新消費增長圖鑒,你的生意還會好嗎?| 實例解析專欄

灰度認知社 / 曹升 / 2020-05-06 18:55:00
從產(chǎn)品型電商,到服務(wù)型電商,再到潮流型電商,客戶的新趨勢是什么?

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2020年4月23日,曹升老師在《經(jīng)濟觀察報》直播中,分享了《新消費的下一輪增長——四大值得關(guān)注的新趨勢》,以下內(nèi)容整理自本次分享。

灰度認知社(ID:HDrenzhishe)

作者丨曹升

從產(chǎn)品型電商,到服務(wù)型電商,再到潮流型電商,客戶的新趨勢是什么?從流量運營,到用戶運營,再到10萬用戶全域運營,門店的新趨勢又有哪些?從餐飲零售外賣三項融合,如何看消費新業(yè)態(tài)?老品牌和新品牌有何新趨勢? 

簡而言之,主要有四大趨勢:客戶新趨勢、業(yè)態(tài)新趨勢、門店新趨勢、品牌新趨勢。

本次內(nèi)容一共上下兩篇,上篇講述客戶新趨勢及業(yè)態(tài)新趨勢,下篇講述門店新趨勢及品牌新趨勢。

本篇為上篇。以下,Enjoy:

一、客戶新趨勢

每當有一個大平臺起來的時候,就意味著客戶的需求發(fā)生巨大變化。最近這幾年起來的大平臺中,拼多多和美團是典型代表。

案例1:拼多多
下沉市場的增量與存量
1.崛起:抓下沉市場的支付紅利
2.占領(lǐng):抓下沉市場的增量市場
3.夯實:抓下沉市場的存量市場
案例2:美團
超級流量與超級賬戶
1.功能型產(chǎn)品:美團出行
2.服務(wù)型產(chǎn)品:美團外賣
3.內(nèi)容型產(chǎn)品:大眾點評
拼多多與美團
崛起的底層邏輯
1.產(chǎn)品矩陣化
2.客戶數(shù)字化
案例3:Eataly
餐飲+超市+生活方式
案例4:米其林
2B能不能新零售?
案例5:太二酸菜魚
新消費-引領(lǐng)需求
同時它拒絕社交型的吃飯,宣稱4個人以上的你就別來。4個人以下才來吃的快餐,而且有單品為主的快餐,豈不是要變成中式快餐? 
業(yè)態(tài)新趨勢的底層邏輯

拼多多誕生最大的一個基礎(chǔ)是,微信已經(jīng)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),實現(xiàn)下沉市場的數(shù)字化。那個時候,我們會看到兩組數(shù)據(jù): 一組是微信大約有10億用戶;一組是支付寶大約有5.6億用戶。 于是,就出現(xiàn)有意思的邏輯問題: 

微信里面有10億人,與此同時,上網(wǎng)買東西的大部分又都在淘寶里面。

而淘寶當時只有5.6億人,那么差額部分的4.4億人,他們是誰?他們在哪買東西?他們買東西有什么樣的消費偏好?這就是一個非常有意思的問題。

隨著這個問題再往下繼續(xù)深入,就會發(fā)現(xiàn)原來這4.4億人大多是小鎮(zhèn)上的人,可能是三四五線城市的人,年齡還偏大一些。 

那么,他們在微信里有沒有錢? 

因為微信支付通過紅包來進行推廣,很多人逢年過節(jié)在微信里搶紅包,有很多微信零錢,200元、100元、50元都有,但是他們沒有綁定自己的卡,也沒有辦法在網(wǎng)上消費,都裝在微信錢包里。 于是形成這么一個狀態(tài): 

微信出現(xiàn)了一個紅利,給4.4億人普及了移動互聯(lián)網(wǎng),把線下的人拉到線上來。

這些人沒有網(wǎng)上消費的習(xí)慣,也擔心綁定銀行卡的風險。但在微信錢包里還有點小錢,卻沒有地方消費 。

拼多多抓住了這波微信支付的紅利。 

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第一波推的全是9塊9包郵的商品。 我們可以近似理解,它就是把線下10元店搬到線上來。

以前我只能買周邊三公里少數(shù)幾家10元店的東西,現(xiàn)在我可以買到天津的,買到湖南的,買到廣東的10元店的東西……在我面前可能有1萬家選擇。 

那么下一步做什么?

