“編者按：

二三線餐企新的增長點(diǎn)。

街鋪到購物中心商鋪是一步，從小城市輻射到附近的大城市，則更是一招險(xiǎn)棋。  對(duì)于二三線城市的商戶來說，他們的街頭更加自由自在，因此走向商場(chǎng)的那一步更顯得是一種“里程碑式”的選擇；而如果城市的地理區(qū)位緊鄰一線，那么他們無疑面對(duì)著更多刺激和誘惑，守株待“客”或者以小博大，城市帶內(nèi)部的互動(dòng)中蘊(yùn)含了無數(shù)個(gè)岔路口。我們依舊繼續(xù)深挖惠州，這個(gè)中國城市研究所評(píng)定的二線城市、中國城市等級(jí)劃分的三線城市。

從街頭到商場(chǎng)，游樂場(chǎng)？戰(zhàn)場(chǎng)？  

為惠州餐飲商家提供品牌服務(wù)的“新餐會(huì)”告訴我們，在惠州，盡管和很多二三線城市一樣經(jīng)歷過商場(chǎng)的爆發(fā)式增長、直到現(xiàn)在也還未完全偃旗息鼓，但事實(shí)上真正有代表性的商圈一只手都數(shù)得出來：永旺、港惠、華貿(mào)……而如果我們把視線挪向城區(qū)周圍，機(jī)會(huì)卻也未必真正屬于你：城西部還未發(fā)展起來的新區(qū)，對(duì)所有商家來說都是一次賭博；而城南海邊大量開發(fā)的住宅區(qū)配套商戶，已經(jīng)充滿了從深圳“順便”前來的品牌，不少都有著雄厚的實(shí)力和知名度。

惠州并沒有像北京上海那樣“熱火朝天”的人口清理和拆墻打洞，街鋪在這樣的二三線城市仍然具有相當(dāng)?shù)纳臀?，也因此從街鋪進(jìn)入商場(chǎng)的路徑，并不如一線城市那樣理所應(yīng)當(dāng)。  

從惠州下轄縣城起步的阿呆披薩（惠東縣，主營披薩和漢堡）和半城輕餐（博羅縣，主營西式輕食簡(jiǎn)餐）在進(jìn)入惠州市區(qū)之后，紛紛選擇了從街頭進(jìn)入商場(chǎng)。在本地年輕人中形成的口碑，自然要面對(duì)由區(qū)位帶來的重重挑戰(zhàn)。

阿呆披薩選擇了惠州江北新區(qū)的華貿(mào)商場(chǎng)下沉式廣場(chǎng)，這個(gè)全城最新的標(biāo)的性購物中心，可以說集結(jié)了最大規(guī)模的時(shí)髦品牌，它的鄰居有大量外表座位的網(wǎng)紅咖啡館、有抹茶甜品窗口的電影院、喜茶、以品牌和設(shè)計(jì)為主打的輕食餐廳 lonfood。

惠州的這個(gè)下沉廣場(chǎng)曾經(jīng)是很多經(jīng)營者的傷心地

而這只是一個(gè)初步競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別的生態(tài)，阿呆披薩也因此將產(chǎn)品全面升級(jí)，把披薩和漢堡作為雙重心，它的目標(biāo)不只是這個(gè)下沉式廣場(chǎng)，而是殺入擁有榴蓮披薩這一“城市名片級(jí)品類”、以及各類家庭型披薩品牌的深圳的購物中心。

對(duì)于創(chuàng)始人阿呆來說，城市新區(qū)的購物中心往往帶來以家庭顧客為主的人潮，因此對(duì)于這樣想打造美式風(fēng)格、希望精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌，往往陷入了過載的泥潭——意面、牛排、難以推廣的酒精類飲品，甚至披薩和漢堡的雙重心都已經(jīng)是超載環(huán)境下還未精簡(jiǎn)到底的半成品結(jié)果，面面俱到而利潤率不夠理想的菜單就成為了尷尬的結(jié)局。

