餐飲的擴(kuò)張方式不是非黑即白的開店or不開店,還有餐飲新零售專欄
互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)變化莫測(cè),從去年的“共享經(jīng)濟(jì)”、“新零售”再到今年大火的“區(qū)塊鏈”,很多人可能連上波熱點(diǎn)都還沒搞清,就被裹挾進(jìn)入了下一輪熱潮中,要想不被割韭菜,還是要先將熱點(diǎn)吃透,它到底與自身、自己所在的行業(yè)有多大的關(guān)系,本篇關(guān)注的重點(diǎn),還是餐飲新零售。
今年1月,口碑并入阿里新零售體系,并調(diào)整了業(yè)務(wù)匯報(bào)線,口碑CEO范馳開始直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào),而此前,口碑的業(yè)務(wù)則向螞蟻金服匯報(bào)。
阿里是“新零售”的提出者,自然會(huì)在新零售上展開布局,如今看來,餐飲新零售的擔(dān)子就落在了主攻餐飲業(yè)務(wù)的口碑上。
其實(shí),自新零售的概念提出以來,很多餐飲企業(yè)都在積極尋求謀變之舉,更有一些企業(yè)在這個(gè)概念提出以前,就無意暗合了這一邏輯,為品牌打造了更豐富的認(rèn)知,比如星巴克、哈根達(dá)斯、麥當(dāng)勞等企業(yè)。
筷玩思維認(rèn)為,在當(dāng)前“三高一低”成重負(fù)、跨界人士爭相涌進(jìn)餐飲業(yè)的情形下,餐飲行業(yè)的競(jìng)爭已進(jìn)入白熱化,因此,許多餐企不得不卯足了勁兒去攻城略地、去想新出路,其實(shí),餐飲新零售已被實(shí)踐證實(shí)了有可行性,并且,在餐飲新零售的熱潮下,各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)也會(huì)趨于完善,餐飲新零售或可成為餐飲老板們的一個(gè)選項(xiàng)。
把菜品變成可流通的半成品商品,新零售成餐企擴(kuò)張新玩兒法
據(jù)口碑調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前在餐飲上市企業(yè)中,增速最快的呷哺呷哺只有70億的市值,而周黑鴨,一個(gè)餐前小吃品牌的市值已經(jīng)是200億,口碑認(rèn)為,這其中的本質(zhì)差異就在于周黑鴨實(shí)現(xiàn)了商品的標(biāo)準(zhǔn)化流通,故此,口碑提出了一套餐飲新零售的模式,通過標(biāo)品供應(yīng)鏈,把呷哺呷哺等餐飲品牌的菜品變成可流通的半成品商品。
其實(shí),一個(gè)餐飲品牌的擴(kuò)張方式無外乎開店、開店再開店,但擺在很多餐飲老板面前的現(xiàn)實(shí)問題是:開一個(gè)新店的投入成本、心力成本和經(jīng)營壓力很大,不開呢,似乎也沒有更好的擴(kuò)張方法。
除了開店、不開店這兩個(gè)選項(xiàng)之外,還有一個(gè)中間選項(xiàng),那就是開辟餐飲新零售業(yè)務(wù),如果發(fā)展的好,照樣可以為餐企注入一針強(qiáng)心劑。
在北京,上海小南國以“月均人氣99”排在“江浙菜”榜首,這樣的一家店在2016年時(shí),在未增開一家分店的情況下營收20億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤從虧損到盈利3000萬的暴增,其中一個(gè)重要原因就是引入了眾美聯(lián)商城標(biāo)準(zhǔn)餐飲供應(yīng)鏈,這一供應(yīng)鏈也實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和美味的統(tǒng)一。
提到嘉興粽子,很多人就會(huì)想到五芳齋,確實(shí),早在這輪餐飲新零售浪潮到來之前,五芳齋這家連鎖餐飲品牌就靠遍布全國的零售產(chǎn)品,在消費(fèi)者心中植入了五芳齋這個(gè)品牌。
去年雙十二,趁著這股浪潮,位于杭州文三路的五芳齋又以無人餐廳的新面貌引領(lǐng)了潮流,通過手機(jī)點(diǎn)餐、智能取餐柜取餐等形式把餐飲零售的業(yè)態(tài)發(fā)揮到了極致。
