小龍坎火鍋店成為最新一家打破招牌的網(wǎng)紅餐飲店。前天，一段“直擊小龍坎火鍋后廚”的視頻，曝光了小龍坎火鍋店存在“口水油”回收再利用、肉壞了刷豬血上色、餐具拖把一起洗等一系列食品安全問(wèn)題。昨天以來(lái)，各地執(zhí)法部門(mén)紛紛對(duì)當(dāng)?shù)氐男↓埧查T(mén)店開(kāi)展突擊檢查，大量“辣眼睛”的食品安全細(xì)節(jié)隨之曝光。

近些年來(lái)，網(wǎng)紅餐飲店如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。但很多網(wǎng)紅店都逃不過(guò)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。有些網(wǎng)紅店“一紅就黑”，在暴得大名之后，又迅速因?yàn)槭称钒踩?lèi)的丑聞打破招牌。在此次小龍坎出事之前，被曝光食品安全問(wèn)題的網(wǎng)紅餐飲品牌已經(jīng)不在少數(shù)。紅極一時(shí)的“鄭文琪龍蝦蓋澆飯”，就曾經(jīng)因?yàn)轭櫩褪澄镏卸颈煌I(yè)整頓。甫一面世就廣受歡迎的港式點(diǎn)心糖水鋪“一籠小確幸”，也因?yàn)橐恍╊櫩褪秤弥笠鹉c胃不適甚至上吐下瀉，所有門(mén)店被監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停業(yè)。另一家“網(wǎng)紅美食”Farine面包一度被吹捧為“滬上最好吃的面包”，結(jié)果卻被曝光使用過(guò)期變質(zhì)面粉。還有一些網(wǎng)紅店因?yàn)槲兜榔狡?、價(jià)格偏高、服務(wù)質(zhì)量差等原因，經(jīng)歷短暫的大紅大紫之后迅速回歸平淡，泯然眾人矣。

網(wǎng)紅餐飲之所以曇花一現(xiàn)，根本原因是它們找錯(cuò)了發(fā)力方向。他們片面重視品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整體性?xún)r(jià)比的提高，甚至連基本的法律和道德底線都沒(méi)能守住。一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅品牌前赴后繼地馬失前蹄，對(duì)于餐飲行業(yè)的“觸網(wǎng)”探索和實(shí)踐來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種挫折和損失。

如果按照常規(guī)的路子，餐飲門(mén)店要打出品牌來(lái)很不容易。一家飯店的口碑聲譽(yù)，需要食客親自品嘗，并在口耳相傳的基礎(chǔ)上慢慢形成。這種常規(guī)的成名之道，一則需要漫長(zhǎng)時(shí)間的積累，二則口碑傳播的能力比較弱，兩者都增加了成名的難度。而且，這種樹(shù)立品牌的模式，在小型社會(huì)里，比如一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一座縣城很有效，但在現(xiàn)代化的大城市里，這種模式形成的口碑聲譽(yù)，傳播力十分有限。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)餐飲門(mén)店的成名之道。營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)精準(zhǔn)把握社會(huì)中出現(xiàn)的變化以及消費(fèi)者心理的變化，可以迅速而精準(zhǔn)地迎合這種新需求。這些新興的網(wǎng)紅品牌，要么巧妙地搭乘某種社會(huì)情緒的“便車(chē)”，要么精準(zhǔn)地引爆了某種引而不發(fā)的社會(huì)心態(tài)，總之都是有的放矢，在市場(chǎng)中找到了自己的目標(biāo)受眾，使品牌形象迅速獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同。與傳統(tǒng)的餐飲品牌相比，它們更加貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，更容易與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家與社會(huì)、消費(fèi)者之間的良好溝通和互相塑造。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于略顯刻板甚至僵化的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些新潮流、新氣象、新元素的注入非?？少F。

然而，跟這種經(jīng)過(guò)策劃和營(yíng)銷(xiāo)塑造出來(lái)的美好形象相比，網(wǎng)紅餐飲在實(shí)體的層面上，在商品、價(jià)格、服務(wù)、安全、衛(wèi)生等方面，卻常常不能與其宣傳推廣的形象互相匹配。比如網(wǎng)紅品牌“一籠小確幸”，品牌名稱(chēng)別出心裁（出自村上春樹(shù)的作品），門(mén)店形象包裝更是“武裝到牙齒”，從門(mén)店顏色選擇，到標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，再到員工服飾，甚至是微不足道的點(diǎn)餐菜單，每個(gè)細(xì)節(jié)都把小清新和文藝范做到極致。這種個(gè)性鮮明、風(fēng)格濃烈的品牌形象，精準(zhǔn)地?fù)糁辛恕拔乃嚽嗄辍钡男目?，可以說(shuō)是企業(yè)形象塑造的成功案例。然而，這個(gè)“清新文藝范”的餐飲品牌，卻讓自己的顧客吃到上吐下瀉。這種一條腿很強(qiáng)，另一條腿很弱的“瘸子企業(yè)”，走起路來(lái)當(dāng)然不可能順當(dāng)了。

傳統(tǒng)餐飲品牌成名不易，所以往往重視“內(nèi)功”的修煉提升。那些能夠傳承百年的餐飲老店，往往視質(zhì)量和信譽(yù)為生命。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅品牌手握傳播利器，深諳社會(huì)心態(tài)和消費(fèi)者心理，在塑造企業(yè)形象和樹(shù)立品牌方面具備了前所未有的優(yōu)勢(shì)和便利。如果它們能夠虛心學(xué)習(xí)一下傳統(tǒng)餐飲名店的長(zhǎng)處，把內(nèi)功修煉放置于與營(yíng)銷(xiāo)推廣同等重要的位置，使形象和實(shí)質(zhì)互相匹配，就完全有可能為餐飲行業(yè)的發(fā)展打開(kāi)全新的格局。這些來(lái)自新舊品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，值得后起的網(wǎng)紅品牌們鏡鑒深思。

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