12年的沉淀與創(chuàng)新 這家茶飲店單店逆勢暴漲80%...專欄
這兩年,茶飲火的一塌糊涂,因此爆紅的品牌真不少!而它靠的是12年的沉淀與創(chuàng)新!
從娃娃頭到檸檬頭的3.0時代
2018 年 9 月,快樂檸檬在上海吳江路推出了全新的3.0版店型,在這條茶飲品牌們近身肉搏的步行街上,快樂檸檬拿出了新的 logo、新創(chuàng)作的品牌 IP、新的門店主題和新的門店體驗。營銷副總 Daniel 認(rèn)為,品牌的形象再造往往會陷入“為自己梳妝打扮”的誤區(qū),對消費者來說卻只是“一家裝修比較新的店”而已,沖破既有認(rèn)知只有用更激進的方式。
快樂檸檬四個字之后多出了“手搖奶茶”的新定位,為了與其搭配,大量產(chǎn)品制作回歸到機搖(20秒)和手搖(5秒)結(jié)合的流程,強化其手作感、工匠感。對我們 80 后來說這是當(dāng)年奶茶店剛剛在校園邊出現(xiàn)的時候,店家會自豪寫出的賣點;而到了現(xiàn)在,奶茶市場已經(jīng)翻天覆地,快樂檸檬再次提出了這個自我定位,看似是有些冒險的返璞歸真,但這家門店第一個月的業(yè)績,比去年同期增長了 80%,可見所以消費者對于新形象、新定位的認(rèn)受度還是相當(dāng)高的。
▲快樂檸檬4.0
快樂檸檬招牌的檸檬娃娃頭變成了 Lemon Boy,并為其設(shè)計了更多有人設(shè)感、情節(jié)感的衍生故事;門店以環(huán)球旅行為主題同時暗示了品牌遍布多個國家的門店;吧臺一側(cè)設(shè)置了夾娃娃機,目前只要消費超過 20 元即可有機會參與一次游戲,機器中裝滿了毛絨公仔、文具等品牌衍生品,日后在其他改造門店中可能還會加入搖獎機等不同形式的互動裝置。
這是一個尚在摸索中的新型門店,它擁有更強的品牌露出,也有更豐富的消費體驗,目前還處于初期試驗階段的它,正在接受市場的檢驗。
新的品牌,新的觸角
2016 年 9 月,雅茗天地集團以高檔商圈為目標(biāo),孵化出了精品茶飲品牌“茶閣里的貓眼石”,產(chǎn)品平均單價提升到 25 元左右,月營業(yè)額則可以達(dá)到近 60 萬,門店面積基本上在 150 平米左右,試圖塑造茶飲的第三空間:店門口的焙茶器里強化了視覺上和嗅覺上的體驗,吧臺上有品牌自主研發(fā)并申請專利的遠(yuǎn)紅外線泡茶塔和手作濾茶器,特殊工藝能讓飲品在不用奶的情況下形成綿密且很難消融的“奶泡”,甚至冰飲中的冰塊都由帶原葉的茶冷凍而成,在融化過程中味道不會變淡。
▲茶飲的第三空間之茶閣里的貓眼石
2017 年 12 月,伴隨著同一年掀起的手搖黑糖牛奶系列飲品風(fēng)潮,雅茗天地集團推出了全新品牌“喝嘛”,主打手炒黑糖和白珍珠。它創(chuàng)辦以來最清晰的戰(zhàn)略拐點,出現(xiàn)在 2018 年 9 月,與臺灣知名火鍋品牌“熬八年”達(dá)成戰(zhàn)略合作,首家聯(lián)盟合作店位于深圳,“喝嘛”為“熬八年”水吧區(qū)域提供了產(chǎn)品、原料與人員培訓(xùn)。從門店外觀上就能看到這個小窗口,既能服務(wù)堂食顧客、也可以對外零售。就像當(dāng)年湊湊引發(fā)行業(yè)關(guān)注的茶飲與火鍋復(fù)合業(yè)態(tài)一樣,“熬八年”+“喝嘛”這個獨特戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立,能夠?qū)Σ惋嬈放苾?yōu)化飲品結(jié)構(gòu)和利潤率、跨時段提升營業(yè)額有所啟發(fā)。
▲一個更加靈活的副牌
多品牌戰(zhàn)略+多渠道合作,雅茗天地這兩個品牌的各種舉措背后,都是為了切入更多商圈,以及觸及比街頭奶茶消費力更高、年齡更長的顧客群體的機會。
12 年沉淀產(chǎn)品研發(fā)新思路
Daniel 與我們分享了快樂檸檬在產(chǎn)品方面的一系列新動作,從中我們其實能發(fā)現(xiàn)作為老牌子,面對著爆款一個接一個的市場,他們也在積極地應(yīng)對,而應(yīng)對的方式方法,對于其他各個品牌都有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
細(xì)節(jié)分類:快樂檸檬將奶蓋細(xì)分成多種,除了各個品牌都常見的鹽味芝士,還有一款輕奶霜、一款檸檬奶蓋,不同的質(zhì)地和口味,在市場營銷上其實是強辟出辨識度的機會。同時,現(xiàn)在消費者在點單時候可以選擇加錢升級配料,從快樂檸檬目前收集到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),三分之一的顧客愿意加價使用鮮奶,這也體現(xiàn)了精細(xì)客制化與可負(fù)擔(dān)的品質(zhì)化的共生。
▲奶蓋的不同表現(xiàn)形式
擁抱抖音:眾所周知答案茶和 coco 是餐飲抖音營銷中的兩大知名品牌,快樂檸檬今年決定快馬加鞭跟上趨勢,在國慶節(jié)期間推出了抖音限定款產(chǎn)品,并且搭配了相應(yīng)的標(biāo)簽#對不起,我們不熟#,不到兩個禮拜累積了 1 億五千萬點擊量。目前已經(jīng)有 10 多家門店變身成為藍(lán)色的抖音合作店,門店里也留出了一塊屏幕播放網(wǎng)友們的衍生創(chuàng)作內(nèi)容。
▲可能是第一次變成藍(lán)色的快樂檸檬
老料翻新:抖音特別款并非是完全無跡可尋的全新產(chǎn)品,快樂檸檬的研發(fā)線索是菜單中一款點擊率相當(dāng)高但并沒有重火力營銷過的產(chǎn)品——蛋糕忌廉珍珠奶茶。它其中所含的蛋糕被重新提煉,變成“喝的蛋糕,吃的奶茶”,在它之后,還計劃有豐富的系列產(chǎn)品線,它其實就是從老產(chǎn)品中提煉出新的“沖突”從而形成營銷點。
▲抖音現(xiàn)在進來玩也不遲,前者即快樂檸檬的抖音特別款
手工快感:去年開始,快樂檸檬的奶蓋在外帶情況下是單獨分裝的,消費者在收到產(chǎn)品之后,仿佛制茶師一樣,需要自己將盒中的奶蓋舀入杯中,包括上文提到的“抖音款”,也同樣采用了拆分包裝。這一個動作既減少了外賣過程中的融化問題,又給消費者一層額外的體驗價值。
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