對(duì)于二三線城市，我們往往發(fā)現(xiàn)，餐廳的菜單往往并不重視精簡(jiǎn)，多選擇、多品類共處一室似乎更能滿足消費(fèi)者需求，這并不是說大家對(duì)于單品店、爆款店缺乏認(rèn)知和消費(fèi)，而是因?yàn)槿丝跀?shù)量相對(duì)較少、能支撐起特定品類的消費(fèi)者規(guī)模不足。  

半城輕餐在博羅縣是顧客自動(dòng)追上門的明星店，去年 7 月份它正式進(jìn)駐主城區(qū)的商場(chǎng)，創(chuàng)始人黃駿豪坦言一開始明顯“水土不服”，只考慮到城區(qū)人口數(shù)量，而沒有意識(shí)到人口密度的不均勻。一開始產(chǎn)品過于基礎(chǔ)、價(jià)格過低，薄利多銷的方向在這里并不可行。 半城輕餐所在的商場(chǎng)并非城中人氣最旺，而且又位于商場(chǎng)一樓外側(cè)，擁有出色外擺區(qū)但是無法被商場(chǎng)內(nèi)顧客看到的位置，因此它需要格外賣力的營銷，而且是以氛圍先行的營銷。

當(dāng)品牌聲量較小而周邊環(huán)境“嘈雜”時(shí)，持續(xù)性的營銷是很重要的人氣發(fā)動(dòng)機(jī)

半城輕餐現(xiàn)在的活動(dòng)推廣頻率是每周一小節(jié)、每月一大節(jié)，從需要用特別“口令”才能啟動(dòng)的外賣優(yōu)惠，到跟隨西方節(jié)日推廣的特別套餐，從正面的角度來看，其實(shí)商場(chǎng)對(duì)于這樣的商家是一種鞭策的力量，黃駿豪的目標(biāo)并不是每一個(gè)活動(dòng)都能換來排隊(duì)的人潮，而是團(tuán)隊(duì)是否能在其中得到更多的磨合、鍛煉，以及激發(fā)出更多的創(chuàng)意想象。

走出去，天經(jīng)地義  

和杭州之于上海一樣，距離惠州一個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)的車程，就已經(jīng)是深圳。  它給惠州帶來了大量周末游的人口，并成為一部分深圳人買房置業(yè)的選擇，因此惠州也被稱為深圳后花園，深惠同城也是當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)目谔?hào)了。

2016 年 5  月，在北上廣深中土地面積最小的深圳，宣布實(shí)施“東進(jìn)戰(zhàn)略”。隨后，惠州提出“海綿行動(dòng)”設(shè)想，希望發(fā)揮海綿的“吸納”和“擠出”雙重功能，吸納深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)新要素和高端產(chǎn)業(yè)“外溢”，加快惠州發(fā)展。

2016 年年底，贛深客專廣東段先期工程開工建設(shè)，它將在惠州境內(nèi)設(shè)置 3 個(gè)站點(diǎn)，加上先已有的惠東和惠州南，惠州將有 5 個(gè)高鐵站；廣深港高鐵香港段開通后，惠州也可直達(dá)香港，時(shí)間約半小時(shí)；規(guī)劃中七八十公里的沿海公路，一路會(huì)貫穿起大亞灣、小徑灣們的新商場(chǎng)、新公寓；東莞到惠州的城軌已經(jīng)開通，而深圳地鐵 14 號(hào)、16 號(hào)線（包括惠州延長線）也已經(jīng)開始建設(shè)；未來，粵港澳大灣區(qū)將是地鐵、城際軌道和高鐵的天下，一個(gè)小時(shí)工作生活圈很有可能成為現(xiàn)實(shí)?；葜輽C(jī)場(chǎng) 2015 年復(fù)航，已經(jīng)能夠直飛國內(nèi)北上杭等新老一線城市，深圳第二機(jī)場(chǎng)也將設(shè)在惠州，從而輻射整個(gè)粵東地區(qū)。