麻辣誘惑推出的熟食品牌“熱辣生活”,主要售賣小龍蝦等熟食產(chǎn)品;信良記也主打小龍蝦的半成品加工,但主要是2B,向企業(yè)提供服務(wù);包括去年方便火鍋風(fēng)靡全國時(shí),海底撈也拿出了5000萬,用在自營方便火鍋的研發(fā)、制作以及零售上。
小南國、五芳齋、熱辣生活、信良記、海底撈等餐飲品牌都早已開啟了標(biāo)品供應(yīng)鏈的布局,從市場(chǎng)反饋來看,這些品牌跨入餐飲新零售,從餐飲跨到零售,不僅沒有折戟,反而嶄露頭角,取得了業(yè)績的增長。
從餐飲到零售,表面上看是跨界,難度很大,其實(shí)和傳統(tǒng)開實(shí)體店的擴(kuò)張方式相比,孰難孰易還不可知。特別是對(duì)一些大中型餐企來說,它們的供應(yīng)鏈相對(duì)完善,產(chǎn)業(yè)鏈足夠長,制作出適合零售的半成品、成品并不是什么難事兒,何況還有專門提供餐飲新零售服務(wù)的平臺(tái)。
在此前的“口碑年度新店商峰會(huì)”上,針對(duì)餐飲新零售,口碑發(fā)布了首份行業(yè)解決方案,主要內(nèi)容包括全渠道打通、云POS和標(biāo)品流通。
簡單來說,就是從標(biāo)品供應(yīng)鏈切入,以全渠道售賣為前臺(tái)、云POS為中樞、標(biāo)品流通為基礎(chǔ),形成整體解決方案,以此重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。
未來菜肴的標(biāo)準(zhǔn)半成品將會(huì)打造出市場(chǎng)新的增量,小南國、西貝、信良記等餐企都開始做標(biāo)品,這些食品經(jīng)過簡單烹飪、加熱,就可食用,而在店食用的顧客幾乎品嘗不出其是由半成品加工而成,未來,這種半成品還可成為家庭消費(fèi)中的一種。
零售有一個(gè)優(yōu)點(diǎn),是餐飲始終無法趕超的,那就是,它能通過各個(gè)渠道的鋪設(shè)讓全國各地的消費(fèi)者快速體驗(yàn)到產(chǎn)品,而餐飲店即便舍命狂奔,也終究有時(shí)間和空間的限制。因此,餐飲新零售重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景,突破了餐飲業(yè)的時(shí)間(兩個(gè)高峰時(shí)段之外都是閑時(shí))和空間(門店接待能力)局限性。
正如漢堡王CMO王威所言:新零售突破了傳統(tǒng)餐飲的天花板。原有堂食的客流主要取決于所在商場(chǎng)的客流量,而線上營銷則讓餐飲店的客流量以幾何倍數(shù)增加,大大擴(kuò)展了銷售半徑;其次,傳統(tǒng)堂食的服務(wù)峰值有限,商品化的產(chǎn)品通過線上銷售后,不再需要額外的人力,有助于優(yōu)化人工結(jié)構(gòu)。
筷玩思維認(rèn)為,開辟餐飲新零售業(yè)務(wù)的原理類似于開外賣專門店,如果運(yùn)營的足夠好,都可快速實(shí)現(xiàn)資金回流,把資金盤活,接著根據(jù)餐飲品牌的頂層設(shè)計(jì),將這部分資金用在更需要的地方。
餐飲新零售的本質(zhì)是線上線下深度融合,從實(shí)際案例看其三大呈現(xiàn)方式
新零售的本質(zhì)是線上線下的深度融合,線下是線上的庫存外包、線上貨品的分揀中心,線上也可以是線下的營銷中心、用戶維護(hù)中心,而餐飲新零售又以其特有的方式,為餐企帶來了縷縷春風(fēng)。
1)、線上為線下引流
小龍坎是四川的一個(gè)火鍋品牌,餐飲企業(yè)在擴(kuò)張過程中,面臨的一大坎就是“異地?cái)U(kuò)張”,小龍坎在四川享負(fù)盛名,到北京就不一定了。
小龍坎銷售總監(jiān)黃超向筷玩思維透露,北京的消費(fèi)者原來更認(rèn)同海底撈、東來順,對(duì)小龍坎不太了解,但在雙十一時(shí),小龍坎的衍生產(chǎn)品通過線上售賣、實(shí)體門店銷售的模式,讓小龍坎在北京一下子就火了。
所謂產(chǎn)品即營銷,當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)不到產(chǎn)品時(shí),營銷也就無從談起,而線上線下聯(lián)動(dòng)的零售顯然要比餐飲店的慢慢體驗(yàn)要快,當(dāng)餐飲品牌進(jìn)駐一個(gè)城市時(shí),除了做好門店本身的體驗(yàn)和服務(wù),再用零售產(chǎn)品的觸達(dá)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,一石二鳥,既增加了盈利渠道,又實(shí)現(xiàn)了自然引流。
