寫給共享廚房領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的一封信:沒有金巢,何來鳳凰?專欄

筷玩思維 / / 2018-08-02 21:58:00
共享廚房和創(chuàng)客空間,這兩者之間有什么關(guān)聯(lián)嗎?有什么關(guān)聯(lián)呢?

共享廚房和創(chuàng)客空間,這兩者之間有什么關(guān)聯(lián)嗎?有什么關(guān)聯(lián)呢?看上去好像有點不搭界吧。那么,把共享廚房、創(chuàng)客空間、高科園、萬達(dá)廣場這四種不同領(lǐng)域的業(yè)態(tài)放在一起,我們能找出它們的共同點嗎?

當(dāng)然可以,它們的共同點就在于四個字——筑巢引鳳。

沒有鳳凰,萬達(dá)廣場就是一堆建筑;沒有鳳凰,高科園就是圈起來的空廠房;沒有鳳凰,創(chuàng)客空間就只剩下“空間”,共享廚房又和誰去“共享”呢?

良禽擇木而棲,鳳凰為什么又憑什么到你家呢?沒有金巢,何來鳳凰?

不是所有的建筑物都叫“萬達(dá)”,萬達(dá)之所以成為城市新地標(biāo),鳳凰都搶著要來,就在于它打造了一個集購物、餐飲、娛樂、文化等多種功能為一體的獨立的大型商(生態(tài))圈。鳳凰到萬達(dá)廣場有生意可做,有錢掙還有發(fā)展前景。同樣的道理,共享廚房倘若希望“鳳凰”搶著要來,就必須構(gòu)筑一個生態(tài),一個可以讓鳳凰發(fā)展壯大的生態(tài)。或者換句話說,能為入駐的(不僅止于)餐飲品牌提供什么樣的生態(tài)服務(wù),體現(xiàn)的是共享廚房的核心競爭力。

對于共享廚房來說,誰都不想當(dāng)二房東。

寫給共享廚房領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的一封信:沒有金巢,何來鳳凰?

從戰(zhàn)略的角度來說,共享廚房是一個可以為周邊3到5公里范圍內(nèi)的消費者,提供不僅止于餐飲服務(wù)的本地生活平臺。從戰(zhàn)術(shù)的層面來說,比跑馬圈地做大規(guī)模更重要的是,共享廚房需要打造一個有助于餐飲(或其它)品牌做大做強(qiáng)的生態(tài)鏈。

本文主要從戰(zhàn)術(shù)的層面,從孵化餐飲品牌、為餐飲品牌運營提高效率和降低成本這么幾個角度,來解讀如何打造一個有助于餐飲品牌做大做強(qiáng)的生態(tài)鏈。

孵化餐飲品牌,幫助(外賣) 商戶少走彎路

外賣市場大,但外賣的競爭也越來越激烈了。以前,你只要做的口味好,價格實惠些,網(wǎng)上訂單紛至沓來?,F(xiàn)在,你要再抱著請個好廚師做外賣的想法,說實話就比較懸了。

舉個有關(guān)菜品定價的例子:以往我們都是先核算成本,然后再參照一定的比例,算出具體哪道菜賣多少錢?,F(xiàn)在要做外賣了,我們一般會加上包裝成本和平臺扣點等等,再做出一定的折扣優(yōu)惠,最后得出一個認(rèn)為是比較公道的價格,準(zhǔn)備放在網(wǎng)上。只是當(dāng)我們打開外賣網(wǎng)站,想看看外面的行情時,就有點傻眼了,怎么遍地都是“滿25減20”、“滿16減15”?難道是趕上人民公社,吃飯不要錢了?這什么套路?

對,這就是套路。早先商場搞活動時慣用的套路,先漲價再滿減,只不過是現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)營銷大師發(fā)揚(yáng)光大,長江后浪推前浪了。套路重重,玄機(jī)暗藏,美其名曰是“眼球經(jīng)濟(jì)”。搞得我們消費者現(xiàn)在倘若沒一點智商,連個外賣都點不好了。其實何止消費者蒙圈,很多剛做外賣的商戶都是一頭霧水,不知道自己的菜該賣多少錢了。