二三線城市身上可能承載著臨近一線城市的無限想象

深圳這個(gè)鄰居頗具侵略性，卻也有著無限的誘惑力，如果直白地說，它對(duì)于惠州，象征著更多的機(jī)遇、更豐富的人才、更成熟的顧客群體、更“就事論事”的商業(yè)氛圍。  

位于惠州郊區(qū)知名農(nóng)家樂藝記鵝莊，今年春節(jié)剛在深圳開出新派客家小館“藝記客家碌鵝”，新店的主理人、也是老店創(chuàng)始人之子陳天琪對(duì)深圳接下來的人口和經(jīng)濟(jì)增長信心滿滿，而且以外來人口為主的深圳，十多年的店已然是老字號(hào)，但人們對(duì)于尋訪古早味的需求卻越發(fā)高漲，“甚至有深圳人來惠州吃得太爽產(chǎn)生了買房的沖動(dòng)”，于是對(duì)于在深圳周邊有了一些口碑積淀的傳統(tǒng)中式風(fēng)味，會(huì)感受到“深圳在呼喚”。  

被深圳“召喚”去開一家更時(shí)髦的店

而對(duì)于經(jīng)營西式餐飲的創(chuàng)業(yè)者來說，大城市最大的吸引力則是人。  阿呆披薩最早在惠州下轄的惠東縣開店，2017 年進(jìn)入惠州城區(qū)的高檔購物中心，創(chuàng)始人阿呆今年已然在籌備深圳購物中心的新店了，他坦誠，開店去深圳，就是為了人，因?yàn)樵诨葜莸乃?，總覺得自己陷入孤軍奮戰(zhàn)。在他看來，一線城市大牌進(jìn)入二三線城市，很可能面臨品牌能量的折損，因?yàn)橐痪€城市競(jìng)爭(zhēng)者林立，顧客更有可能因?yàn)閷?duì)于品牌的歸屬感做出選擇；而相比之下惠州的消費(fèi)選擇更為單一，所以品牌并不是一個(gè)那么具有決定性的因素。但一年出國四五趟，在倫敦、紐約大量吸取經(jīng)驗(yàn)的阿呆，卻希望自己的品牌首先能有強(qiáng)勢(shì)的聲量，最近他剛為自己制定了“披薩和漢堡不是紙老虎”的品牌格言，而要能和這句話產(chǎn)生共鳴的，阿呆覺得不是惠州店中的家庭客戶和初中生，而是一線城市的更新潮也更成熟的消費(fèi)者。

如果你心氣高，那還是去一線城市搏殺  

對(duì)于從事品牌設(shè)計(jì)和商業(yè)創(chuàng)意工作十余年的葉文考來說，深圳還意味著更輕松也更直接的行事方式，他先后在惠州和深圳開設(shè)了輕食餐廳“l(fā)onfood”。  在惠州這樣的熟人社會(huì)，人情關(guān)系和對(duì)一家門店的判斷時(shí)常會(huì)相互牽制，你很容易打聽到任何一家店的創(chuàng)始人，因此也會(huì)帶著這樣“知情者”的預(yù)設(shè)去評(píng)判一家店。而對(duì)于大城市來說，社會(huì)圈子更大也更復(fù)雜，人們不認(rèn)識(shí)創(chuàng)始人而直接面對(duì) ta 的店，這種距離感反而能帶來更直接的顧客反饋，以及更為客觀的評(píng)判。