類似的案例還有船歌魚水餃,今年春節(jié)熱播的紀(jì)錄片《舌尖3》把這款魚水餃帶火了,不少觀眾在看完節(jié)目后,會(huì)專門在天貓旗艦店購買,并在朋友圈進(jìn)行自傳播,并配上“舌尖3同款魚水餃”的文字。
其實(shí),船歌魚水餃的零售成績本來就可圈可點(diǎn),它曾連續(xù)3年在雙十一速凍餃子類目中排名第一,2017年雙十一的成交額有200多萬,是前一年的近2倍。
這種高曝光率+電商零售的模式勢(shì)必能為船歌帶來極大的轉(zhuǎn)化率,同理,它也能在消費(fèi)者心目中建立潛移默化的認(rèn)知,從而為線下店引流。
2)、線下為線上引流,維護(hù)粉絲
川菜品牌望湘園最近推出了“家宴”半成品系列,通過供應(yīng)鏈、物流體系和生鮮電商平臺(tái),以及線下的門店銷售終端,構(gòu)建 “現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+購買配送”一體的立體式零售體系。
其實(shí)這種模式和盒馬鮮生有異曲同工之妙,都是立足半成品,都把線下門店作為線上的一個(gè)庫存。
對(duì)此,望湘園營銷副總韓磊介紹到,他們發(fā)現(xiàn)越來越多的堂食客戶在線下店體驗(yàn)過后,會(huì)去線上搜索是否有單品可購買,于是望湘園調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并和多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行合作,到現(xiàn)在基本完成了從原來單一的餐飲品牌向餐飲+食品品牌的轉(zhuǎn)型。
前面,我們提到了船歌通過線上為線下引流,其實(shí)他們有自己線上線下引流的體系,比如,用線下門店的體驗(yàn)帶動(dòng)流量的持續(xù)增長,又用數(shù)字化方案拉用戶上線,根據(jù)用戶需求,用更好、更多的產(chǎn)品與服務(wù)匹配,最終形成一個(gè)閉環(huán),達(dá)到持續(xù)提高客單的目的。
船歌魚水餃?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理李斌稱:“餐飲業(yè)是一個(gè)天然的線下體驗(yàn)場(chǎng)所,當(dāng)消費(fèi)升級(jí)撞上新零售,如果還是用傳統(tǒng)的方式去對(duì)待用戶,門店的流量資源遲早會(huì)消耗殆盡,所以我們打造了線上線下一體化解決方案?!?
小輝哥火鍋也是把門店賣得比較好的丸類、牛肉產(chǎn)品打造成單品,做成預(yù)包裝食品,近期,已在盒馬鮮生上線,未來,還會(huì)在電商以及猩便利等辦公室的零售渠道進(jìn)行售賣。
筷玩思維認(rèn)為,與其說線下在為線上引流,不如說是在維護(hù)粉絲,線上線下的流量獲取都是有成本的,因此,不僅要注意維護(hù)線上流量,還要盤活門店資源,激活線下流量。
3)、餐飲新零售能售賣的不只有餐飲,找到適合的結(jié)合點(diǎn)即可
目前,對(duì)于餐飲新零售,將產(chǎn)品商品化,漢堡王還在找切入點(diǎn),比如,可以使用無人售賣機(jī)售賣薯?xiàng)l,但因?yàn)闂l件還不太成熟,還在嘗試中。
不一定非要賣餐企食材范圍內(nèi)的商品,漢堡王CMO王威介紹說,找到適合的結(jié)合點(diǎn)即可,比如,哈根達(dá)斯的主產(chǎn)品是冰淇淋,但因?yàn)樗钠放贫ㄎ槐容^高端,可以延伸到禮品領(lǐng)域,因此便有了哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅;有的餐企有品類的局限,但可以賣與品牌認(rèn)知相關(guān)的商品,比如,東北的餐飲品牌可以賣東北的大米;小孩喜歡的餐廳,可以賣玩具套餐等等。
先把線下店做好,接著,只要不違反品牌的定位和訴求,在品牌覆蓋的范圍之內(nèi),進(jìn)行相關(guān)商品的售賣,都可嘗試。
線上線下的深度融合到底是怎樣的?
