麥當(dāng)勞是怎么做品牌定位的?專欄
體驗(yàn)過“筷馬熱食”的消費(fèi)者會覺得這是一個與 711 很像的模式,只是多了一片不算很大的用餐區(qū),熱食換成了餓了么平臺大數(shù)據(jù)篩選出來的爆款(如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚謠酸菜魚、巨餓便當(dāng)?shù)?,如果不講究工作日的午餐種類,那么 711 的便當(dāng)和關(guān)東煮也是一個不錯的選擇。
從去年開始,越來越多類似于“業(yè)態(tài)”、“模式”的詞語出現(xiàn)在餐飲從業(yè)者的視線中,無論是憑空誕生的新物種,還是做零售的餐飲品牌,抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌,定位變得重要起來,沒有一個準(zhǔn)確的定位,就無法給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象。
品牌定位對消費(fèi)者的影響究竟有多大,以快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞為例:消費(fèi)者心目中的麥當(dāng)勞是什么?
快餐品牌
對很多人來說,麥當(dāng)勞是一個有安全感的快餐品牌,以標(biāo)準(zhǔn)化的制作和快速服務(wù)見長,尤其是在不熟悉的城市時,麥當(dāng)勞往往是人們就餐的最佳選擇,因?yàn)椤拔也荒鼙WC一次性選對一家符合我口味的本地餐廳,但是我了解麥當(dāng)勞,我能肯定我在這里吃到的巨無霸與我在小區(qū)旁邊的麥當(dāng)勞吃到的巨無霸是一樣的”。
財報顯示,2018 年第一季度麥當(dāng)勞全球市場營收 51.4 億美元,凈利潤 13.8 億美元;第二季度營收 53.5 億美元,凈利潤 15 億美元,與此同時,同店銷售額也分別實(shí)現(xiàn)了 5.5% 和 4% 的增長。中國市場是麥當(dāng)勞全球增速最快的市場之一,對業(yè)績的貢獻(xiàn)也逐年增加,其所屬的高增長市場前兩季度的可比銷售額同比增加 4.7% 和 2.4%。
早餐店
特價早餐是麥當(dāng)勞的經(jīng)典項目。為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成早上也去麥當(dāng)勞的習(xí)慣,麥當(dāng)勞在早餐的設(shè)計上下足了功夫,盡可能的物廉價美,盡可能的符合各個地區(qū)的早餐文化——中國的消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞買到油條、豆?jié){和粥。
在美國本土市場,為了拉動營收,麥當(dāng)勞甚至推出了全天早餐項目,雖然消費(fèi)者對今年的全天候早餐不再感冒,但 2015 年的確取得了不錯的成績:麥當(dāng)勞的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)收集了 2.7 萬名顧客的消費(fèi)記錄,發(fā)現(xiàn)全日早餐推出后,在非早餐時段里購買早餐的人群中有三分之一是之前沒來過麥當(dāng)勞的,麥當(dāng)勞首席戰(zhàn)略官認(rèn)為,早餐吸引了更多的消費(fèi)者來到或者回歸麥當(dāng)勞。
下午茶場所
夏日天光悠長,再加上全天候進(jìn)食的飲食習(xí)慣的改變,越來越多的商家盯上了下午茶這個市場。新式茶飲異軍突起,以喜茶、奈雪為代表,消費(fèi)者寧可排隊也愿意為一杯高質(zhì)量的下午茶買單。
星巴克本身就是下午茶的有力競爭者,與餓了么牽手推出外賣業(yè)務(wù)后,結(jié)合門店原有的烘焙產(chǎn)品和輕食,向咖啡愛好者提供了絕佳的下午茶選擇;火鍋品牌湊湊在門店中賣起了茶飲,連仔皇煲的茶飲子品牌“小煲制茶”也上線了,有顧客調(diào)侃道,茶飲一旦上線,離下午茶也不遠(yuǎn)了。
選擇增加下午茶來提高門店坪效,是絕大多數(shù)餐飲品牌的選擇,可是增加下午茶勢必要增加 SKU 和人力成本,相應(yīng)的供應(yīng)鏈壓力也會提升,然而對于某些有著天然優(yōu)勢的品牌,下午茶是一個如虎添翼的存在,例如麥當(dāng)勞。
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