適當(dāng)?shù)木嚯x感，反而能夠加深親密感

家鄉(xiāng)，有誰還在

人們經(jīng)常用“半城山色半城湖”來形容惠州這個(gè)廣東 GDP 第五的城市，處在粵東門戶的惠州，和旁邊的東莞深圳比起來，無疑是生活步調(diào)最悠閑、城市空間最翠綠的一個(gè)，它其實(shí)很像人們心中的“老家”形象，輕松無壓力的生活，如果你自己不搞事似乎就沒有什么新鮮事。只是半城里的兩個(gè)“半城”，都希望在自己的城市里“把事搞起來”。

用新業(yè)態(tài)撬動(dòng)新機(jī)會(huì)  

新餐會(huì)所隸屬的廣東半城科技，旗下業(yè)務(wù)包括本地美食新媒體、餐飲實(shí)體項(xiàng)目、城市吃喝玩樂電商小程序。它與另四方合伙人一起開設(shè)的“五合院”民宿是他們最近的重要?jiǎng)幼?。這間民宿位于惠州市中心西湖公園景區(qū)邊的老街道，在它之后，周圍陸續(xù)開了新的咖啡館和民宿，門口的街道上還出現(xiàn)了創(chuàng)意市集，這個(gè)“路徑”對(duì)于二三線城市生活的人來說已經(jīng)比較熟悉了，在餐飲品牌的升級(jí)進(jìn)入常態(tài)化之外，旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級(jí)，成為了這幾年城市更新的一個(gè)重要信號(hào)。

民宿，似乎是中國現(xiàn)代宜居城市的標(biāo)配  

但在廣東境內(nèi)，惠州并不是一個(gè)知名旅游城市，它更多的是以輕松愜意的氛圍來吸引省內(nèi)的“ABS”客人（粵 A、粵 B、粵 S 車牌，分別代表廣州深圳東莞），所以這個(gè)新興的業(yè)態(tài)，需要兼顧外地和本地人群。五合院提供的是西餐和酒飲，它對(duì)于前來尋覓客家風(fēng)味的多數(shù)周邊游客來說并不足夠吸引，但對(duì)于本地年輕人來說，則是市中心一個(gè)有情調(diào)的目的地；同時(shí)一樓的空間大量留給了庭院，這里有高出一個(gè)臺(tái)階的小舞臺(tái)、也能作為活動(dòng)派對(duì)包場(chǎng)，這也成為了在僅 25 個(gè)房間之外，民宿最大的利潤來源。

新業(yè)態(tài)面對(duì)的，滿是利潤增長點(diǎn)，也滿是開荒的艱辛

其實(shí)對(duì)于這里的新生業(yè)態(tài)來說，利潤增長點(diǎn)并不難找，關(guān)鍵是如何撬動(dòng)。  作為非全國性旅游城市，惠州還很少有讓人“帶得回去的”，五合院的創(chuàng)始人之一、有民宿經(jīng)驗(yàn)的福哥曾經(jīng)多次在江浙滬的民宿進(jìn)行考察，從房間內(nèi)的用品到店里售賣的紀(jì)念品，往往都有強(qiáng)烈的品牌或地方烙印，這是五合院還要進(jìn)一步開發(fā)的，而這里對(duì)于大量本土餐飲人來說，無疑也是一個(gè)機(jī)遇。

同時(shí)五合院的下午茶時(shí)間大規(guī)模空置，這是一個(gè)亟待拉動(dòng)的消費(fèi)需求，在惠州這樣的休閑型生活城市，似乎一天都是下午茶閑暇時(shí)間，和一線城市關(guān)注于下午茶品類研發(fā)相比，這里要解決的是如何“制造”出一個(gè)消費(fèi)時(shí)段。

輕食，作為一種氛圍而非品類  

另一個(gè)瞄準(zhǔn)了下午茶這個(gè)時(shí)間段的是半城輕餐，而他們對(duì)此的態(tài)度也一樣：開荒。這個(gè)目前客流集中在午晚餐的品牌，急需下午茶的生意來支持全日制輕食餐廳的利潤，而在他們的餐食出品相對(duì)穩(wěn)定的情況下，和旅游周邊之于五合院一樣，飲品是半城輕餐看中的新增長點(diǎn)。