此外,還有外賣平臺的規(guī)則、流量如何獲取、怎么選擇菜品圖片、如何管理消費者評價等等。而所有這些知識,對于做外賣來說,還只是初級的入門水平。

幫有堂食的商戶開通線上外賣、線下自提外帶,增加了更多的銷售場景,是不是就可以叫“新零售”呢?如果是的話,那么滿大街的大小餐廳都是“新零售”了,現(xiàn)在哪個餐廳不讓自提外帶、不上外賣平臺?但是,對于大多數(shù)戴著“新零售”光環(huán)的餐廳來說,堂食忙時顧不上外賣;等到堂食不忙,鉚足了勁準(zhǔn)備做外賣時,發(fā)現(xiàn)外賣訂單就像談戀愛時的小姑娘,甭管你什么原因沒理它,它都會跟你耍些脾氣不理你。

事實上,相對于線上動不動月銷5000+的外賣品牌來說,我們很多餐廳的外賣更像是打醬油的。

所以,做外賣其實是門學(xué)問。外賣江湖的坑不少,共享廚房有必要也有這個能力幫助到大家。比如團(tuán)隊有多年餐飲行業(yè)從業(yè)背景的吉刻聯(lián)盟,利用自身在餐飲及互聯(lián)網(wǎng)外賣運營方面的經(jīng)驗及優(yōu)勢,幫助餐飲創(chuàng)業(yè)者少走彎路;再比如黃小遞,為商戶做免費培訓(xùn)等等。

可以這么說,所有的共享廚房都希望能幫助到商戶。商戶掙到錢,共享廚房才會有錢掙;幫助別人掙錢的人,才是最富有的人,比如那個要讓天下沒有難做的生意的叫馬云的人。

構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢,提高餐飲品牌運營效率  

別人家的外賣品牌,比如入駐吉刻聯(lián)盟的“哈林牛蛙飯”、“曼玲粥店”等等。一個“一道菜”賣兩年,一個年銷售額六億。那么,筷玩思維的讀者肯定感興趣的是,這些“鋼鐵”是怎么煉成的?或者說,這些“鋼鐵”有什么共同的特點?值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。

在筷玩思維看來,這些“鋼鐵”有一個共同的特點,那就是“聚焦單品”,我除了會做牛蛙飯(粥),其它什么都不會做,我不能滿足你對其它品類的要求,只要您想吃牛蛙飯(粥)時第一個能想到我們就夠了。

極致單品的背后就是供應(yīng)鏈,標(biāo)準(zhǔn)化的成品及半成品,既降低了成本,又提高了效率。對于新銳的外賣品牌來說,要么自建供應(yīng)鏈體系,要么和比如六膳門這樣的第三方供應(yīng)鏈科技公司共同合作解決供應(yīng)鏈問題。供應(yīng)鏈解決的是生產(chǎn)力的問題,只有保證了產(chǎn)品品質(zhì)及品質(zhì)穩(wěn)定,才可以放手去做品牌建設(shè)和營銷推廣。

那么,共享廚房如何構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢呢?

供應(yīng)鏈涉及的環(huán)節(jié)很多,除了研發(fā)、生產(chǎn)、品控之外,還有前端的集采、后端的物流。共享廚房可以根據(jù)自己的實際情況,涉足供應(yīng)鏈的某個環(huán)節(jié),給予餐飲品牌相應(yīng)的支持。

比如說,前端的集采,共享廚房可以做一個打包,聚合所有商戶對食材的需求,然后交給專業(yè)的專注于前端集采的供應(yīng)鏈公司。隨著共享廚房快速的擴(kuò)張,商戶的食材總需求量不斷上升,共享廚房相對于專注于集采的供應(yīng)鏈公司,會擁有一定的議價權(quán),這有助于進(jìn)一步降低商戶的成本。

除了降低成本之外,構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢的另外一個重要的方面體現(xiàn)在:確保食品安全。食材供應(yīng)鏈包括兩方面,一是成本,二是質(zhì)量。食材不好,再好的加工技術(shù)都枉然。這么說吧,對于米、面、油之類的基礎(chǔ)食材,共享廚房可以做一個聚合采購。別人用不用地溝油,我們不知道,但是至少我們可以保證,我們(共享廚房)旗下的所有餐飲品牌沒有地溝油。

在后廚場景設(shè)計規(guī)劃中嚴(yán)格按照國家衛(wèi)生安全相關(guān)規(guī)定,同時規(guī)范生產(chǎn)人員的操作要求。那么,在此基礎(chǔ)上,共享廚房可以底氣十足大張旗鼓地對外宣傳:也許我們某個餐飲品牌的產(chǎn)品不合你口味,但至少,我們可以向您保證食用安全衛(wèi)生。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)外賣江湖里,敢于確保食用安全,那也算得上是獨門秘籍獨樹一幟了。