當然我們常規(guī)的思路是,既然有4.4億人,他們都已經(jīng)上線,并且已經(jīng)有用戶觸點,我把貨拿過來想辦法賣給他們不就行了。 可是你想想看,阿里、京東也是這么做的。阿里、京東做下沉市場比拼多多早很多年,一直沒能成氣候。 為什么不成功? 

因為我們城市里的東西拿到三四五線城市去賣的時候,很可能不符合人家消費習(xí)慣,不僅僅是價格上不符合,用戶認知成本高,使用成本高,人家就沒有這種使用習(xí)慣。 這其中還有一個巨大的空間。 

本地的人都希望用自己的品牌。我們不能總跟著城市里的人去喝五糧液,五糧液太貴,五糧春雖然便宜一點,也沒達到我們心中的一個性價比的標準。還應(yīng)該再往下,最好有一款是專門為我們自己生產(chǎn)的。

在這個時間點上,這個市場有它自身獨有的特點。拼多多還是蠻厲害的,找到一個跟阿里、京東完全差異化的增量市場,幫助下沉市場的農(nóng)產(chǎn)品上行。 

去年的數(shù)據(jù),拼多多做農(nóng)產(chǎn)品上行大概是1300多億,這是個萬億級市場,完全就跟阿里、京東錯位競爭。

阿里、京東是想把城市的商品、標品賣到農(nóng)村去,拼多多是把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品、非標品上行到城市和其他地區(qū)。 

這與它們的基因也有關(guān)系,大家都知道拼多多是和拼好貨合并成的,都是黃錚一手創(chuàng)辦的。 拼好貨就是以水果為主的,在增量市場上拼多多開創(chuàng)兩個品類: 

第一,中國最大農(nóng)產(chǎn)品上行市場,1300多億。 

第二,中國最大水果線上市場,銷售額可能比線下所有的水果零售店的總和還要大。 

很多從農(nóng)村和三四五線城鎮(zhèn)出來的產(chǎn)品是白牌貨。所謂白牌貨,就是只有一個招牌,沒有品牌,因此也賣不出品牌的溢價。 

同時,我們也觀察到,拼多多最近在不斷地推品牌貨。 包括前不久跟國美店器之間進行資本聯(lián)姻,2億美元買國美電器的可轉(zhuǎn)債,結(jié)果國美電器的股票大漲。百億補貼在也不斷地推一些品牌,很顯然,拼多多要借品牌貨來拉升拼多多本身的品牌調(diào)性。

拼多多的案例說明什么?  

以前的客戶,都是以城市消費為主,去拉動式消費,城鎮(zhèn)的消費都是跟著城市后面去硬拉的。 

現(xiàn)在,我們忽然發(fā)現(xiàn)3、4、5線城鎮(zhèn)市場用戶數(shù)更多、量更大,而且他們的數(shù)字化已經(jīng)完成,在線上就可以有統(tǒng)一觸點,不用再到線下去一個一個發(fā)傳單。

如果能為這一批新增的網(wǎng)民生產(chǎn)合適的產(chǎn)品,這就是一個巨大的消費新趨勢。

放眼全球,把一款軟件產(chǎn)品做成國民身份證的,大概只有微信。

微信不僅能夠提供一個證明你是某某賬號,證明你是某某身份,同時還能把你的社交關(guān)系鏈給列出來,也可以供別的軟件使用。

支付寶也特別奇怪,我們在全球就沒見過一個完全做金融的軟件,最后能夠變成了一個生活服務(wù)平臺。 同樣,美團也一樣,我們沒見過。 

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傳統(tǒng)的定位理論也好,基本競爭戰(zhàn)略理論也好,都強調(diào)我們做事情就一定要專注。我們就沒有見過像美團這樣的,布局這么多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合。 有功能型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品,以及內(nèi)容型產(chǎn)品。 那么,其背后的邏輯是什么呢? 

美團出行,屬于功能型流量。 我們平時想不到美團出行,但下地鐵之后,覺得走3公里太遠,這個時候立馬就有需求,掃個碼就能騎走一輛單車。騎完即走,這是功能型流量。 

美團外賣,屬于服務(wù)型流量。 美團外賣并不生產(chǎn)任何一種食物,它通過幫你優(yōu)選推薦,以及提供配送服務(wù),從而滿足用戶的用餐需求,這叫服務(wù)型流量。 

大眾點評,是典型的內(nèi)容型流量。

我們在外準備吃飯的時候,門口有一家店,500米有一家店,你去哪一家? 80~90%以上的人都會打開大眾點評看一下。門口這家店評分3星,500米的那家店評分4星半,我們就去500米的那家。 

可是你看,這些內(nèi)容都不是商家生產(chǎn)的,也不是你的朋友生產(chǎn)的,是一群很陌生的人,他們吃過之后給個點評,你就以他們的點評的結(jié)果作為你的消費依據(jù),這就叫內(nèi)容型流量。  

基于這三種流量,美團形成了超級流量,超級賬戶。 

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拼多多與美團的崛起,其底層邏輯又是什么?