望湘園營銷副總韓磊認(rèn)為,餐飲零售化直觀的表現(xiàn)形式就是:利用原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)售賣食材類或品牌標(biāo)簽類的商品,隨著這種趨勢(shì)的逐漸深化,餐飲企業(yè)未來可以建立網(wǎng)上商城,線下可以增加娃娃機(jī)等互動(dòng)體驗(yàn),甚至可以建立品牌體驗(yàn)店,升級(jí)成為更加徹底的線上線下緊密結(jié)合的體驗(yàn)式新餐廳。
建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、增加門店體驗(yàn),打通餐飲新零售任督二脈
前面提到,對(duì)大中型餐企來說,開辟基于標(biāo)品供應(yīng)鏈的餐飲新零售不是難事兒,但從餐飲到零售,跨界的屬性依然存在,就像“要想富先修路”的道理一樣,在進(jìn)軍餐飲新零售之前,也要把基礎(chǔ)設(shè)施給建設(shè)好了,比如,渠道的鋪設(shè)、數(shù)字管理、標(biāo)品供應(yīng)鏈等。
1)、渠道
以銷量較高的小龍坎方便火鍋為例,它的渠道大致分為電商、微商以及線下店鋪,繼續(xù)細(xì)分,電商除了與口碑合作后,其打通的天貓、餓了么、口碑等入口外,還在京東、自媒體等鋪設(shè)了渠道,線下渠道除了小龍坎的門店外,還與全家、羅森、沃爾瑪以及成都的各大景點(diǎn)展開了合作。
當(dāng)然除了這些大一統(tǒng)意義上的渠道外,鋪設(shè)渠道更重要的是根據(jù)市場(chǎng)需求確定鋪設(shè)的地域。
比如,小龍坎從天貓后臺(tái)大數(shù)據(jù)獲知,方便火鍋的用戶群體以白領(lǐng)、學(xué)生居多,而女性又占到了80-85%,比如方便火鍋銷量排名前十的城市有北京、浙江、江蘇等,因此,小龍坎在鋪設(shè)渠道的時(shí)候,可以直接將這些城市作為重點(diǎn),并根據(jù)女性消費(fèi)者的特點(diǎn),確定產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及設(shè)計(jì)推廣方式,根據(jù)大數(shù)據(jù),小龍坎的決策和行動(dòng)就可以快速響應(yīng)。
2)、數(shù)字化管理:云POS
餐飲本身的環(huán)節(jié)就夠復(fù)雜了,加上餐飲新零售后,只會(huì)更復(fù)雜,這就得依靠數(shù)字化管理。
口碑提出了餐飲新零售的解決方案,其中一個(gè)業(yè)務(wù)便是:用云POS進(jìn)行各類目的管理,解決每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的商品管理,當(dāng)把每一個(gè)商家的外賣、零售、到店等不同平臺(tái)數(shù)據(jù)打通后,云POS就可把餐飲上中下游的商家都連在一個(gè)網(wǎng)中。
口碑總經(jīng)理陳盛說,“商家裝了云POS,就相當(dāng)于裝了市面上的所有插件。供應(yīng)鏈后端的準(zhǔn)入,買菜、買商品都會(huì)變得非常方便高效?!?