對于專業(yè)外賣品牌來說,流量不僅是貴的問題,更是要命的問題

從成本的角度來分析,理論上說,20元的餐品,如果加上1元的餐盒費、3元的配送費,那么,消費者實付是24元;外賣平臺扣點20%的話,就是24元×20%=4.8元,商戶實得20元+1元-4.8元=16.2元。由此可見,由于外賣平臺的介入,商戶增加了營業(yè)收入,消費者得到便利。付出的代價是,原本16.2元的餐品,消費者現(xiàn)在要付出24元。

而現(xiàn)實情況往往要比理論復(fù)雜的多,商戶還得花錢買流量,沒有流量做外賣,基本上就是打醬油。如果商家實得在14元左右,換句話說,消費者花24元,得到的很有可能是原本14元左右的餐品,那么消費者開不開心呢?天知道。

事實上,現(xiàn)在有某些區(qū)域的外賣市場已經(jīng)陷入一種病態(tài)的瘋狂狀態(tài)。某些外賣品牌的總店靠買流量、刷單、大額折扣、補(bǔ)貼運費等等不正常手段(對外往往給自己臉上貼金說是互聯(lián)網(wǎng)思維。你要質(zhì)疑他,他會說你沒有互聯(lián)網(wǎng)思維,然后整一大堆什么裂變、病毒式傳播、新零售等等新名詞,不把你整暈他就不是導(dǎo)師 ),在自身大幅虧損的狀況下,人為地制造訂單爆棚的表面假相。你說他傻嗎?他不傻,他只是不想掙消費者的錢,他想掙的是加盟商的錢,圈完錢就跑。

現(xiàn)在的問題是,在現(xiàn)行的外賣平臺規(guī)則下,有些品牌不計成本做大額的滿減活動,你不做活動,你就沒有流量;你跟進(jìn)吧,利潤空間將會大幅壓縮。他有病,要打針,你平白無故跟著吃藥。而外賣平臺似乎更愿意看到這樣競相讓利的局面。對于雁過拔毛的平臺來說,它更在意的是整體的成交量。

我們一直說要賦能商戶,說要打造一個有利于餐飲品牌成長的生態(tài)鏈。那么,現(xiàn)實一點具體一點,從關(guān)心商戶的喜好疾苦開始,問問商戶們最大的喜愛和苦惱或者直白一點說,最愛什么最恨什么?答案都不用想的,就是外賣平臺。

堂食自帶流量,寫字樓底下的某些餐廳總是要排隊取號,線上流量多個場景什么的時髦概念,對這些餐廳來說,它會讓你哪涼快哪待著去。但是這種黃金檔口數(shù)量有限租金不菲,于是我們就想在偏一點的地方找個門店,店面好找房租還便宜,利用配送和線上流量做外賣生意。我們什么都想好了,唯獨沒有想到的是,線上流量越來越擁擠、越來越貴。

自己選擇的路,跪著也要走下去。對于營收基本靠外賣的外賣餐飲品牌來說,流量不僅是貴的問題,更是要命的問題。所以即便是對外賣平臺恨得牙根直癢,那又能怎樣?咬碎的牙齒只能往自己肚子里咽,難不成還想起義造反嗎?

造反?拿什么資本造反?單個的外賣品牌根本無法擺脫(流量)對外賣平臺的依賴。

那么,共享廚房能不能有效地幫助商戶降低或說減少(流量)對外賣平臺的依賴呢?如果可以的話,那也就意味著,外賣品牌對共享廚房產(chǎn)生了一定程度上的依賴。依賴這個玩意兒,高大上的說法就是“粘性”。一旦產(chǎn)生這種粘性,外賣品牌還離得開共享廚房嗎?