我們把產(chǎn)品矩陣高度簡化一下,功能型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品幾乎成電商的標配。電商標配不僅僅指電商平臺,還包括商家的品牌。 

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第一代產(chǎn)品型電商阿里、京東,大品類+大客群+大渠道+大流量。直接殺價,把中間商干掉,價格便宜。 

第二代服務(wù)型電商美團、滴滴、餓了么,本地生活服務(wù)+線上流量+線下交付。我?guī)湍阏业侥阆胍?,幫你精選。  

新一代社交電商拼多多、云集、微商,社會化傳播+社交裂變+分銷+拼團。 后面的就不一一列舉了。 

功能型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品已經(jīng)成為所有電商的標配。 

前面說過,每次產(chǎn)品(包括交易平臺)發(fā)生重大變化的時候,一定是客戶需求發(fā)生重大變化。

馬車賣得很好,我干嘛去生產(chǎn)汽車?沒有必要。一定是客戶需求上來,覺得汽車更好,我馬車就得停下來,轉(zhuǎn)型去生產(chǎn)汽車。 客戶數(shù)字化是這一輪里面的大趨勢,主要表現(xiàn)在三個方面:客戶需求、客戶行為、客戶體驗。 

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① 客戶需求

功能消費、情感消費、服務(wù)消費、內(nèi)容消費,用戶需求的顆粒度更細。 

以產(chǎn)品功能消費為主的更多是60后、70后。70后往前去的那幾代人比較在意功能,功能消費的決策因素比較大。

90后年輕人更喜歡服務(wù)消費和內(nèi)容消費,因為產(chǎn)品極大豐富,品牌也極大豐富,可以選擇余地太多。并不是吃飽穿暖的問題,而是想吃得好、穿得好,吃得有特色、穿得有特色。 所以,服務(wù)消費跟內(nèi)容消費已經(jīng)成為客戶需求里比較大的兩個新的增量。  

同時年輕人對情感消費就不像我們以前死認一個牌子,他們認為品牌情感顆粒度要更細,要更符合他們自身的一個消費品位。  

② 客戶行為 

四大流量:搜索型流量、交易型流量、社交型流量、內(nèi)容型流量。 

你可以在四大流量里面找到很多用戶,而且這個用戶不是干巴巴的,是可以計算可以衡量的一組行為。 他在我的網(wǎng)頁里待了5秒鐘還是3秒鐘,100個人進來還是20個人進來看都很清楚,用戶行為已經(jīng)數(shù)字化。 這四大流量,可以近似簡單粗暴地認為是用戶行為的數(shù)字化。

③客戶體驗 

餐飲行業(yè)80%以上的流量都來自于互聯(lián)網(wǎng)。門店除了攔截線下流量,更依賴線上流量。不僅流量來自于線上,行為來自于線上,更重要的體驗也在線上。  

比如手機在線排隊,我在這里定一個位置,自動生成定位信息,立馬就可以通過微信發(fā)給幾個好友。

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這些環(huán)節(jié)都跟產(chǎn)品本身沒關(guān)系,跟線下也沒關(guān)系,但是極大地創(chuàng)造用戶體驗的點,所以客戶體驗也數(shù)字化。 我們再回來看,原來拼多多、美團這樣的大平臺崛起,是因為客戶本身發(fā)生比較大的變化。

客戶數(shù)字化之后,客戶需求、客戶行為、客戶體驗都發(fā)生比較大的變化,所以我們的產(chǎn)品本身也要發(fā)生變化。 

以前是我做面條的,只要把面條做好就行,現(xiàn)在不行,功能型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品都得要有。

這就是二者崛起的底層邏輯。  這里,我們還少講了一個潮流型電商。這是什么意思?

這主要是指天貓,已經(jīng)成長為全球最大的新品首發(fā)平臺。換句話說,就是潮流引領(lǐng)者、電商網(wǎng)紅平臺集散地。

二、業(yè)態(tài)新趨勢

關(guān)于業(yè)態(tài)新趨勢。首先,我們來看幾個案例。

Eataly是一個餐飲超市,超級物種及盒馬鮮生,就是學(xué)習(xí)的它。但目前在全球還沒看到復(fù)制它比較成功的企業(yè)。 

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我是一個生活方式的超市;我是慢生活超市;我是專門推薦意大利慢生活美食的超市。這是Eataly的定位。

慢生活賣的是什么?