陳盛的構(gòu)想是消費(fèi)者聯(lián)網(wǎng)、商家聯(lián)網(wǎng),形成數(shù)據(jù)大流通,所有入網(wǎng)的商家會(huì)逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化。比如,食材采買標(biāo)準(zhǔn)、烹飪標(biāo)準(zhǔn)都可以數(shù)字化。
3)、標(biāo)品供應(yīng)鏈
口碑背靠盒馬鮮生和淘鮮達(dá),有一套自己的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流系統(tǒng),有蔬菜、海鮮、進(jìn)口牛排等方面的供應(yīng)鏈,但口碑作為平臺(tái)方,更多的是提供技術(shù)和標(biāo)品供應(yīng)鏈的解決方案。
比如,口碑曾為一些餐飲企業(yè)提供小龍蝦等爆品供應(yīng)鏈的解決方案。
餐飲新零售的基礎(chǔ)設(shè)施要做,更重要的是,餐飲業(yè)依然是服務(wù)業(yè),要想在餐飲新零售上大有作為,還是要先保障門店的服務(wù)體驗(yàn),如果門店體驗(yàn)度不佳,通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng),其他有更強(qiáng)體驗(yàn)的競(jìng)爭品牌就會(huì)將你線上引來的流量再度吸引走。
餐飲新零售的成本更低,并且能突傳統(tǒng)餐廳時(shí)間和空間的限制,更具有想象空間,這些餐飲新零售的意義,前文已花了相當(dāng)?shù)亩温鋪碚劊唧w到實(shí)際運(yùn)營,口碑也提供了一套餐飲新零售的模式,而筷玩思維認(rèn)為,餐飲新零售要想運(yùn)營的好,得看三點(diǎn):需求、渠道和管理。
需求就是顧客對(duì)餐企的零售產(chǎn)品得是真需要,并且愿意在該餐飲品牌的渠道買,就像月餅之于星巴克,再具體到餐飲品牌,要思考的則是餐企到底該把哪些產(chǎn)品發(fā)展為商品、該商品的實(shí)力是否足夠硬、該商品與餐飲品牌的配搭是否合理,顯然,這些一要看銷售數(shù)據(jù),二要看運(yùn)營能力。
渠道之于零售的意義無需多言,需要注意的是,渠道資源也是有成本的,精準(zhǔn)定向營銷顯然比廣撒網(wǎng)的成本低、效果好,這也需要數(shù)據(jù)。
當(dāng)餐飲納入新零售,整個(gè)餐飲的管理難度勢(shì)必會(huì)增大,所以,首先要在技術(shù)上打通,將新業(yè)務(wù)納入到既有的管理體系中,其次,也要注意專業(yè)的人干專業(yè)的事兒,比如,在人員管理上,用一些對(duì)餐飲新零售有更深理解的人。
當(dāng)餐飲新零售從概念變成現(xiàn)實(shí)再成為趨勢(shì),勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些“鋪路”的企業(yè),口碑提出的解決方案也是基于其對(duì)餐飲新零售的理解,在筷玩思維看來,這種初步的模型是可行的,但最終發(fā)揮的效果如何,還是要看其在需求、渠道和管理這3個(gè)方面的服務(wù)是否足夠細(xì)分了。
結(jié)語
有人說,在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,所有的生意都值得重做一遍。
當(dāng)阿里拿下大潤發(fā),大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)的一句“我戰(zhàn)勝了所有的對(duì)手,卻輸給了時(shí)代”,讓不少人唏噓感慨時(shí)代變化之快與競(jìng)爭之慘烈。
當(dāng)中國的整個(gè)零售業(yè)被“變”改造一番后,同樣作為高頻剛需的餐飲業(yè)安能對(duì)新零售視而不見?
海底撈、西貝、望湘園、小龍坎、漢堡王、船歌魚水餃等知名餐飲品牌都在積極向餐飲新零售靠攏,尋求突破點(diǎn),這些品牌的嘗試未必都會(huì)成功,但恰恰在不斷驗(yàn)證、試錯(cuò)的過程中,才會(huì)不斷加深對(duì)餐飲新零售的理解,這才是面對(duì)新事物的正確姿勢(shì)。
本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 5207
文章
熱度
- 5207
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計(jì)時(shí),環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場(chǎng)高燃專業(yè)賽事、18+場(chǎng)行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)