筷玩思維認(rèn)為,共享廚房完全可以幫助商戶有效地降低或說減少(流量)對外賣平臺的依賴。當(dāng)然,這并不意味著共享廚房就要去搭建一個新的外賣平臺,我們說品牌即流量:一個位于上海某個具體地址的共享廚房品牌,江蘇人民沒聽說過有這么一個品牌不重要,重要的是,它(某個共享廚房品牌)必須而且有能力做到,在它所能夠覆蓋到的3到5公里區(qū)域內(nèi)家喻戶曉。

我們都知道,所謂的生態(tài)還包含有另外一方面含義:在一個池塘里,有魚有蝦還有青蛙。共享廚房可以按照“嚴(yán)選”的模式,打造一個滿足周邊消費者多元化、多樣性需求的多品類生態(tài):有做早餐的,有做夜宵的,有做下午茶的,有賣咖啡的,有做甜品蛋糕的,有賣水果的(具體需要哪些品類可以做一個相關(guān)的數(shù)據(jù)分析)……

擺好了一桌盛宴,接下來就要看你能不能讓周邊3到5公里區(qū)域范圍的人知道、喜歡,并且愛上這一口。

配送是連接消費者的通道和橋梁,配送的更高境界是社群經(jīng)營

共享廚房的配送,在目前主要還是依賴于眾包配送平臺。有經(jīng)驗的配送員會守在共享廚房的外賣出單口,搶單到店快,運氣好可以做并單,一趟可以同時送好幾個訂單。當(dāng)然,這種配送更多的是完成任務(wù),把餐品送到消費者手中即可,還談不上真正意義上的連接消費者的通道和橋梁。

之前有種觀點認(rèn)為,共享廚房自建配送的話,將會是一地雞毛。有專業(yè)的配送平臺,為什么還要自己去做?難道不知道專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做嗎?

理論的東西有時也是害死人,正說反說聽上去好像都有道理,如果凡事都要等理論界爭論完再去做的話,那基本上什么事都不用做了,什么事也做不了了。

我們?yōu)槭裁床蝗L試一下呢?從成本的角度來分析:以食云集公開的日5000個訂單為例,如果每單配送費是5元的話,總計是2萬5的配送收入,參照配送員日均300元的收入,可以請大概80個配送員。在5000個訂單中,中午的訂單可能會多一些,我們按3000個訂單計算,平均每個配送員送40單。如果是按目前的眾包配送模式進(jìn)行配送的話,說實話,一個配送員的確是很難在一個中午完成近40單的配送。

但是,我們換一個思路:如果是共享廚房自建配送的話,那么我們可以以共享廚房為中心,以東南西北四個方向為干線配送,以比如吉刻聯(lián)盟自創(chuàng)的“駐樓員”為支線配送。我們把支線配送比作為一顆顆散落各地的珍珠,由干線配送這條線把一顆顆珍珠串起來,以此構(gòu)建一個以社群經(jīng)營為導(dǎo)向的干線+支線的配送網(wǎng)。

在共享廚房端,以某個時間段比如15分鐘一次,對所有訂單做一次聚合,按東南西北四個方向送出。干線配送只需要把餐品送到每一個“駐樓員”手中,由駐樓員具體負(fù)責(zé)這一棟樓的餐品分發(fā)。

配送的更高境界是社群經(jīng)營,而社群經(jīng)營的關(guān)鍵點就在于“駐樓員”。幾個駐樓員一組負(fù)責(zé)某一棟樓或是某個小區(qū),這棟樓或者是這幾個小區(qū)就是他們承包的責(zé)任田。除了準(zhǔn)時送達(dá)物品之外,他們更重要的任務(wù)是和他們責(zé)任田里的消費者成為朋友。天天都是這么幾個人為你服務(wù),說的難聽些,至少也可以混個臉熟。

那么,當(dāng)熟人拿著精美的宣傳單,微笑著對你說:這是我們新到的什么什么水果,您要不要嘗一嘗?需要的話我馬上給您送過來……你也許不想買,但至少你不會立馬把宣傳單丟進(jìn)垃圾桶里。

如果說盒馬是通過構(gòu)筑線下消費場景來獲取更多的成本更低的流量,那么,“駐樓員”就是共享廚房獲取更多的成本更低的流量的最佳入口之一。

以“駐樓員”作為一個紐帶,讓配送成為共享廚房連接消費者的通道和橋梁。共享廚房自建配送,算的不僅僅只是一筆經(jīng)濟(jì)賬。就算是從經(jīng)濟(jì)的角度來說,這也不是一筆虧本的賬。事實上,相比較于依賴外賣平臺的流量和配送,共享廚房通過打造自己的品牌,建設(shè)自己的配送網(wǎng),將有效地降低入駐商戶的流量及配送成本,進(jìn)而增加入駐品牌的競爭力。

最后,筷玩思維想說的是:品牌和配送,可以給共享廚房帶來無限的想象空間。

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