告訴你應(yīng)該怎么享受這個菜,如何尋找符合意式風格的原材料?如何把食材的特點發(fā)揮出來? 

第一,我教你,他們開了培訓(xùn)學(xué)校。 

第二,我告訴你到哪去買,就到我們店里來買精選的食材。

第三,雖然我們不是餐廳,但是你買完之后當場就可以做給你吃,所以這是一個新物種,餐飲超市。 

第四,你知道我們的原材料從哪里來的嗎?我們還建了一個農(nóng)場,這個農(nóng)場跟迪士尼一樣,里面有很多可以全家人一起玩的游樂設(shè)施。 同時最重要的是,那個地方展示了我們原材料是怎么經(jīng)過精選走到你的餐桌來的?你們值得帶人去玩,像IP一樣。

《紐約時報》給它下了個定義:一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場。 

這是一個新業(yè)態(tài)。

我們可以看到,餐飲跟超市之間的聯(lián)動越來越多,現(xiàn)在大家對生鮮超市特別的感興趣,投資人也愿意投,創(chuàng)業(yè)者也愿意去創(chuàng)業(yè),巨頭也愿意去做。原因就在于生鮮超市是高頻生意,跟社區(qū)之間的連接度是特別高的。

我們未來極其有可能家里面沒有大冰箱了,因為小區(qū)里有社區(qū)冰箱。社區(qū)冰箱送到我們家里來,可能只要15分鐘,半個小時都不要。因為你等半個小時,做菜還有點麻煩。 

現(xiàn)在已經(jīng)有60分鐘、30分鐘送達的服務(wù)了,只不過還做不到像小區(qū)冰箱這么方便。 比如閃送,還有京東到家。

他們賣生鮮的時候都告訴你,你這邊下單,我們一個小時到家門口,你一下班到家就可以收到了。所以未來的業(yè)態(tài),圍繞生鮮這塊的業(yè)態(tài),還是蠻值得期待的。 

我們總認為消費就是零售,零售跟消費高度相關(guān),都應(yīng)該是面向個人2C的。

那2B能不能新零售?就看你怎么定義。

如果是新零售就一定是新的消費。企業(yè)級有沒有消費?有啊。傳統(tǒng)的零售是指大批量買進、小批量賣出,甚至于單個賣出,這種商業(yè)業(yè)態(tài)作為零售。 

我們認為如果能把重度決策,降維到輕度決策的商業(yè)業(yè)態(tài),就叫新零售。 

很少有人會在天貓、淘寶、京東上買一個米其林的輪胎,快遞到家,然后自己把輪胎給換了。

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米其林大量的銷售,實際上都是在2B的商家里實現(xiàn)B 2B 2C的。米其林并不直接2C,所以它是一個企業(yè)級的產(chǎn)品。

米其林就找到歐洲排第四大的物流公司,跟他們談,你們輪胎保養(yǎng)起來效果不好,你們能不能把輪胎保養(yǎng)交給我們? 

我們也不賣輪胎給你,以租代售。 這就把重度決策變成輕度決策。本來我買一個輪胎要花8000塊錢,現(xiàn)在我租輪胎按天付,我干嘛不這樣呢。 

對物流公司來說,有什么好處呢?

米其林說,我能幫助你在輪胎方面節(jié)省開支費用。假設(shè)你去年花4000萬,今天我能幫你省1000萬,但我有一個條件,省下來的部分,我們雙方之間要五五開,我要拿到500萬,你留下500萬。 你干不干?對方就干了,效果確實不錯。這就是米其林做的新零售。

國內(nèi)有沒有學(xué)習(xí)米其林商業(yè)模式的2B企業(yè)?有,就是哈啰出行。大眾對共享單車的付費意愿度不高。但是外賣騎手有騎車需求,企業(yè)付費意愿度高。 哈啰單車就找阿里談: 

第一,我?guī)湍闵a(chǎn)騎手專用的電動摩托車,比使用燒油的電動車要省錢。 

第二,電動車充電不是麻煩嗎?騎手那么多,沿途充電設(shè)備嚴重不足。我來給你建一個充電站,為騎手提供換電服務(wù)。 這也是以租代售,本來是要賣給他一塊電池,現(xiàn)在變成賣電,把電池租給你用一下。這些都屬于企業(yè)級的新零售。