輕食，二三四線城市里，中餐之外的標(biāo)配模式

但在這里我們先按一個(gè)回放鍵，半城輕餐所經(jīng)營的輕食品類，本身它是一個(gè)極其模糊乃至有些問題的概念，它似乎代表著一種更為平民化、本土化的西餐形式，三明治、漢堡、披薩、意面，果汁、咖啡、茶飲、酒精飲料，這些似乎都能裝在里面……它也是二三線城市很常見的一種餐飲形態(tài)，通常和八零到零零后的消費(fèi)習(xí)慣相聯(lián)結(jié)。

半城輕餐的創(chuàng)始人黃駿豪則認(rèn)為這并不是最大的問題，因?yàn)樗J(rèn)為輕食/輕餐指向的是社交型空間，是氛圍營銷的導(dǎo)向。  一個(gè)全時(shí)段、年輕人扎堆的餐廳，一個(gè)中午能快速解決一餐、下午能與朋友消磨時(shí)間、晚上能稍微認(rèn)真點(diǎn)吃上一頓的地方，它類似西方的全日制咖啡館，從分段的菜單結(jié)構(gòu)、到可隨時(shí)段微調(diào)的空間氛圍，它的核心目的是“全時(shí)段無尷尬”。

如果我們對(duì)標(biāo)相鄰的深圳，年輕人會(huì)在 gaga 鮮語約朋友、去新美樂談事、在 wagas 吃簡(jiǎn)單的工作餐，那么半城輕餐做的是他們?cè)诨葜莸膶?duì)標(biāo)，只是和大品牌相比，它當(dāng)然需要和相對(duì)單一化的本地口味妥協(xié)——所以銷量前三名里一定會(huì)有米飯類菜品，但米飯到底算不算輕食？不重要。對(duì)黃駿豪來說，這反過來是土生土長的品牌立足家鄉(xiāng)的信心所在，因?yàn)檫@些財(cái)大氣粗的一線城市品牌 SKU 相對(duì)較少、降價(jià)幅度不大、烘焙類產(chǎn)品作為主食的市場(chǎng)接受度也不高，所以在惠州反而運(yùn)營成本不會(huì)更低。

輕食這個(gè)詞里，“輕”是極其重要的，這在半城輕餐的兩家店里都能感受得到。它是二三線城市里的“拔尖”的年輕人們?cè)敢庠训膱?chǎng)所，可能也是他們?cè)敢庠诒镜卦训纳贁?shù)餐飲場(chǎng)所

黃駿豪相信惠州這樣的二三線城市，能給到比一線城市更強(qiáng)的口碑傳播，光是朋友圈就能輻射一大片，人口流動(dòng)性相對(duì)較低，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。  對(duì)于半城輕餐這樣的餐廳來說，九成顧客都不是路過順便來的，目的地消費(fèi)性很強(qiáng)。如果我們回溯一下這個(gè)品牌的發(fā)展歷程，你就很明顯能看出中小型城市的人際網(wǎng)絡(luò)在其中的作用：

半城輕餐的野心只在“區(qū)域品牌”，當(dāng)然惠州的空間并不夠大，能夠接受這類型消費(fèi)的年輕群體，黃駿豪覺得最多能支撐兩家店，所以品牌接下來的目標(biāo)，是佛山、中山這類型這些開店成本較低、但消費(fèi)需求真實(shí)存在的中小城市。

不管這些商家做出了何種選擇，這些品牌身上都帶著家鄉(xiāng)的烙印，惠州是生意起步的地方，是不需要去修正的口音，也是引以為豪的根基。給若干城市和空間做過品牌設(shè)計(jì)的葉文考回想起來，當(dāng)有人在他外省的作品底下回復(fù)說“這是惠州的東西！”的時(shí)候，他會(huì)覺得很爽。  

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