交新零售的場景打造則更傾向售賣目的,所以,相對于微信號、各個(gè)短視頻號等,社交新零售更依賴于各類社群,比如微信群,有很多餐企就將微信群運(yùn)作成了“外賣下單群”。
解決三大問題,中小餐企玩轉(zhuǎn)社交新零售
中小餐企試水社交新零售的過程中,可能會遭遇各種各樣的問題。但是,只要解決以下三大問題,社交新零售就基本可以事半功倍。
1、如果實(shí)現(xiàn)私域流量的“增量”?
相對于大型餐企動輒上百萬的粉絲群體而言,中小餐企的粉絲群或許根本不值一提,并且,中小餐企的粉絲群體相對不穩(wěn)定。
這就需要中小餐企將私域流量運(yùn)作成一個(gè)增量的流量池。通過增量達(dá)到私域流量池的不斷擴(kuò)容,以及消費(fèi)流量的相對穩(wěn)定。那么,“增量”又來自哪里呢?
·消費(fèi)即會員
餐廳在使用很多小程序、線上支付工具的過程中,事實(shí)上就完成了支付、消費(fèi)即會員的過程。隨后,餐廳要做的是在完成會員沉淀時(shí),及時(shí)對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分類,以便于日后的系統(tǒng)運(yùn)營。
▲喜茶GO小程序
由消費(fèi)、支付行為而沉淀的會員是幾種流量中價(jià)值最高的流量群體。
·營銷綁定
通過營銷行為將潛在用戶“拉”進(jìn)私域流量池的方式也非常常見。比如在朋友圈中常見的點(diǎn)贊拉新,關(guān)注公眾號送小禮品等活動,都是一種營銷綁定行為,是通過一定的營銷策略將潛在用戶“拉進(jìn)”私域流量池的行為。
相對于“消費(fèi)即會員”,由營銷綁定的流量,其“流動性”更大,其中有相當(dāng)一大部分在完成營銷后會陸續(xù)離開流量池,最后真正產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值的流量僅占一小部分,但持續(xù)的“拉新”也會為餐廳沉淀下可觀的流量。
·平臺引流
私域流量是在公域流量紅利幾近消失后提出來的新概念。但是,公域流量紅利的勢微,并不影響我們?nèi)ダ^續(xù)挖掘從其中挖掘流量。
▲美團(tuán)商家后臺截圖
美團(tuán)、雙微、抖音等平臺,都可以是餐廳“挖流量”的陣地。其中,抖音等短視頻平臺,更是當(dāng)下爆火的“吸粉”利器。
2、社交新零售的私域流量怎么玩?
有了“增量”的私域流量池,社交新零售便具有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。下一步,讓私域流量產(chǎn)生營收價(jià)值,我們還需要為他們打造一個(gè)消費(fèi)場景——社群。
·建立目標(biāo)社群
建立社群的最終目的是產(chǎn)生消費(fèi),那么,建立社群就需要以消費(fèi)為導(dǎo)向,去做有分類、有定位的社群,而非是簡單的拉人建群。
一家蛋糕店,在建立社群時(shí)就可以根據(jù)目標(biāo)人群分布特征、需求特征等建立不同的社群組別,比如,專門為附近社區(qū)的人群建立的社群,附近商業(yè)寫字樓的企業(yè)白領(lǐng)群,以及企業(yè)團(tuán)購群等,針對不同的社群特征,蛋糕店便可以有針對性地對營銷信息進(jìn)行推送。
·運(yùn)營社群
社群需要持續(xù)的運(yùn)營,保持社群活躍度,以便社群成員在有需求時(shí)第一時(shí)間想到餐廳。
社交新零售是以人為核心的模式,所以,在運(yùn)營的過程中,活躍度的保持不僅要靠產(chǎn)品信息的發(fā)布,還要靠圍繞著用戶需求、生活等一些周邊話題的互動。
▲某餐飲門店的微信社群
此時(shí),在社群建立之初便確立好的社群定位會起到大作用。針對社區(qū)用戶的社群,發(fā)布一些生活小常識,社區(qū)相關(guān)的一些小動向,群成員會很感興趣;針對白領(lǐng)群體,一些營養(yǎng)小貼士、解壓小妙招等,則更容易引起共鳴。
用情感互動維系的社群組織會更加“牢固”。
·流量變現(xiàn)
一切工作都是為了產(chǎn)生更多的銷量。所以,產(chǎn)品信息推送一定必不可少,怎么推送也有講究。
建議形成有規(guī)律的推送模式,選擇在會員閑時(shí)推送產(chǎn)品信息,便于會員形成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。
3、社交新零售對于餐廳的主要營收意義?
社交新零售的意義不只在于餐廳對產(chǎn)品零售化的嘗試,還在于餐廳對消費(fèi)場景的拓展。社區(qū)新零售之所以在疫情下爆火,也是因?yàn)樗谔檬持啵瑢⒉推穾胫烈粋€(gè)精準(zhǔn)的銷售場景。
·推新
新品上線,最具捧場熱情的永遠(yuǎn)是“老顧客”。他們基于對餐廳的信任會更愿意嘗試餐廳的新品。
所以,在集結(jié)了大量“老顧客”、新會員的社群中推送新品信息,以及針對新品的一些活動,往往會得到意想不到的效果。
·推外賣零售
今年,外賣平臺傭金再次成為商家之痛,很多商家開始拓展外賣的“第二場景”。社群,也可以成為外賣、半成品零售的另一大場景。
·推團(tuán)購活動
受疫情影響,今年的社區(qū)團(tuán)購異常火爆。沒有實(shí)力“傍上”電商平臺,社群與小程序就是中小餐企推社區(qū)團(tuán)購的主要場景。
小結(jié)
2020年,餐飲人的路注定難走。即便是大型連鎖餐企,也均在調(diào)動極限的力量,奉行“蒼蠅腿都是肉”的原則,盡可能地通過各種渠道創(chuàng)收。
在各方面不占優(yōu)勢的中小餐企更應(yīng)該拉緊戰(zhàn)報(bào),打起12分的精神積極創(chuàng)收。社交新零售其實(shí)并不算是一種新玩法,也談不上高難度,對于中小餐企來說,不失為一種易上手的營收新工具。
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編輯 | 一新
來源 | 新零售研究
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