共享單車里怎么會有給騎手做換電站的呢?換電站跟共享單車怎么是一個行業(yè)呢?這不是一個行業(yè),這是一個新業(yè)態(tài)。 

本來酸菜魚是一個普通菜,很多人愛吃,但是也沒上升到作為主打招牌菜的地步。 太二酸菜魚,就把它做成一個面向年輕人的主打招牌菜。  

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“二”就是覺得自己有點笨,有點傻的意思,品牌調(diào)性就是面向年輕人的。

如果變成中式快餐,其翻臺率就比較高。前年是4.9,去年是4.8。達到這個翻臺率之后,變成一個全新的業(yè)態(tài),在中餐里做出一個超級大單品。 這樣,就可以拿到的很多的金融溢價。

太二可以去找購物中心談,因為我可以有4.8的翻臺率,我能帶來客流。我在你這里開和到對面去開,對你們兩家的客流量是有影響的,所以你給我的租金要打折。 

很少有像太二酸菜魚這樣的,能夠在商場里能夠把固定租金轉(zhuǎn)化成浮動租金的,他們經(jīng)常跟購物中心談的是8%~11%之間的浮動租金。

這次疫情期間他們就撿了便宜,因為沒有收入,沒有對外付的成本,也沒有租金成本。

以前做中餐一定是要注重環(huán)境,中午那一餐以快餐為主,晚餐就是以社交為主。 拒絕4人以上就餐,是不是要拒絕很多人?你的生意還會好嗎?會的。太二酸菜魚開創(chuàng)了餐飲里面的一個新業(yè)態(tài)。 

新消費涵蓋的業(yè)態(tài)太多了,我們以餐飲來舉例。 

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餐飲、外賣、零售三合一,現(xiàn)在已經(jīng)是非常明顯的趨勢。 外賣很強勢,2009年全國的外賣市場能夠統(tǒng)計的數(shù)字大概1億元人民幣。去年已增長至5600億。外賣的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅是餐飲,還可以送藥、送生活必需品等。 

外賣已經(jīng)使大家的餐飲消費行為發(fā)生改變。除了早、中、晚三個正餐之外,又增加三個副餐,上午茶、下午茶和宵夜。

小龍蝦作為國民級網(wǎng)紅食品,市場最紅火的時候,全產(chǎn)業(yè)鏈的交易額3000億元人民幣。你們見過哪一個單一食材可以做到全產(chǎn)業(yè)鏈3000億人民幣的? 

小龍蝦就是完全在外賣三個副餐中的宵夜里被帶動起來的。 世界杯期間,美團發(fā)布過一組數(shù)據(jù),每當有大型體育活動賽事的時候,小龍蝦銷量就蹭蹭蹭往上漲,跟宵夜之間緊密掛鉤。 不過,網(wǎng)紅食品往往生命周期短,小龍蝦去年忽然又回落了。

以前我們都是到路邊店去買烘焙食品的,在路邊看見一個店,看看這個品牌的名字認不認識。認識就進去買,選幾個帶回家,明天早上吃早飯的時候喝個稀飯,再吃兩個面包。 

現(xiàn)在烘焙食品在外賣上面增長最大的在什么地方?下午茶。 烘焙食品不光量增長的快,客單價拉升也特別快。下午茶也屬于三個副餐,屬于大家支付意愿度最高的。

因為大家覺得下午茶一定要有享受,要有環(huán)境,支付意愿度就高,錨定價值就高。 小吃正餐化在外賣里面的特點也特別明顯。  

以前吃小吃就是幾個嘗嘗口味,有特色,但是量不大,畢竟還有正常的中餐。請客的時候全來小吃,這怎么行?感覺對客戶不夠尊重。 現(xiàn)在早午茶等小吃正餐化,在外賣里面增長特別快。

人生有兩大任務(wù):一是洞察人性,二是看透規(guī)律。歡迎加入灰度認知社圈子,大家一起學(xué)習(xí)與感悟。因為,一個人可以走得更快,一群人可以走得更遠。

關(guān)于作者:曹升 灰度認知社創(chuàng)始人,客戶同理心導(dǎo)師。擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機會,幫助客戶打造品類第一。服務(wù)美團、滴滴、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以及眾多品類第一客戶,給客戶提供痛點輕咨詢、品類第一打造和CEO智囊三大解決方案。

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